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[汽車之家 新聞] 如果說2009年前后，吉利發(fā)布全球鷹、英倫及帝豪；奇瑞發(fā)布瑞麒和威麟算作中國汽車品牌集體向上的第一次嘗試，那么哈弗、榮威、長安等以旗艦產(chǎn)品作為向上突破路徑的嘗試應(yīng)該算作是第二次嘗試。而最近，以領(lǐng)克、WEY兩個中國獨立高端品牌為首的第三次嘗試，最終使得中國品牌高端化進程來到了“成功”的臨界點。經(jīng)過十幾年的沉淀，在中國消費者眼中，中國品牌的“低端”形象被打破，中國品牌“高端”形象的建立初見曙光。

但是，值得一問的是，在中國汽車“品牌高端化”已經(jīng)走到了成功節(jié)點的當下，中國汽車“產(chǎn)品高端化”的進程又走到了哪里？中國汽車品牌旗下的“旗艦產(chǎn)品”是否像其“品牌”那樣，已經(jīng)能夠與主流合資產(chǎn)品相提并論？在這些問題之下，我們選出幾款常被人提及、同樣也是承載著中國汽車“產(chǎn)品高端化”的長安CS95、哈弗H9、榮威RX8、傳祺GS8/GA8以及吉利博瑞等旗艦車型，從銷量及熱度、產(chǎn)品競爭格局、品牌情感指數(shù)等幾個維度來剖析，中國汽車品牌“產(chǎn)品高端化”到底走到了什么樣的進程節(jié)點？

銷量：傳祺GS8/吉利博瑞 開始接近主流合資產(chǎn)品銷量水平

作為六款產(chǎn)品當中最先被推出市場的車型，哈弗H9在2014年11月非常低調(diào)的在其官網(wǎng)上掛出價格正式上市，而作為六款產(chǎn)品當中的最新一個，榮威RX8在2018年4月的北京車展上高光亮相。因此，我們統(tǒng)計了在2014年11月至2018年8月之間，覆蓋六款車型全生命周期的銷量數(shù)據(jù)。

從中國品牌旗艦車型全生命周期銷量整體表現(xiàn)當中，我們可以看出，在SUV這一序列當中，傳祺GS8的銷量數(shù)據(jù)，較之哈弗H9、長安CS95、榮威RX8等車型有著非常明顯的差別，除了上市首月之外，單月銷量大多都在5000臺以上，而其單月最高銷量為今年1月份的9389臺，可以說是木秀于林。

而在轎車序列當中，在2015年4月上市的吉利博瑞一直保持著較高的銷量數(shù)據(jù)，最高6187臺的數(shù)據(jù)，盡管與主流合資中級轎車平均月銷上萬臺的銷量還有一定的差距，但這也已經(jīng)是中國品牌中級轎車能夠做到的最好的成績了。可以說，傳祺GS8與吉利博瑞兩款中國品牌旗艦產(chǎn)品在銷量數(shù)據(jù)上最為接近主流合資產(chǎn)品銷量水平。

當然，銷量的高低僅僅是這張數(shù)據(jù)圖能夠展現(xiàn)的其中一個維度。我們再來看一下中國品牌旗艦車型的銷量走勢曲線。從上述圖表當中我們能夠看出，六款中國品牌旗艦車型的銷量整體走勢實際上是稍有下滑的，這一點與中國汽車“品牌印象”的持續(xù)走高反而有些相悖。其中，作為長安汽車推出的旗艦SUV，CS95的銷量下滑的趨勢較為明顯。

今年6月，長安CS95銷量為619臺，與去年1735臺的數(shù)據(jù)相比下滑64%；而今年7月，長安CS95銷量為651臺，與去年1434臺的銷量數(shù)據(jù)相比下滑54.6%，而其5月份及4月份的銷售數(shù)據(jù)也有較高幅度的下滑。當然，作為在銷量數(shù)據(jù)上最為亮眼的傳祺GS8的下滑也是比較明顯的，雖然較高的銷量稍稍彌補了其下滑走勢，但這一走勢仍是傳祺GS8需要思考的問題。而在轎車序列，下滑趨勢仍然存在，但并不如SUV序列那般明顯。

當然，今年車市，尤其是SUV市場的整體下行造成了中國汽車品牌旗下高端產(chǎn)品銷量的不穩(wěn)定，但如果在逆境當中也能夠保持平穩(wěn)的增長，或許是中國汽車產(chǎn)品走向高端必須要達到的理想階段。

銷量熱度：佐證銷量下滑趨勢 哈弗H9有望逆襲？

從中國品牌主流旗艦產(chǎn)品全生命周期銷量熱度表現(xiàn)上來看，基本佐證了中國汽車品牌產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)的下滑趨勢，實際上也對中國汽車“品牌”與“產(chǎn)品”高端化發(fā)出了預(yù)警。

