[汽車之家 行業] 品牌高端化似乎已經成為中國汽車品牌向上發展繞不過去的一道坎，想要邁進去就必須要經歷各種不確定。高端化的基礎是否牢靠、是在自身品牌之上進行高端化還是推出旗下高端子品牌、是先做品牌還是先做產品抑或是雙頭并進、消費者是否認同并購買等等，“十月懷胎一朝分娩”，想要孕育一個高端品牌極其多艱。然而不管要經歷多少困難或挫折，每一家中國汽車品牌都懷揣高端化的夙愿，沒辦法，這是所有中國品牌向上發展的必經之路。
2019年開年，寶駿發布了全新品牌標識，在官宣文章當中將這一變化稱之為“開啟一個新時代”，再加上早就進入預熱期的RS-5車型，其謀求品牌高端化的意圖已經不言而喻。站在五菱的肩膀之上，寶駿在廉價車市場基本“封神”，而隨著中國汽車市場環境的變化，寶駿越來越接近向上發展的天花板，那么寶駿未來的高端化之路如何走、能走多遠等問題也就成為業內關注的焦點。
●中國品牌高端化之多艱
實際上，寶駿對品牌高端化的探索是整體中國品牌向上發展的一個縮影，在寶駿之前，包括奇瑞、吉利、長城在內的眾多中國品牌都有過這樣或那樣的高端化運作，其中奇瑞的高端化之路頗為典型。
2009年，對于奇瑞來說是一個轉折之年，年銷量50萬輛、旗下QQ、旗云等產品供不應求、連續九年成為中國汽車品牌年度銷量冠軍，可以說鋒芒畢露。而就在同一年，已經足夠強大的奇瑞決定向“高端化”發起沖擊，高端子品牌“瑞麒”應運而生。但就如大家所知道的那樣，瑞麒并沒有實現奇瑞品牌高端化的初衷，據相關統計數據顯示，瑞麒自誕生至2013年8月總銷量為12萬臺左右，其中高端產品G5與G6兩款車型總銷量為1400臺左右，這與當初奇瑞的戰略構想相距甚遠。
而在依附于奇瑞品牌的“瑞麒”告負之后，奇瑞在2011年試圖通過設立“合資”品牌觀致實現向“高端化”的突圍，盡管從品牌理念、產品設計、研發、零部件供應鏈等均參考國際標準，但最終仍未實現真正的“高端化”。觀致之后便是現在奇瑞正在力推的“星途”，這也是奇瑞第三次“沖高”，但星途的命運最終又是如何，似乎還需要市場的驗證。
當然，與奇瑞一樣，長城與吉利也進行過多次“沖高”。2009年吉利發布其多品牌戰略，將“品牌高端化”的重任交由“英倫”來實現；而在2010年，長城發布轎車獨立子品牌“騰翼”進行轎車品類高端化嘗試。與奇瑞相同的是，長城騰翼品牌最終被棄用，而吉利“英倫”品牌也基本退出市場；但與奇瑞不同的是，長城/吉利后續推出的高端品牌WEY/領克已經開始被消費者接受，據相關統計數據顯示，2018年WEY全年銷售13.9萬輛，領克品牌全年銷售12萬輛，從目前的發展勢頭來看，長城/吉利很有機會收獲“高端化”所帶來的紅利。
●寶駿的“同”與“不同”
從奇瑞、長城或者吉利的“品牌高端化”進程不難發現，如今的寶駿也接近向上發展的天花板。
據寶駿官方統計數據顯示，成立8年的寶駿累計銷量已然接近400萬輛，2018年則以87.91萬輛的總銷量位列中國品牌銷量第二名，力壓哈弗，僅次于吉利。從銷量規模上看，寶駿無疑是非常成功的。但天花板的存在似乎讓寶駿的高速發展有所停滯，2018年寶駿銷量同比下降13.5%，旗下產品雖然依舊熱銷，但寶駿510(參數|詢價)以累計銷量36.14萬輛的成績，被競品哈弗H6甩開9萬輛的距離；被寄予厚望的寶駿530也未能延續開售時的火爆，以全年11.6萬輛的成績結束一年的征伐；而曾經的爆款家用MPV寶駿730的狀態也已不復當年之勇。
