[汽車之家 資訊] 在2023廣州車展上，我們和道朗格總裁兼通用汽車高端進口業務副總裁李龍先生進行了溝通，了解了道朗格的命名以及渠道布局和后續的運營策略等。據李龍介紹，道朗格首批四家直營店將落戶北京、上海、成都、深圳，以城市展廳的形式，布局中心區域，將通過臻選引入雪佛蘭TAHOE太浩、GMC HUMMER悍馬以及凱迪拉克CELESTIQ等車型來定義新的生活方式。未來，道朗格會在“銷量、品牌溢價、盈利能力”這三個維度之間找到適當的平衡點。
道朗格總裁兼通用汽車高端進口業務副總裁 李龍
以下為專訪實錄：
提問：道朗格命名的緣由是什么？
李龍：道朗格的英文名是The Durant Guild，命名源于通用汽車創始人威廉·杜蘭特（William Durant）先生。Guild直譯的意思是公會，象征著我們品牌成立的意義——道朗格將作為平臺集結通用汽車旗下各品牌的高端車型。舉個通俗的例子，大家一定聽過“超級英雄”，例如鋼鐵俠和綠巨人。這些IP的成功讓大家記住了漫威這家公司，而道朗格的目標與之類似。
我們想通過平臺甄選通用汽車最具標志性的車型，例如雪佛蘭TAHOE太浩、GMC HUMMER悍馬等，讓大家認準道朗格作為這些車型的唯一官方進口渠道。其次，全新的命名代表著全新的機遇。道朗格的品牌標識來自杜蘭特家族親筆授權的簽名，全世界目前僅在中國市場使用，這展現出通用汽車對中國市場的重視。我們期待通過產品來定義道朗格，作為專為中國市場打造的高端進口車與生活方式平臺。我們的甄選產品關聯著特定的使用場景，為周邊產品和用車體驗帶來了創新的機遇。比如TAHOE太浩的名稱來自北美最大的高山湖，它因滑雪圣地而聞名，我們可以為客戶創造在太浩湖巡游的別樣體驗。我個人很喜歡道朗格這個名字，因為它不僅代表著一個進口車平臺，也可以是一種生活方式的象征。
提問：道朗格在渠道方面將如何布局？
李龍：明年，我們將在全國主要一線及二線城市開設直營展廳和交付中心，同時穩步拓展業務范圍，布局更多城市以觸達更廣泛的高端進口業務潛在客戶。道朗格的交車和售后等環節將類似于一些新能源品牌的直營模式。首批四家直營店將落戶北京、上海、成都、深圳，以城市展廳的形式，布局中心區域。有別于新能源品牌的是，我們的城市展廳不會設立在商超，而是更多考慮與道朗格風格和調性相符的選址。我們的交付中心將位于市郊區域，并附帶展示功能。
提問：道朗格的定位是否類似通用汽車的買手店？
李龍：我認可您的說法，但我想基于幾個衡量業務的重要因素做出更深入的解讀。第一是自負盈虧，它將確保我們對于未來投資的持續性。第二是客戶定位，以什么樣的策略精準找到目標客戶，如何做好客戶運營實現口碑傳播，如何以生活方式切入實現產品差異化，這些都是道朗格成功的關鍵所在。第三是運營效率，要充分利用通用汽車在中國現有的網絡布局、人員配備、專業技能去提升運營效率，同時我們也需要借助自帶流量的客戶來拓展潛在客群。
提問：對于道朗格布局的“小眾細分領域”，您對銷售體量是否有預估？
李龍：我們會在“銷量、品牌溢價、盈利能力”這三個維度之間找到適當的平衡點。銷量不是我考慮的首要因素。道朗格的核心原則是自負盈虧，這意味著我們需要健康地發展，通過探索品牌溢價能力和銷量之間的關系達到盈虧平衡。如果品牌溢價能力夠強，理論上我們不需要太高銷量就可以達到平衡；反之，如果品牌溢價能力偏弱，就需要提升銷量才能達到盈虧平衡。而這一平衡點只有當我們正式開啟銷售并了解市場對道朗格的接受度之后才能有清晰的認識。只有當我們了解道朗格年銷量規模是五千、一萬，還是兩萬臺時，我才能更準確地回答這一問題。
提問：或許道朗格能很輕松地做到盈虧平衡乃至盈利，但這對于通用汽車來說是否并不足以解決在華的挑戰？為什么要開展道朗格這項業務？
李龍：當前的市場形勢要求每一家廠商都要審視自己的策略。我們可以采取百萬級年銷量品牌的策略，開展大規模的產品與技術投入，但在當下的市場階段，每個品牌都要考慮這是否是明智的選擇。對于通用汽車來說，首先要找準自己的定位；其次要在激烈競爭的當下找到新的業務增長點。我們把眼光再放長遠一些，未來或許沒有品牌能像以前一樣一家獨大，而是保持一個平衡的狀態。每個廠商都要考慮如何維持市場優勢，如何開展技術投資，如何開發新業務。把這些因素綜合起來再保證業務的正常運轉，才能決定一個品牌在未來，特別是在電氣化轉型浪潮下，能否長久存續。對于通用汽車來說，道朗格在這方面起到了作用。
提問：2024年TAHOE太浩和YUKON育空正式進入中國開始銷售，是否將直接引入V8大排量車型？如果引入V8車型能否幫助道朗格精準定位用戶？