從整體走勢上看，與頂峰時期相比，圖表當中的六款中國品牌旗艦產(chǎn)品的銷量熱度表現(xiàn)都有不同程度的下滑。不過，有意思的是，哈弗H9今年8月份的銷量線索較之去年同期的銷量線索有所增長，與哈弗H9銷量下滑趨勢有所相悖，也就是說終端消費者針對哈弗H9在汽車之家的銷售線索量與最終成交量數(shù)據(jù)存在一定的偏差，銷售線索量的提升卻并沒有帶來真實成交量的增長，哈弗需要考慮一下導(dǎo)致這個問題的原因是什么了。

產(chǎn)品競爭格局：中國品牌旗艦產(chǎn)品仍在外圍徘徊

從整體產(chǎn)品整體競爭格局當中我們能夠發(fā)現(xiàn)一個比較有意思的現(xiàn)象。首先是WEY、領(lǐng)克兩個中國品牌獨立高端品牌旗下的WEY VV5、WEY VV7、領(lǐng)克01等車型已經(jīng)出現(xiàn)在主流合資產(chǎn)品競爭圈層當中。這在一個側(cè)面印證了中國汽車“品牌高端化”路徑的成功。相對于哈弗、傳祺、長安、榮威等“產(chǎn)品高端化”路徑，WEY、領(lǐng)克這樣從“品牌”進行“高端化”突破更容易取得中國消費者的認可，其效果也來的更好，這或許也為未來其他中國品牌向上突破提供了一個不錯的借鑒。

『WEY/領(lǐng)克旗下產(chǎn)品核心競爭圈』

那么，拋開WEY、領(lǐng)克不談，我們依舊將關(guān)注點放在這些傳統(tǒng)旗艦產(chǎn)品上面。在轎車序列當中，吉利博瑞可以說已經(jīng)擠進了主流合資競爭圈當中，但是從體量上，與凌度、速騰這些主流合資產(chǎn)品相比依舊顯得薄弱。而在SUV序列當中，幾款中國品牌旗下的旗艦SUV產(chǎn)品卻仍在主流競爭圈層的邊緣地帶，并未真正進入核心競爭圈層。

『吉利博瑞核心競爭圈』

『傳祺GS8、榮威RX8、長安CS95、哈弗H9核心競爭圈』

我們再來單獨看一下幾個中國品牌旗艦產(chǎn)品競爭格局，有意思的現(xiàn)象是，除了哈弗H9，其他我們選取的幾款中國品牌旗艦車型都是在中國品牌內(nèi)部相互競爭，而哈弗H9的競品關(guān)系當中卻出現(xiàn)了漢蘭達、普拉多這兩款主流合資中大型SUV產(chǎn)品。

『哈弗H9競品對比線索圖』

從前面銷量數(shù)據(jù)上看，傳祺GS8和吉利博瑞或許是最接近主流合資產(chǎn)品的，但從產(chǎn)品競爭格局當中來看，哈弗H9才是真正接近主流合資產(chǎn)品的那一個。以哈弗H9今年8月份的競爭環(huán)境數(shù)據(jù)上看，剛剛上市不久的榮威RX8是哈弗H9最大的競爭對手，傳祺GS8與哈弗H9的競爭關(guān)系與消費者主觀印象還存在一定的偏差。

『傳祺GS8競品對比線索圖』

『長安CS95競品對比線索圖』

『榮威RX8競品對比線索圖』

『吉利博瑞競品對比線索圖』

『傳祺GA8競品對比線索圖』

另外，值得一提的是，盡管哈弗H9的競品關(guān)系當中出現(xiàn)了漢蘭達、普拉多這兩款產(chǎn)品，但這大多出于消費者產(chǎn)品對比數(shù)據(jù)，也就是說，有意向購買哈弗H9的消費者內(nèi)心當中的標桿產(chǎn)品是漢蘭達，而并不是漢蘭達的潛客轉(zhuǎn)向哈弗H9懷抱。

品牌情感指數(shù)：產(chǎn)品認知與品牌認知存在落差

從汽車之家給出的幾款中國品牌旗艦產(chǎn)品情感指數(shù)來看，剛剛上市的榮威RX8與傳祺GA8兩款車型的品牌情感指數(shù)與產(chǎn)品情感指數(shù)基本相當，也就是說中國消費者對于榮威與傳祺兩個品牌與產(chǎn)品都比較認可，是一個比較成功的產(chǎn)品。

但是，對于哈弗H9、長安CS95、傳祺GS8、吉利博瑞幾款旗艦產(chǎn)品的品牌情感指數(shù)與產(chǎn)品情感指數(shù)之間存在比較高的落差，也就是說，中國消費者對于其品牌的認可度高出對其旗下產(chǎn)品的認可度，進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)成為這些品牌未來急需提升的點。

另外，吉利博瑞的價格情感指數(shù)明顯高于其他幾款產(chǎn)品，也就是說消費者購買吉利博瑞的核心原因還是因為“便宜”；傳祺GS8的服務(wù)情感指數(shù)明顯低于其他幾款產(chǎn)品，那么對于傳祺GS8來說，盡快提升售前、售后服務(wù)則成為當務(wù)之急；榮威RX8的售前、售后服務(wù)情感指數(shù)明顯高于其他產(chǎn)品，這可能是榮威RX8上市之后銷量能夠持續(xù)攀升的一大原因。

