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洞察用戶心思 大數(shù)據(jù)指引汽車營銷之路
王苦公
新聞稿 · 0瀏覽·2016-11-28 15:30關(guān)注
2016年，哪個國家的汽車最受6億今日頭條用戶的歡迎？頭條用戶選車最關(guān)注的是“顏值”還是“配置”？哪些區(qū)域的頭條用戶最關(guān)注新能源汽車？哪些地方的頭條用戶最青睞大馬力？
這一系列問題，答案都在11月16日今日頭條 “數(shù)聚·未來——大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的汽車消費趨勢”峰會上得到了呈現(xiàn)。
此次活動，不僅有洞悉今日頭條6億用戶的大數(shù)據(jù)，還有來自汽車、營銷行業(yè)的大咖，帶你玩轉(zhuǎn)智能分發(fā)時代汽車行業(yè)與數(shù)字營銷最新潮的整合方式。
視頻成“新寵” 北方人更愛“動力”
今日頭條用戶愛汽車。作為一款基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化信息推薦引擎，今日頭條擁有領(lǐng)先的智能算法，并實現(xiàn)資訊分發(fā)的千人千面，累計激活用戶數(shù)已達6億。其中，21%的今日頭條用戶帶有“汽車”的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，換言之，每5個用戶中就有一個汽車資訊關(guān)注者。
相較于2015年，2016年今日頭條上的汽車資訊閱讀量呈現(xiàn)巨大增長態(tài)勢。無論是閱讀、收藏，還是評論，其數(shù)量都呈倍數(shù)增長。
恰恰是基于如此海量數(shù)據(jù)，今日頭條得以洞察汽車行業(yè)未來的消費趨勢，從而助力車企挖掘到更多商機。
如今，各大車企，甚至是略帶“高冷”氣質(zhì)的豪華品牌，都紛紛走向年輕化。關(guān)注汽車資訊的人群同樣呈現(xiàn)年輕化特點。其中24-30歲人群占比56%，31-40歲為24%、18-23歲為15%。廣東、山東、江蘇、河南、四川等經(jīng)濟發(fā)達和人口大省的今日頭條用戶最愛閱讀汽車資訊。
身處移動互聯(lián)時代，視頻正超越文字和圖片，成為資訊內(nèi)容的最大載體。2016年，視頻也成為今日頭條汽車用戶內(nèi)容消費的“新寵”。從2015年到2016年，汽車視頻內(nèi)容瀏覽量猛漲7倍多，達24億次。
而娛樂，成為汽車用戶的最大興趣點?！霸掝}人物”持續(xù)吸引著用戶注意力，如王寶強、范冰冰；而大咖聚集的綜藝節(jié)目更容易引發(fā)關(guān)注，如《我們來了》、《極限挑戰(zhàn)》和《爸爸去哪兒》。
回首2016年，汽車的消費趨勢正在發(fā)生改變。自主品牌的關(guān)注度正上演逆襲，超越德、日、美品牌?！癕PV”首次躍至今日頭條用戶關(guān)注排行榜第三，緊隨“SUV”和“跑車”。而“配置”取代了“安全”，首次躍居用戶關(guān)注第二位，這體現(xiàn)出消費者在購車時更加注重性價比。
在諸多配置當(dāng)中，“動力”最為吸睛。通過閱讀數(shù)可知，性別上，男性特征用戶更關(guān)注動力；年齡段上，19-23歲的年輕人群最關(guān)注動力；地域上，豪放的北方人更關(guān)注動力，以“黑龍江”、“天津”、“北京”三地為最。
而在汽車行業(yè)新技術(shù)方面，車聯(lián)網(wǎng)、新能源、自動駕駛的關(guān)注度均有所上升。其中，東部沿海地區(qū)更關(guān)注車聯(lián)網(wǎng)，“霧霾”城市更愛讀新能源，而經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)更感興趣自動駕駛。
中國車市仍大有可為
在國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明看來，中國汽車市場仍大有可為。2016年中國汽車市場增速遠遠跑贏GDP增長速度。
但與日本、美國等國相比，中國的汽車千人保有量還有不少提升空間。預(yù)計2016年中國汽車銷量為2700萬輛，而到了2025年，這一數(shù)值預(yù)計將達到4000萬輛。依此估算，1300萬輛的增量，意味著還需要43個年產(chǎn)能為30萬輛的工廠。
縱觀中國汽車行業(yè)過去十多年的發(fā)展，SUV市場高速前進，至2016年1-10月，SUV占乘用車總體的比重（內(nèi)需）達40.7%，其市場份額接近轎車。豪華車市場亦在快速增長，自2005年以來，其市場份額逐年提高?？梢灶A(yù)見，隨著人均GDP在未來數(shù)年的不斷攀升，中國車市的消費升級已是大勢所趨。
