[汽車之家行業] 在汽車產業變革浪潮下，2023年見證了諸多突破創新的機遇與宏觀變局的挑戰。在這一年中，中國汽車產業在新經濟常態下發展崛起，在智能電動化浪潮下展現出創新活力和模式出新。與此同時，內卷競爭和銷量背后對于車企、零部件和經銷商等帶來了短期盈利挑戰。延續往年傳統，羅蘭貝格于近日正式發布了《羅蘭貝格“預見2024”中國行業趨勢報告》，在報告中展開了在汽車行業領域的前沿洞見。
羅蘭貝格通過幾組數據總結了2023年中國汽車產業獲得的諸多突破和亮眼成績：
●整體汽車產銷量欣欣向榮，產銷量首次突破3000萬大關；
●汽車出口再創新高，達522萬輛；
●乘用車新能源滲透率穩步提高，達35.7%；
●中國品牌乘用車占有率顯著提高至52%；
●在資本寒冬下，智能電動領域仍然保持資本熱度，被披露融資額超700億元。
與此同時，行業在“內卷競爭”下面臨盈利挑戰和優勝劣汰，主要體現在以下四方面：
●主機廠新車毛利明顯下滑（-3.5%），相較2022年同期表現呈現進一步下滑；
●近四成經銷商門店面臨虧損；
●新增9家新勢力企業2023年銷量滑至2000臺以下；
●165個新車型投入市場，車型數量持續增多，較上年增加5%，然后，有300多個車型年銷量低于1萬臺。
針對以上挑戰，羅蘭貝格汽車團隊針對以下不同類型產業參與者給出建議：
一、乘用車整車廠：八大能力全面致勝
●直連客戶的業務深化能力：
車企通過APP、小程序、社媒自營賬號等觸點，已經逐步構建起直連客戶的渠道，并初步完成了會員、積分、社群等基礎工具的建設。面向2024年，車企需進一步思考已經構建起的直連，如體系從制度和工具層面還有哪些優化空間，保客如何進一步促進活躍以增強增購、置換引導能力，潛客如何更好地拉新與促活以進一步引導潛客到店、試駕和成交轉化，如何更好地做好用戶之聲（VOC）的全面收集與反饋等。
●公/私域營銷投放的多元能力：
在新一代購車用戶消費觀革新、信息媒介渠道多元、新媒體平臺紛雜的背景下，如何保持營銷預算的有效運用和精準分配是一大挑戰。傳統媒體渠道、效果廣告、垂媒等公域渠道的投放效果成本越來越高，投放效果仍然不可清晰評價，而私域觸點已逐步建立。
整車廠在2024年可重點關注建設營銷投放效果全面評價的KPI體系和監控工具，并對營銷費用進行更合理化的分配。
●圍繞場景的精準數據挖掘能力：
大部分車企已經完成基礎的數據平臺建設（包括用戶數據平臺、車輛數據平臺等）。2024年，在線索管理、保客運營等場景下的數據標簽將進一步完善，基于結果數據的分析將更切中業務痛點，并開始基于數據和挖掘出的痛點展開歸因分析——不僅能找出哪里有改善空間，還能自動歸因造成弱項背后的原因。
●全體系數字化轉型的閉環管理能力：
各車企的數字化轉型舉措已經躍然紙上，面向2024年，數字化轉型項目的進度管理、實施過程檢核及優化等能力需進一步加強。企業需拿出更大的勇氣、決心與定力“快刀斬亂麻”，對組織、流程、管理工具等進行相應的調整。
●打造支撐業務韌性增長的渠道管理能力：
渠道建設是支撐主機廠業務增長的基石性及保障性舉措之一。2024年，主機廠在渠道運營管理中既要考慮現有渠道運營如何滿足成熟業務的發展目標，也要考慮如何通過渠道變革及創新助力高增長業務的快速拓展。因此，打造數據驅動的穿透式渠道運營洞察能力、數智技術支撐的零時差渠道運營決策能力、創新渠道形態的快速落地能力、新世代人才培養能力，以及以“用戶網絡”與“生態網絡”為代表的新渠道探索能力等將是主機廠在2024年重點關注的能力建設議題。
●基于本地洞察的產品定義研發能力：
車輛產品的設計需要整車企業離本地用戶更近，對不同畫像用戶需求的理解更深，并能準確及時地傳遞至產品設計。這其中需要用戶反饋產品痛點和改建建議的渠道，需要設計反饋流程和閉環機制。國內整車廠的數字化研發升級已經發生但仍需提速，而合資整車廠的本地化產品研發策略的調整更為迫在眉睫——為了匹配中國速度，合資整車廠需要優化研發周期，縮短產品概念定義到量產的周期。這將涉及研發流程的重建、全球/本地組織管理體系的變革等一系列能力建設，也更需要“在中國設計為中國”的管控適配。
●訂單管理及柔性化生產能力：
為適應更加客制化的中國消費者需求和用戶訂單，并逐步構建整車廠直接獲取用戶的訂單基礎，整車企業在2024年需進一步提升訂單柔性化生產的能力，包括基于訂單的排產流程和工具優化、“插單生產等”業務流程的設計、設備磨具夾具檢具的柔性化等。
●海外業務拓展和全球運營魄力：
過去三年，大部分自主乘用車企業（包括新勢力車企）都完成了海外目標市場的選擇。進入 2024 年，海外業務將進一步細化、深化到落地階段。除了要求企業具備全球視野外，無論是選擇貿易形式還是開始異地建廠，都需要整車廠組織團隊開展更實際的工作，并構建更加屬地化的海外運營能力。海外業務的治理模式、組織架構、業務邏輯、KPI、相應的流程和工具等都需要開始逐步建設。
二、國產零部件企業：五大動作把握轉型機遇