除此之外，我們也統(tǒng)計了包括價格、品牌檔次、售后服務(wù)、外觀、內(nèi)飾、舒適性、空間等20余個2級情感數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)顯示，在價格、售后服務(wù)、舒適性、終端加價等幾個二級維度，終端消費者的負面情感指數(shù)都超過了正面情感指數(shù)，尤其是在終端加價這個2級情感指數(shù)當中，幾款中國品牌旗艦車型的情感指數(shù)均超過了-75%。也就是說，消費者對于上述這些中國品牌旗艦產(chǎn)品終端加價現(xiàn)象是深惡痛絕的，如果品牌端未能在銷售終端遏制加價提車現(xiàn)象，那么對于品牌及產(chǎn)品的情感指數(shù)將逐漸產(chǎn)生更大的影響。

總結(jié)：

實際上，從宏觀層面看，不管是中國汽車新興獨立高端品牌，還是上述我們聊到的傳統(tǒng)中國汽車品牌旗艦車型，盡管從消費者“高端”認知層面，已經(jīng)有了很大的提升，但在面臨最終購買決策時，這些產(chǎn)品似乎仍舊被主流合資品牌所壓制。“品牌向上”是否能夠帶動“產(chǎn)品向上”，或者說單純的“產(chǎn)品向上”路徑是否能夠成功，目前來看，還沒有定論。而在我們選取的這些中國品牌旗艦產(chǎn)品當中，每一款所面臨的問題也不盡相同。

在SUV產(chǎn)品當中，哈弗H9是最早進行“產(chǎn)品高端化”嘗試的產(chǎn)品，但通過汽車之家真實大數(shù)據(jù)顯示，哈弗H9的正面評價占比為59.06%。在產(chǎn)品上，對于動力性能感受，尤其是在油耗方面的不利因素，致使哈弗H9的負面評價占比達到40.94%。而在品牌層面，隨著長城WEY品牌的推出，哈弗品牌所承載的“高端屬性”正在慢慢減退，“品牌”與“產(chǎn)品”兩個維度的不利因素，最終導(dǎo)致哈弗H9的銷量一直不溫不火；

對于傳祺GS8來說，其正面評價占比表現(xiàn)優(yōu)于哈弗H9，達到66.20%；而引發(fā)消費者對于傳祺GS8不滿的主要來源則是其做工品質(zhì)與油耗，致使負面評價占比達到33.80%。除此之外，傳祺GS8目前正在面臨產(chǎn)能、零配件供給等壓力，在銷量上實現(xiàn)很大的突破還需要進一步努力；

對于新產(chǎn)品榮威RX8來說，由于上市時間較短，還沒有完整的戰(zhàn)敗詞云，但從其正負面評價表現(xiàn)來看，其成績相當不錯，正面評價占比高達84.56%，負面評價占比15.44%。這一成績主要受益于其外觀造型的優(yōu)勢，隨著榮威在營銷層面不斷進行年輕化嘗試，榮威RX8的銷量也在持續(xù)攀升當中。但是其能否最終實現(xiàn)向“高端化”的逆襲，現(xiàn)在還沒到可以給出定論的時間；

從正負面評價來看，很難將這一成績與長安CS95的現(xiàn)實銷量進行掛鉤，正面評價占比70.69%，負面評價占比29.31%的成績在幾款旗艦車型當中并不算差，可見消費者對于長安品牌還是比較認可。那就說明，長安CS95銷量持續(xù)下滑的原因可能出在產(chǎn)品上，從汽車之家給出的戰(zhàn)敗次元上看，在造型設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、油耗等方面已然跟不上同輩競品的步伐，這間接導(dǎo)致長安CS95的產(chǎn)品競爭力差了一截，那么對于長安CS95來說，改變現(xiàn)有的設(shè)計及提升產(chǎn)品品質(zhì)或許能夠重振其銷量。

而對于轎車產(chǎn)品當中，吉利博瑞的正面評價占比61.74%，負面評價占比38.26%，正面“呼聲”主要還是來自于其“低價策略”，但在汽車之家給出的吉利博瑞戰(zhàn)敗詞云顯示，消費者主要對于其油耗問題表達了不滿；

盡管傳祺GA8的正負面評價成績不錯，達到83.51%的較高成績，負面評價占比16.49%，但是其整體的傳播聲量并不高，幾乎沒有什么存在感，因此也沒有形成完整的戰(zhàn)敗詞云。

整體來看，每一款中國品牌旗艦產(chǎn)品均面臨這樣或那樣的問題，針對不同的問題對癥下藥，或許才是中國汽車品牌最終能夠?qū)崿F(xiàn)“高端化”的捷徑。（文/汽車之家 王林）

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