[汽車之家 行業] “一言難盡。”在筆者拋出“今年經營壓力大不大”的問題之后，某德系品牌4S店的一位店總表示，“整個行業環境不好，庫存壓力與運營成本居高不下，終端銷售上利潤稀薄。我們的店在規模上還算可以，再加上品牌上也算強勢，還算過的去，但一些相對弱勢的品牌經營狀況可能就沒那么好了。”
上述4S店店總所言非虛，自2018年下半年開始，“經銷商壓力暴增”的新聞頻頻見諸于報端，而迫于生存壓力，經銷商與主機廠之間的矛盾也愈發透明化。從眾泰到觀致，從Jeep到沃爾沃，從寶沃到幻速，原本潛藏在水面之下的廠商矛盾似乎一夜之間集中爆發，而導致矛盾激化的“原罪”似乎就是汽車產銷增速的放緩。那么，在行業下行的大趨勢下，主機廠與經銷商應該如何互利共存？筆者希望能在此文當中探討一二。
60秒讀懂全文：
1.源于中國汽車市場下行因素，自2018年下半年開始經銷商與主機廠之間的矛盾日益透明化；
2.作為對立的兩面，經銷商困境多源于其所代理品牌銷量不佳、壓庫嚴重、返點不及時等，而作為主機廠來說，其痛點則是如何在逆勢當中維持銷量的穩步增長；
3.不管是經銷商還是主機廠，都在找尋新的盈利點，如何互利共存成為成為主機廠與經銷商共同的問題。
◆冰山之下 暗潮涌動
“廠商矛盾激化是一個逐漸積累的過程，最近廠商矛盾頻發的導火索源于中國汽車市場銷量的持續下滑。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示，“之前大家躺著賺錢，許多廠商矛盾也都默而不發，而現在經銷商盈利越來越困難，廠商矛盾也就隨之浮出水面。”
據中國汽車工業協會最新發布的產銷數據顯示，今年4月份，中國汽車市場產銷量分別達到205.20萬輛和198.05萬輛，同比分別下滑14.45%和14.61%，自2018年下半年開始，中國汽車市場第11個月出現產銷同比下滑。
而在經銷商層面，類似的數據也不斷出現。據中國汽車流通協會發布的數據顯示，今年4月份，汽車經銷商庫存指數達到61%，同比上升6.47%，連續16個月超過預警線；全國工商聯合會汽車經銷商商會發布的數據則顯示，2018年有53.5%的經銷商虧損，27.1%的經銷商已經連續三年虧損。
“目前來看，經銷商面臨的是‘生存與否’的壓力，這一點也是導致最近廠商矛盾激化的一大原因。”羅磊進一步表示，“大經銷商集團綜合抗壓能力較強，但一些小經銷商，尤其是一些代理弱勢品牌的經銷商生存環境更加艱難。”
2018年8月份，20余家眾泰經銷商在眾泰山東臨沂生產基地進行維權；同樣是在8月份，35家Jeep經銷商在克萊斯勒中國汽車銷售有限公司門前進行維權、而同屬于豪華品牌的沃爾沃也遭遇經銷商維權；2018年12月，40家觀致經銷商聯名上書向觀致討要說法；2019年4月，百余家幻速經銷商聚集在北汽研發基地維權...此前曝光的種種經銷商維權行為意味著冰山下的暗潮已經十分洶涌。
◆硬幣的兩面
“經銷商的問題源于主機廠壓庫行為。”在羅磊看來，某些汽車品牌對市場趨勢及消費者需求研判不夠精準，導致生產出的車型沒有市場競爭力，而這部分產品即使壓到經銷商手里也很難售賣出去。“從目前來看，除少數大經銷商集團之外，多數經銷商與主機廠之間存在天然的不平等關系，對主機廠的壓庫行為話語權并不高，這也導致經銷商大多選擇集體維權方式的原因。”
但是，對于主機廠來說，也有其不可言說的苦衷。據乘聯會發布的4月份產銷數據顯示，在排名前十五家汽車品牌當中，今年1-4月份累計銷量出現下滑的占到十家，占比高達67%，其中不乏一汽-大眾、上汽大眾、吉利等品牌，而這十五家汽車品牌的銷量占據市場總份額的74.1%。也就是說，大多數汽車品牌的銷量都在下滑當中。