徐長明呼喚汽車廠商需要盡快適應(yīng)這一變化，變價格驅(qū)動為品牌驅(qū)動，至少是性價比驅(qū)動，同時更要升級自身的營銷戰(zhàn)略以及相應(yīng)策略。
原生內(nèi)容營銷再度升級
汽車用戶消費趨勢的變化，指引著汽車行業(yè)營銷的方向。依托今日頭條海量用戶和智能分發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢，今日頭條營銷中心總經(jīng)理譚曉博分享了2017年汽車行業(yè)營銷的四大方向——信息視頻化、口碑體系化、投放智能化和場景細分化。
今日頭條的智能分發(fā)技術(shù)讓原生內(nèi)容營銷再次升級。以往，廣告主憑借經(jīng)驗來判斷用戶喜好，指導(dǎo)廣告內(nèi)容創(chuàng)作，這種方式難免有所局限。
而今，依托大數(shù)據(jù)和智能分發(fā)等技術(shù)，今日頭條得以將原生內(nèi)容營銷全面升級。
首先，今日頭條可通過數(shù)據(jù)解讀品牌現(xiàn)狀，找到口碑營銷的突破點。具體分析維度包括市場競爭態(tài)勢、目標(biāo)用戶屬性、人群喜好分類、口碑話題選擇、時間節(jié)奏把控等多個方面。
依照分析結(jié)果，今日頭條可為廣告主定制專屬的原生內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，邀請包括汽車自媒體知名頭條號、業(yè)內(nèi)專業(yè)汽車PGC編輯團隊和汽車領(lǐng)域知名KOL，從多維度來打造品牌內(nèi)容陣地。
最后，為廣告主專門打造的多維度內(nèi)容，將在今日頭條上得到場景個性化分發(fā)。換言之，不同興趣標(biāo)簽的用戶，將在頭條上看到不同角度的內(nèi)容。如關(guān)注“品牌”的用戶將收到有關(guān)廣告主品牌的行業(yè)趨勢內(nèi)容；關(guān)注“性能”的用戶將看到專業(yè)評測內(nèi)容；關(guān)注“外觀”的用戶將看到圖集大片。
因地制宜，因時制宜，因人制宜。今日頭條的數(shù)據(jù)服務(wù)，使汽車企業(yè)得以了解用戶真正感興趣的內(nèi)容，有針對性地制作原生視頻內(nèi)容，并在今日頭條上進行智能分發(fā)，真正實現(xiàn)“對對的人、說對的話”。
今日頭條還通過智能化技術(shù)讓廣告投放變成可把控的定制化服務(wù)。以往，傳統(tǒng)廣告模式雖然可以把控廣告位置、價格和排期，但卻無法實時干預(yù)廣告效果；而RTB廣告則反之。為了兼得兩者所長，今日頭條推出商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品——PMP。
PMP有兩大顯著特點——“保量+可控”和“數(shù)據(jù)+反哺”。集成了傳統(tǒng)廣告和RTB廣告模式的優(yōu)點，PMP能夠做到“保量+可控”，自然不在話下。今日頭條還有專門為PMP廣告主開辟的“私有”投放空間。
而PMP的“數(shù)據(jù)”則體現(xiàn)在多個階段，包括投放前與廣告主的數(shù)據(jù)對接、投放中的階段性效果反饋以及投放后的大數(shù)據(jù)報告。多維的數(shù)據(jù)分析，將最終幫助廣告主加深對目標(biāo)用戶的理解和把控，為下一次的市場推廣策略提供依據(jù)。
活動現(xiàn)場，汽車頭條CEO張耀東和華揚聯(lián)眾首席運營官孫學(xué)通過今日頭條過往與廣告主的合作案例，講述了升級后的原生內(nèi)容營銷和智能化投放的威力。大數(shù)據(jù)讓今日頭條具備讀懂用戶、找到目標(biāo)人群、階段性反饋、優(yōu)化后續(xù)傳播策略等多項能力。
實際上，今日頭條的創(chuàng)新技術(shù)，正讓過往的許多“不可能”化為“可能”。無論是地震信息60秒觸達，還是智能地域推送的頭條尋人，今日頭條都能在突發(fā)事件中迅速反應(yīng)，發(fā)揮影響力。
憑借今日頭條精準(zhǔn)定位的先進技術(shù)，汽車營銷人能在突發(fā)或一系列常規(guī)重大事件中，第一時間抵達目標(biāo)用戶，傳播企業(yè)聲量。
四年前，今日頭條以個性化推薦引擎機制破局新聞客戶端市場；而今，它正引領(lǐng)智能分發(fā)的潮流。超6億的用戶帶來極具價值的海量數(shù)據(jù)，而依托于此，今日頭條正給出最具質(zhì)量的汽車移動營銷的解決方案。攜手今日頭條，汽車企業(yè)將在智能移動時代擁有更多的可能。
此文章為廠商供稿，不代表汽車之家觀點
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