前 言
中國乘用車市場每年都會有超過600個新車涌入，車市“上新”動能持續強勁。而每年的車展更是新車“扎堆”上市的重要時刻，今年的上海車展就有超百款新車首發，加入角逐。但是，諸多新車中能夠成功突圍的卻鳳毛麟角。對于廠商而言，如何讓產品定義、營銷策略與用戶感知形成閉環，成為決定產品生死的關鍵命題。基于此，汽車之家研究院深度剖析成功新車上市全周期，建立成功上市營銷方法論，通過“上市定位”、“營銷策略構建“、 “效果監控” 三步法，解決新車上市三大核心問題：
- 如何拉齊用戶與廠商間的新車感知差異？
- 在“流量通脹”背景下，如何高效構建營銷內容和傳播節奏，穿透用戶心智？
- 面對瞬息萬變的競爭環境，如何在較長的上市周期內，及時有效的應對變化？
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“上新”結構更迭，新能源新車數量反超燃油
車市基本保持著每年600+新車的“上新”速度，相當于在售車系中的一半都在積極“煥新”，以期保持產品競爭力。雖然新車數量變化不大，但新車能源結構的更迭卻十分明顯。2024年新能源新車數量首次超越燃油新車，“煥新”活力強勁。其中，中國品牌是新能源市場“煥新”的絕對主力，尤其中國傳統品牌，占據了新車的半壁江山，也是所有品牌類型中全新車系占比最高的。其全新車系售價大多集中在10-20萬元，加速搶占主流市場。
反觀燃油車市場，新車數量急劇下滑，全新車更是少之又少，占比不足7%。在這樣低頻的“上新”速度之下，燃油車的市場衰退顯得更加不可逆轉。
新車競爭焦點集中在輔助駕駛、舒享體驗、補能效率
從新車配置搭載趨勢來看，智能、舒享和電動是新車提升產品競爭力的三大發力方向。
在智能化方面，高速輔助駕駛、遙控泊車快速普及，2022年至2024年的新車標配率復合增速翻倍（高速輔助駕駛從0.6%提升至10.2%，遙控泊車新車標配率從9.8%提升至26.1%），成為智能化比拼的核心戰場。
舒享配置方面，大尺寸中控大屏、車載KTV、主動式環境氛圍燈等高感知配置發展迅速。但零重力座椅、車載冰箱、副駕/后排屏等高端體驗類配置仍是集中搭載在高端價位車系，尚未滲透至主流價位市場，新車標配率較低。
在純電新車中，競爭焦點已從“堆電量”轉向補能效率的提升。從續航里程來看，600公里以上的長續航純電新車占比基本維持在30%以內，甚至在24年占比出現小幅下滑。但電池的快充時間卻在不斷縮短，快充時間短于20分鐘的標配率從22年的3.3%飆升至24年的近30%。可見，隨著800V高壓平臺的加速普及，補能效率的提升成為競爭焦點。
每年僅6%新車上市成功，二次上市成普遍現象
雖然每年有600多個新車上市，但是真正能夠實現規模銷量的成功新車卻少之又少。在全新車系中，月銷大部分在3000臺以內，超過5000臺的全新車僅占17%，燃油車更是難覓身影。在改款換代新車中，甚至有6成新車月均銷量不增反降。
雖然每年僅有6%的新車可以實現成功上市（以銷量衡量），但是不“煥新”可能意味著銷量會更差，所以車企仍然會將砝碼押注到新車上，一款新車如果上市期銷量不理想、或者出現了新的競爭情況，甚至會進行二次或多次上市。2024年出現這種情況的新車占比達到了35%，并且效果顯著，76%的二次上市都實現了銷量提升，車系型譜和價格是調整的主要方向，從而增加產品競爭力。但再次上市不會向首次上市那樣“聲勢浩大”，受制于成本因素，多數車企不會再舉辦一次上市發布會， “線上發布會”等低成本的方式是造勢手段之一，更多車企會選擇線上專業內容進行二次新車傳播。
成功新車更善于利用多元內容打造“浪潮式”熱點
除了產品競爭力，新車上市期的營銷行為是決定成敗的“勝負手”。通過研究成功上市新車的營銷行為，之家研究院發現成功新車在上市期會有3000篇的內容產出制造熱點（以汽車之家平臺為例），其中專業內容和用戶內容的比例為1:2，前期用專業內容加以引導，上市后一段時間后通過專業內容的滲透、帶動用戶討論，維持熱度。
在內容策略上，成功新車會利用九大類內容矩陣，“浪潮式”的打造熱點持續引發關注。在上市前90天至上市前30天這段時間，以懸念預熱為主要內容，同時品牌理念和技術解讀類內容先行，打造3~6個熱點話題（平均10-20天1個熱點）；越臨近上市，熱點越密集，在上市前30天內平均每4天會迎來一個熱點高峰，話題圍繞產品官宣和體驗測評；而上市后以動態試駕和用戶內容為主，大量的用戶內容使傳播節奏更加碎片化。
新車上市營銷方法論
汽車之家基于多年新車營銷經驗，推出新車上市營銷方法論，提出“明確新車上市定位”、“構建新車營銷策略”、“上市過程持續監控”三步法：
- 上市定位：基于細分市場品牌占有率、目標市場布局狀態兩大維度，將上市新車劃分為領頭羊、擴張者、跟隨者、潛力股四大類型。
- 營銷策略：在內容策略上，為解決廠商與用戶的感知差異，提出“TO-BE”感知解決方案，從技術、體驗、價值和品牌上進行內容打造；在營銷節奏上按照“FAST”一體化解決方案，遵循預熱期穿透心智、上市期引爆體驗、延續期極速交易、全周期加速庫存清理的新車節奏，利用獨家創新引擎助力廠商賣得多、賣得貴。
- 執行監控：針對“TO-BE”四大感知設定15個監控指標，協助廠商在上市前校準現狀、對標競品，制定上市方案和目標，謀定目標找差距，并在上市全周期進行實時監控，跟蹤變化，從而及時調整營銷策略。
在上海車展到來之際，汽車之家“煥新”新車營銷方法論，助力廠商在上市黃金窗口期實現銷量攀升，為打造成功新車提供破局之道。