“主機廠也有主機廠的難處，當然，不可否認的是，有一些確實與主機廠的關系較大，但也有一些與主機廠的關系并不大。”一位要求匿名的某汽車品牌營銷負責人表示，“從主機廠的角度來說，我們也有銷量KPI需要去完成，對于產品價格、品牌定位、終端渠道管理等也有自身的一些考量，但有一些經銷商不太能理解。至于現在很多人關注的壓庫，我覺得也分兩個層面，一方面是合理的壓庫行為，這部分我覺得無可厚非。”
經銷商與主機廠之間的關系更像是硬幣的兩面，往往都是從自己的角度出發去思考問題，對于對方的訴求理解的也相對較少。而對于解決矛盾，主機廠與經銷商之間往往也沒有一個行之有效的方式和方法，各自尋求解決之道，而最終的結局無非就是正反兩面誰壓倒誰的問題。
◆產業下行大趨勢下廠商如何共存？
就如同上文所述，中國汽車市場產銷下行趨勢依舊沒有回暖的跡象，主機廠與經銷商如何抵消行業下行所帶來的壓力、雙方如何實現互利共存就成為雙方能否穩定發展的關鍵。
| 主機廠解決自身痛點的方式方法 | |
| 方式 | 例證 |
| 1.改變經營結構，通過增加二手車、移動出行、汽車金融等業務，減輕對“賣車”業務的依賴 | 大眾中國聯合一汽-大眾和上汽大眾共同組建二手車公司；東風汽車組建Sharing-Van移動出行服務平臺等 |
| 2.拓寬海外市場范圍，抵消中國車市下滑影響 | 吉利通過并購寶騰布局馬來西亞市場；長城通過在俄羅斯建廠布局東歐市場等 |
| 3.開發除經銷商之外的新渠道 | 奇瑞與京東達成戰略合作；一汽-大眾自建電商平臺等 |
| 4.增加對經銷商的扶持力度 | 上汽撥發30億元助力經銷商提振銷量等 |
| 部分經銷商解決自身痛點的方式方法 | |
| 方式 | 例證 |
| 1.轉變傳統經營模式 | 廣匯集團/龐大汽貿等開發“汽車超市”，通過多品牌共店銷售的方式提升客戶轉化率 |
| 2.增加觸及用戶的渠道 | 與主機廠一樣，現在很多經銷商也開始借助主流電商平臺來增加自身的渠道 |
| 3.新興的銷售模式 | 目前很多經銷商開始展開融資租賃、以租代購等方式來提升消費者的購車欲望 |
| 4.提升精細化管理程度 | 銷售專業能力培訓 |
| 汽車之家行業團隊制表 | |
當然，解決自身痛點的方式確實能夠起到抵消行業下行壓力的目的，但若想做到互利共存，還是需要雙方共同的努力。“僅靠單方面的轉變，很難從根本上實現共存。”乘聯會秘書長崔東樹對筆者表示，“從目前的情況來看，擁有更多話語權的主機廠需要作出更多的努力，解決經銷商層面所面臨的問題。”
實際上，自中國汽車市場放緩之后，一些主機廠在廠商關系層面已經有所轉變。例如長城汽車銷售公司副總經理文飛在最近參加一場經銷商沙龍時提到，國內汽車行業正經歷著一場巨變，主機廠與經銷商之間關系成為企業、品牌決勝的關鍵賽點，未來主機廠在渠道管理上的工作重點在于為經銷商提供全面、優質的銷售服務支持。如對員工實行首問負責制，高效解決經銷商各項問題；建立廉潔文化及管理機制，堅決打擊吃拿卡要，為經銷商建立了公平公正的平臺等措施。
◆編輯觀點
行業下行當然是廠商矛盾頻發的導火索，但這并非是導致廠商矛盾頻發的核心原因。在“唯銷量論”占據主導地位的中國汽車市場，作為主機廠來說，很容易對“銷量增長”產生各種各樣的執念，而忽視“銷量”之外評判標準。在主機廠擁有較高話語權的當下，適當忽視“銷量增長”的壓力，與經銷商之間平等對話，利用自身的優勢指導/幫助經銷商去抵消行業下行所帶來的壓力，共同抵御車市寒冬或許也是一種良策。而對于經銷商們來說，躺著賺錢的時代顯然已經過去，投資汽車銷售行業也需要更加謹慎，在選擇代理品牌時要深思熟慮，避免盲目投資所帶來的諸多風險。（文/汽車之家 王林）
