[汽車之家 行業(yè)] 正值春節(jié)假期，消費自然是少不了的，相信已經(jīng)有不少小伙伴被這樣或那樣的“營銷炮彈”擊中，錢包也在輪番轟炸當中極速瘦身。當然，與快消品類一樣，汽車圈同樣看重營銷，但營銷的作用并不如快消品類那樣巨大。一來汽車屬于重度消費，二來其消費頻次也極低。因此，想要在汽車圈內憑借一種營銷手段快速提升品牌/產(chǎn)品認知度與美譽度，就變得非常非常困難。回望過去一年多的時間，有哪些汽車品牌的營銷手段曾經(jīng)讓你耳目一新，我們就來復盤一下。
●紅旗 X 故宮
莊嚴肅穆的故宮有多能玩，相信已經(jīng)有不少人見識過了。歷代皇帝的表情包，下載過沒？據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“故宮表情包”系列在QQ表情平臺上線不到一個月，使用量就接近4000萬次。故宮口紅，各位小姐姐買了沒？天貓限量首發(fā)當天，預定數(shù)就超過1000支。《國家寶藏》看了沒？豆瓣9.3分的超高評分已經(jīng)成為2018年最具口碑的現(xiàn)象級綜藝。
『故宮系列表情包深得年輕人喜愛』
當“故宮”已經(jīng)成為流行文化不可多得的IP，汽車圈里想要與“故宮”產(chǎn)生聯(lián)系的不在少數(shù)。2019年1月29日，紅旗品牌與故宮博物院正式達成戰(zhàn)略合作，2020年是故宮建成600周年，而紅旗品牌將于2020年推出一款專屬紀念款車型。此外，雙方還將通過文化、教育及公益等一系列活動，推廣中國文化。
『紅旗與故宮達成戰(zhàn)略合作』
實際上，作為一個有歷史底蘊和濃烈標簽化的汽車品牌，處于轉型期的紅旗已經(jīng)進行過多番更具年輕化的營銷嘗試，但礙于紅旗品牌此前的“官車”形象標簽太過定型，想要在短時間內轉變消費者對于紅旗品牌的認知，似乎還有很長的路要走。
●領克 X JINNNN
要說最會玩營銷的中國品牌，吉利無疑是其中一個，而作為吉利旗下高端品牌，領克與時尚圈的跨界營銷功底更是人盡皆知。
雖然編輯本人對時尚圈并不感冒，但也架不住周遭好友對本人的“耳提面命”，訴說JINNNN是一個如何如何火爆的潮牌。但拋開所謂李宇春、水原希子、Angelababy、歐陽娜娜等“明星帶貨”效應，JINNNN這個品牌能夠迅速躥紅確實有它的原因。
首先，JINNNN本身便是一個中國本土潮牌，在諸如編輯本人這樣的潮流免疫者都知道中國潮牌很難與外國潮牌相媲美，但JINNNN的躥紅確實打破了國人對于中國潮牌的固有認知；其次JINNNN所強調的“忠于自己、表達自己、熱愛自己”等生活方式也深得當下年輕消費者的喜歡。而這兩點與領克品牌出奇的匹配，套用一句流行語來說，領克賣的不是車，而是潮流與生活方式，這樣看來，領克的營銷并非此前填鴨式的銷售營銷，而是與消費者產(chǎn)生情感共鳴，進而提升品牌知名度與美譽度，不得不說，領克的營銷方式更得當下消費者的歡心。
『與JINNNN的聯(lián)合坐實了領克時尚營銷的能力』
●上汽大眾 X KPL
體育營銷已經(jīng)成為汽車圈內的慣用手段，比如贊助國家隊，比如邀請奧運冠軍代言等等，但是有一種稍顯另類的體育營銷方式頗受時下年輕人的喜歡，那就是電競營銷。
還記得2018年11月3日微信朋友圈被“IG”支配的恐懼嗎？也許有些小伙伴的朋友圈不是如此，不過熱衷于游戲的編輯本人確實體會到了這種強大的傳播能量。先不說這家戰(zhàn)隊屬于王思聰、也不說賽場之上王思聰吃熱狗成為國民表情包，單單是沖擊8年最終奪冠這一條就足以讓很多熱愛游戲的年輕人為之沸騰。
『在電競營銷領域上汽大眾起步較早』
實際上，汽車與電子競技之間的跨界營銷早已有之，起步較早的可能要數(shù)上汽系合資品牌了。2015年，上汽斯柯達曾贊助“英雄聯(lián)盟德瑪西亞杯”，而在2018年12月，上汽大眾則贊助了“KPL2018年秋季賽”，而在整個賽季當中，上汽大眾及旗下產(chǎn)品凌渡則頻頻出現(xiàn)在賽場畫面當中，賺足了眼球。當然，與“IG”奪冠這樣的爆炸性熱度相比，KPL2018年秋季賽雖然流量稍差，但上汽大眾這種敢于嘗試的營銷思維值得肯定。
●汽車品牌 X 綜藝
看完了文化、潮流、電競與汽車之間的跨界聯(lián)合，我們再來看看在綜藝圈內汽車品牌的跨界營銷案例。自從英菲尼迪在《爸爸去哪兒》這一綜藝節(jié)目當中一炮而紅，很多汽車品牌熱衷于綜藝植入。
『北汽集團冠名《朗讀者》第二季』
2018年4月，長安馬自達冠名《向往的生活》；2018年5月，北汽紳寶冠名《朗讀者》；2018年10月，上汽斯柯達冠名《火星情報局》；2018年10月，長城哈弗冠名《蒙面唱將3》等等。綜藝節(jié)目自然自帶流量與話題度，但毫不避諱的說，鑒于各大汽車品牌與這些綜藝節(jié)目的匹配度并不高，以及消費者對于汽車品牌在綜藝節(jié)目植入已經(jīng)司空見慣等原因，這樣的營銷方式似乎并不能起到太大的作用。
●編輯觀點：
早年間，汽車營銷方式比較單一，往往在“錢”上下功夫，比如降價、促銷、免費保養(yǎng)等等。但實際上，這些營銷手段雖然直接但往往只能在消費者已經(jīng)產(chǎn)生購買意愿之后加深消費者的購買欲望。而隨著營銷手段的更新迭代，汽車圈內的一些聯(lián)合營銷、植入營銷等能夠與消費者產(chǎn)生情感共鳴的營銷方式開始成為主流，這類營銷方式能夠在消費者產(chǎn)生購買意愿之前加深消費者對于該品牌或產(chǎn)品的認知度，從而提升品牌/產(chǎn)品的知名度與美譽度，但弱勢在于其促成交易的作用并不明顯。有些汽車品牌花費巨資來做營銷，但效果甚微。在編輯看來，營銷手段起到的是錦上添花的作用，即便營銷做得再好，其品牌與產(chǎn)品本身未能達到一定的高度，盲目的跟從反而于品牌/產(chǎn)品無益。而消費者本身對于營銷手段的免疫性也日漸加深，未來汽車品牌想要在營銷上取得進展還會難上加難。（文/汽車之家 王林）