李龍：明年即將引入的兩款產品沒有V8車型。雖然V8車型作為原汁原味的美式車型在中國擁有一批忠實的粉絲，但其市場規模不足以支撐道朗格的業務運營。V8車型固然有不可替代的價值，我們也需要有產品來助力業務的規模化發展，這意味著我們要找到一個平衡。雖然我們不是走量的品牌，但我們需要盈利，來確保健康的運營，以及投資未來的能力。我們會引進一套適合中國市場的動力系統，屆時我們將邀請各位一起試駕，聆聽各位的反饋。
提問：即將引進的車型是否將根據中國市場需求去做一些調整？
李龍：是的。中國市場的需求也是我們所考慮的重點。道朗格要實現定位差異化，在動力系統上我們也要創造差異化的選擇，讓客戶感受到價值。明年年初，我們會和大家分享道朗格的差異化以及客戶權益體現在哪些方面。
提問：是否可以理解為道朗格將為中國市場定制產品，而不是把美國的現有產品直接進口？
李龍：我們不會照搬美國市場的車型配置。道朗格引入的車型無論在性能、配置、技術、還是動力選擇上，都更適合中國市場。
提問：道朗格將如何讓車主體驗到與眾不同的生活方式？
李龍：我們正在考慮如何舉辦令人耳目一新的車主活動，例如讓GMC HUMMER悍馬的活動在一眾以越野體驗為核心的車主活動中脫穎而出。我們將充分利用通用汽車作為國際化公司的優勢，借助美國優秀的汽車文化，包括賽車文化、轎車文化、越野文化和汽車露營文化等，為客戶創造獨一無二的體驗。
提問：新勢力也將“生活方式”作為賣點，如何實現這一賣點的可持續性？
李龍：如何吸引目標客戶成為車主是我們考慮的首要任務，生活方式是我們圍繞產品打造使用場景帶給客戶的價值延展，不計成本地創造所謂的生活方式體驗是不可行的。舉辦車主俱樂部等活動的目的是讓大家能夠互相交個朋友，幫我們宣傳。其次，客戶群體對生活方式的偏好也不盡相同。未來，團隊需要進一步提高品牌定位的清晰度，比如明確GMC HUMMER悍馬與其他越野品牌的差異化。
我覺得汽車行業是以產品為導向的行業。排在產品和客戶之后的才是生活方式，不能本末倒置。況且大家對生活方式的理解非常多元。騎自行車、游泳、跳傘、去極地探險都是生活方式。我們需要做的是根據車主的使用場景，讓產品的內涵變得更豐富，但沒必要過分解讀生活方式。我不想把道朗格定義為所謂的豪華品牌，它是一個有趣的、有靈魂的品牌，不僅展現了汽車的功能屬性，還發掘了它好玩兒的特性。每一款甄選車型都有它獨特的氣質和故事，整合在一起將釋放巨大的市場潛力。這取決于我們如何找準客戶、找準定位、高效運營。
提問：一些全尺寸SUV曾在內蒙等地區舉辦產品體驗活動，現場銷售轉化很成功。道朗格是否考慮用一些大型車做巡游活動？
李龍：是的，我們有必要參與這類地區的車展，或是開設一些快閃展廳。
提問：道朗格將如何規劃未來發展？
李龍：在目前的市場環境下，找準自己的定位尤其重要。如果產品線過長，反而不能精準吸引客戶。我們現在展出的是美標車型，未來將引進中標車型，在配置、動力系統、價格方面與大家保持溝通。我們線下的直營展廳和交付中心布局都會陸續展開，無論是展廳、交付中心還是售后，客戶觸點需要落實，這樣品牌定位和宣傳才能有的放矢。
提問：道朗格目前展出的車型偏男性化，未來的產品規劃是否會考慮兼顧不同性別偏好的車型？
李龍：CELESTIQ的外飾、內飾都是由女性設計師來設計的。我們展臺既有“野獸”也有“美女”，可能“美女”少一點。從品牌傳播的角度，我們認為沒必要特別區分所謂男性化和女性化的車型。未必只有男士選擇我們的產品，可能也有一些女士會開美式全尺寸SUV。
提問：道朗格的車能定制嗎？
李龍：凱迪拉克CELESTIQ作為純手工打造的汽車支持私人定制。私人定制好比拍攝個人傳記電影，講故事雖然容易，但是需要專業的腳本、燈光、攝像、音響等通力合作才能呈現佳作。有時候讓客戶全權決定他想要什么并非易事，CELESTIQ配有專業設計師為車主提供定制指導。
提問：你們的目標用戶畫像是什么樣的？
李龍：道朗格的目標用戶包括美式肌肉車粉絲和向往個性化生活的高凈值人士。我們基于對客戶需求的理解拓展了產品的使用場景。TAHOE太浩擁有充裕的內部空間，可以兼容一部分皮卡市場。我和一些皮卡車主聊過，發現只有一個使用場景這款車無法替代皮卡，那便是釣魚，因為魚不便放在車里，要放在車斗里。但皮卡的行駛限于郊區，而Tahoe太浩可以在市內開。
對于YUKON育空而言，我們的客戶會將它和MPV車型做比較，MPV給人的感覺可能是司機開的，但YUKON育空不會，并且它在短途出行中穩定性良好；還有下訂單的客人表示YUKON育空不像MPV底盤低，它車身高，安全性好。同時YUKON育空有踏板，上下車也很方便。通過充分溝通這些使用場景，我們將更好地了解潛客規模，進而開展銷售網點和交付中心的選址。
