[汽車之家行業(yè)]近年來(lái)，短視頻、直播等新媒體形式逐漸成為用戶獲取信息的主要方式。在汽車行業(yè)中，越來(lái)越多的主機(jī)廠建立品牌官方賬號(hào)，發(fā)布新媒體內(nèi)容，重塑與用戶的溝通方式。
無(wú)論是品牌官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，亦或是新媒體內(nèi)容的打造，對(duì)主機(jī)廠來(lái)講，都意味著全新領(lǐng)域的試水和運(yùn)營(yíng)成本的投入。同時(shí)，伴隨著流量紅利的逐漸消退，且用戶注意力資源愈加碎片化，如何確保新媒體營(yíng)銷效果成為汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。
為此，汽車之家研究院與新榜研究院聯(lián)合推出《汽車廠商新媒體營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》，旨在研究汽車廠商的新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)，挖掘用戶對(duì)于新媒體內(nèi)容偏好，為主機(jī)廠官方賬號(hào)的新媒體營(yíng)銷行為提供參考。（微信搜索“汽車之家研究院”公眾號(hào)，回復(fù)“新媒體營(yíng)銷”可獲取完整報(bào)告）。
一、廠商新媒體營(yíng)銷行為特點(diǎn)
■93%的汽車廠商采用新媒體形式進(jìn)行營(yíng)銷
對(duì)于絕大多數(shù)汽車廠商來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌方與用戶的常用溝通方式。93%的汽車廠商采用了新媒體營(yíng)銷方式。其中，92%的廠商官方賬號(hào)每月持續(xù)發(fā)布短視頻或圖文內(nèi)容，但每月持續(xù)進(jìn)行直播的廠商僅有44%。
從頻次來(lái)看，汽車廠商的官方賬號(hào)平均每天會(huì)發(fā)布2篇短視頻或圖文內(nèi)容、每天進(jìn)行1場(chǎng)直播、每?jī)商炫c一個(gè)KOL合作。中國(guó)傳統(tǒng)品牌直播場(chǎng)次最多，平均每天直播1.8場(chǎng)，是豪華品牌的7倍。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)品牌也是官方賬號(hào)發(fā)文數(shù)量最高的，平均每天發(fā)文3篇。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)傳統(tǒng)品牌在新媒體運(yùn)營(yíng)上的投入力度遙遙領(lǐng)先。
■直播的促銷屬性更強(qiáng)，豪華品牌、新能源品牌直播更專注于“車”
官方直播的場(chǎng)次在818、雙11、雙12等電商購(gòu)物節(jié)時(shí)點(diǎn)更為集中，其促銷屬性更強(qiáng)。在直播場(chǎng)次中，優(yōu)惠促銷類直播占比高達(dá)32.1%，其次為車型介紹、車生活、新車上市等直播內(nèi)容。
分品牌來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)品牌最熱衷于促銷類直播。而豪華品牌幾乎不進(jìn)行此類直播，而在車型介紹、車生活、新車上市等內(nèi)容上投入更多精力，著力打造車與品牌形象。中國(guó)獨(dú)立新能源品牌和新創(chuàng)品牌也是如此，更加偏好在直播中呈現(xiàn)車生活類內(nèi)容。而合資品牌，會(huì)更偏好打造品牌獨(dú)有的創(chuàng)意主題和自創(chuàng)節(jié)日直播內(nèi)容。
■官方發(fā)文與汽車強(qiáng)相關(guān)，跨界內(nèi)容多與娛樂(lè)興趣內(nèi)容關(guān)聯(lián)
官方賬號(hào)發(fā)布短視頻和圖文的時(shí)間節(jié)點(diǎn)多與車展、節(jié)日相配合，內(nèi)容多與汽車本身強(qiáng)相關(guān)，汽車跨界類內(nèi)容僅占比22%。在跨界內(nèi)容中，汽車會(huì)更多與娛樂(lè)、興趣類內(nèi)容形式相互融合，激發(fā)用戶觀看興趣。人文社科類和具有家庭屬性的內(nèi)容也增加明顯。
分品牌來(lái)看，豪華品牌更加偏好品質(zhì)生活類內(nèi)容，戶外出行類的內(nèi)容形式更多。而合資品牌發(fā)布的內(nèi)容中更多與泛娛樂(lè)內(nèi)容的連接。中國(guó)新創(chuàng)品牌尤其專注汽車類內(nèi)容傳播，受產(chǎn)品屬性影響，戶外類/科技智能類內(nèi)容連接更多。
新能源市場(chǎng)，中國(guó)品牌一家獨(dú)大，雖然近年來(lái)份額有所下滑，但依舊保持八成以上的市場(chǎng)份額。不過(guò)，隨著特斯拉的降價(jià)風(fēng)吹起，以及海外品牌積極轉(zhuǎn)型新能源，提速推進(jìn)智能化產(chǎn)品，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。