以上的種種表明，如今的寶駿與當年的奇瑞多有相似，相同的是，依托于廉價車市場其年銷規模已經觸及發展瓶頸；不同的是，中國汽車市場大環境早已風云變幻，奇瑞第一波高端化正趕上中國車市十年井噴期，而如今的中國車市卻已經“負”字當頭。此外當下的競爭環境、用戶的購車需求等各個層面也與當年大相徑庭。在這一大背景之下，2019年1月18日，寶駿對外發布全新的品牌標識，與此同時其高端產品寶駿RS-5也將于今年3月份正式上市，標志著寶駿沖擊高端化的伊始。
“中國品牌高端化是消費者需求變化以及市場發展的必然趨勢，而發布全新鉆石標對于寶駿而言，不僅是戰略抉擇，更是一個新時代的開始。同時，未來一系列高端化的產品也將為寶駿品牌的年輕化、智能化、高端化的發展提供新的動力。”面對外界的關注，寶駿這樣詮釋自身沖擊品牌高端化的動機。
●怎么做？做多好？
當向高端化發展的方向已定，那么對于寶駿來說，接下來要面對的可能就是怎么做、能做多好的問題。只不過，對于“怎么做”來說，寶駿已經有了一定的想法，但“能做多好”仍是未知。
去年10月，寶駿在柳州發布了其全新的造車平臺——R平臺，而基于該平臺打造的首款SUV產品寶駿RS-5也同時亮相；去年11月，上汽通用五菱對外表示將計劃投資約115億元，集成各方優勢資源全力打造先進的乘用車產品以及新能源智能網聯、無人駕駛等創新技術，實現產品、品牌和技術的升級；從去年開始，寶駿已經聯合蘋果體驗店的空間設計師組建用戶體驗提升團隊，對原有銷售渠道和網點針對性地進行了升級和新建，已經有300家寶駿全新形象店投入運營；2019年1月，寶駿發布全新鉆石標識。
“基于全新R平臺打造寶駿RS-5等車型，著力智能、網聯、科技及品質的提升，成為寶駿品牌升級的又一個新起點。對原有銷售渠道和網點針對性地進行了升級和新建、重新建立了人員崗位的認證體系和運營標準，寶駿的服務軟實力也將系統性地提升。”
在寶駿的策略當中，似乎將產品作為品牌向上的路徑，這一方式與很多中國品牌相同。但這樣的做法成功率能有多少？“從低端走向高端是中國汽車品牌發展的必然趨勢，對于寶駿來說也是一樣，當年奇瑞、吉利所經歷的陣痛，寶駿肯定也會遇到。”北京大學經濟學院副教授、中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭向汽車之家表示，“但從品牌發展的客觀規律及品牌營銷方法論層面，單靠推出新標和新車似乎還不夠，從高端向低端很好走，從低端向高端很難。”
『寶駿RS-5』
●編輯觀點：
從高端化路徑上看，寶駿更傾向于從產品入手，依托于自身的品牌，通過高品質的產品進而推動高端品牌形象的確立，這條路略顯常規，此前的奇瑞、吉利、長城、廣汽傳祺都是這么走的，但從過往的歷史來看，成功者似乎只有傳祺是通過產品反哺品牌。而從WEY以及領克這兩個目前最成功的中國高端汽車品牌的發展進程來看，兩者都是從品牌入手，優先打造一個非常具有話題性的品牌，進而推出旗下具備競爭力的產品。對于寶駿來說，新標識與新車有了，最重要的是如何塑造一個區隔于“老寶駿”形象的“新寶駿”，這才是寶駿未來高端化的難點所在。（文/汽車之家 王林）