●優化前瞻技術布局，重點關注：在智能座艙與自動駕駛進入全新技術階段之際，應把握下一代核心智聯智駕技術，如基于Bird Eye View 與、Transformer大模型技術的感知算法、多模態交互、區域控制器等。除了加大核心技術領域的研發投入，優化相應組織結構，搭建供應鏈生態以分攤風險、分享收益外，應充分利用主機廠電子電氣架構革新的窗口期，加深與其技術互動、聯合開發、共享產權等。
●加速軟件生態轉型，商業創新：軟件定義汽車已進入深水區，供應鏈上除了傳統的Tier-1、2、3，也出現了諸如Tier-0.5、Tier-1.5等角色。本土供應商應加大軟件投入力度，在現有產品基礎上提升軟件價值，轉變產品形態。
●踐行全球化深度布局，客戶突破：本土供應商應充分借力與自主品牌、國內新勢力的供應關系，跟隨頭部自主品牌主機廠協同出海（尤其是同一汽車集團內）；同時，應把握質量與合規紅線，尤其在自動駕駛領域，企業需要制定完整的“智駕出海合規之路”，在數據收集、應用分析、傳輸、隱私保護等方面規避合規風險；此外，本土供應商出海應不只以區域視角進行市場突破，更應以主機廠視角進行大客戶突破。
●持續推進研發數字化，布局長遠：應以企業戰略與研發目標為指引，以組織、流程為業務基礎，以研發能力和流程作為場景切入點，以資源布局、管理機制為體系保障。
●探索國內外并購機會，加速調整：汽車零部件和技術服務企業的投資并購如火如荼，國內市場在過去幾年涌現了不少圍繞智駕和座艙服務的軟硬件初創企業，國外市場上也不乏全球零部件供應商調整下的分拆、剝離和合資契機。國內的汽車零部件如何借力投資并購和資本運作，把握全球汽車供應鏈調整下的加速入局破局機會，也將是2024年的關注重點。
三、國際零部件企業：四大舉措應對本地變局
●構建更適合中國市場的新戰略、新組合和新體系：
中國汽車產業和車企需求的變化之快、要求之高遠勝于其他區域客戶。為應對中國市場快速變化及中國車企提速變革的需求，國際零部件企業需要考慮通過一系列的管控優化與組織變革使其亞太區或者中國市場總部具備更加高效、完備的獨立自主決策能力，合作產業合作模式、提高市場響應能力。
●加碼智能電動技術的技術開發，構建本地新方案：
全球創新技術演進推動全球零部件企業加碼電動化和智能化的技術投入，以搭建未來核心競爭力。隨著中國市場本身需求升級以及本地人才及產業創新能力的提升，國際零部件企業應持續在電動化與智能化領域發展創新業務，發布新一代具備本地引領性的技術與解決方案。
●加強對中國技術企業的投資并購，探索資本合作新模式：
中國汽車零部件投資并購金額及數量在過去三年屢創新高，新能源動力、電子板塊優質標的炙手可熱，但收購主體仍以中國零部件企業為主。為進一步提升競爭力，國際零部件企業也應加入到對優質標的的追逐之中，加強投資并購工具的使用，運用投資參股、控股并購、合資合作等多樣化的資本運作手段參與其中。
●加深與中國自主品牌車企的合作，從“走進來”到“走出去”：
相比歐、美、日、韓車企在華銷量動能不足，中國自主品牌新能源車企勢頭正盛。國際零部件企業的客戶結構將從以外資車企為主逐步加大自主品牌比重，且進一步加強業務綁定，利用其全球供應鏈資源與布局助力中國自主品牌車企出海。
四、經銷商服務企業：三大措施提升盈利能力，重塑競爭優勢
●數字化助力門店向4C運營模式升級，提升業務效率及盈利能力：
提升業務轉化效率、降低業務運營成本是經銷商門店在當前存量市場中面臨的最重要的競爭壓力之一。在2024年，經銷商門店亟需進一步深化數字化運營能力，打破傳統門店端單點式的業務運營壁壘，將門店端全業務鏈圍繞“業務轉化”進行鏈接，實現蓄力全量線索資產（Conquer)、活力線索鏈 (Connection)、助力業務轉化(Conversion)、及全力激活保客價值(CustomerValue)的門店4C運營模式升級。
●建設區域性能力中心，打造集團資源規模性競爭優勢：
過去三年，經銷商集團在業務創新、營銷創新及運營創新等方面進行了多方位的積極嘗試。2024 年，經銷商集團亟需將創新經驗在能力層面進行深度沉淀，最終形成可持續的競爭優勢。以“二手車運營中心”、“汽車金融服務中心”、“客戶運營中心”、及“新媒體營銷中心”為代表的區域性業務運營能力中心，及以“財務共享中心”、“售后技術服務中心”為代表的區域性業務保障能力中心建設將是經銷商集團最大程度實現資源的規模性效應、降低業務運營成本并提升對門店端業務賦能效率的關鍵舉措。
●拓展本地化用戶運營生態，激活用戶資產價值：
近三年，用戶運營已經成為汽車零售領域最受關注的話題之一。對比線上用戶數字化生態運營，以用車、養車、玩車及補能等場景為代表的線下運營場景在用戶關系建立的深度及業務價值的實現等方面也扮演著不可或缺的角色。因此，經銷商可充分發揮對用戶的本地化鏈接及運營服務能力，面向后市場、車生活及新能源補能體系等領域進、行本地化生態合作拓圈，激活用戶資產價值。