二、新媒體營(yíng)銷“高頻低效”特點(diǎn)尤為明顯
■多數(shù)直播間人氣不足，短視頻播放量有限
雖然汽車廠商扎堆新媒體營(yíng)銷，但從效果來(lái)看非常有限。41%的直播場(chǎng)次中，在線人數(shù)峰值還不足200人，累計(jì)觀看人次也更多集中在5000人以下區(qū)間。50%的短視頻播放量則在5萬(wàn)以下。各類品牌中，豪華品牌和部分合資品牌依托其自帶的品牌光環(huán)，能夠達(dá)到更高的直播觀看量和短視頻播放量，新媒體營(yíng)銷效果相對(duì)好于中國(guó)品牌。
三、符合用戶偏好，將能實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果
■用戶偏好周中看短視頻，周末看直播，傍晚時(shí)段受歡迎
從用戶的觀看習(xí)慣出發(fā)，周三至周五的周中工作日，官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻或圖文內(nèi)容播放量最高。而直播則是在周末迎來(lái)觀看高峰，但主機(jī)廠的直播場(chǎng)次卻在周五較多，可適當(dāng)增加周末的直播場(chǎng)次，從而適應(yīng)用戶的觀看習(xí)慣，獲得更好直播效果。
分時(shí)段來(lái)看，傍晚時(shí)段是直播和發(fā)文的觀看高峰。直播的高峰時(shí)段到來(lái)更早，約在傍晚18點(diǎn)至19點(diǎn)形成觀看峰值，官方發(fā)文的觀看高峰則是在19點(diǎn)以后，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，將會(huì)一直持續(xù)到凌晨，這也更用戶刷短視頻的習(xí)慣相吻合。所以汽車廠商應(yīng)根據(jù)用戶傍晚觀看的特點(diǎn)調(diào)整直播時(shí)間，在官方短視頻/圖文推送機(jī)制上選擇與用戶習(xí)慣相匹配的時(shí)段。
■非促銷類的特色直播更吸睛
雖然優(yōu)惠促銷類直播是目前最多的直播內(nèi)容類型，但作為大宗商品的汽車與快消、食品不同，很難形成沖動(dòng)購(gòu)買，與電商直播的強(qiáng)促銷屬性相悖。相反，非促銷類的特色內(nèi)容直播反而更加吸引用戶觀看，轉(zhuǎn)粉效果也更加優(yōu)秀。
比如，超過(guò)12小時(shí)的超長(zhǎng)直播觀看人次和轉(zhuǎn)粉率都較高。一些品牌將超長(zhǎng)直播與性能測(cè)試、駕駛體驗(yàn)和續(xù)航挑戰(zhàn)等創(chuàng)意形式相結(jié)合，一方面深度展示產(chǎn)品特點(diǎn)，另一方面也可以在特定用車場(chǎng)景下與用戶交流痛點(diǎn)、營(yíng)造共鳴，打造沉浸式直播體驗(yàn)，獲得良好的直播效果，激發(fā)購(gòu)買欲。
在其他類型的直播中，品牌聯(lián)名和車生活類的直播內(nèi)容轉(zhuǎn)粉效率較高，更有利于賬號(hào)“吸粉”和粉絲運(yùn)營(yíng)。而新車上市類直播最能吸引觀看，代言/贊助等自帶流量的內(nèi)容也會(huì)引發(fā)關(guān)注，曝光效果更強(qiáng)。雖然優(yōu)惠促銷類直播效果有限，但在電商購(gòu)物節(jié)期間的直播效果卻相對(duì)較好，尤其是818和品牌嘉年華等直播類型，觀看人數(shù)均較高。
■與健康生活相關(guān)的內(nèi)容更能帶來(lái)流量和互動(dòng)
官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻或圖文內(nèi)容中，播放量最高的仍是汽車類內(nèi)容。其他跨界內(nèi)容中，塑身、健身、養(yǎng)生等與健康生活相關(guān)的內(nèi)容播放量和互動(dòng)量都較高。
不同的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不同的互動(dòng)效果。比如，科技智能類內(nèi)容互動(dòng)性最強(qiáng)，最能調(diào)動(dòng)用戶分享觀點(diǎn)或表達(dá)意見(jiàn)；與生活貼近的內(nèi)容更能引發(fā)用戶共鳴，知識(shí)類、文娛體育類內(nèi)容更能引發(fā)熱議；而文體、新聞、用車類內(nèi)容可形成裂變，美女、攝影技巧等能夠提供情緒價(jià)值或?qū)嵱脙r(jià)值的內(nèi)容則會(huì)被用戶收藏。
越來(lái)越多的汽車廠商投身于新媒體營(yíng)銷中，期望與客戶建立直接、有效的溝通。但“高頻”的營(yíng)銷方式意味著更高的投放成本，“低效”的營(yíng)銷效果卻不如預(yù)期。作為主機(jī)廠來(lái)講，應(yīng)當(dāng)更加聚焦在效果目標(biāo)和用戶偏好上，以此作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的兩大抓手，從而實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷的提質(zhì)增效。（文/汽車之家研究院）
