[汽車之家 行業] “前天從阿姆斯特丹的家里開車到慕尼黑辦公室，全程860公里，一共換了三次電。我主要想考察一下新開但還沒有去過的換電站。第一站去了荷蘭阿納姆換電站，標準的三代無人值守換電站。之前沒有刻意了解過信息，去了之后發現沒人，到了之后自動下單，卷簾門打開，大概不到五分鐘換完電，后來又去旁邊考察了其它充電設施。”
在慕尼黑明亮的酒店大堂內，蔚來歐洲業務發展負責人陳晨分享著自己從阿姆斯特丹到慕尼黑一路上的經歷。面前的美式咖啡端起又放下，好像怕打斷自己的思路一樣，繼續回想著當天的情景。
“第二站去了位于法蘭克福西南部的一個換電站。第三站，我們到了烏爾姆，離慕尼黑差不多100公里，那個換電站特別棒。我在那里就換了一次電，結果烏泱泱一堆人上來圍觀。我給他們介紹了車，講了蔚來品牌，又聊了蔚來換電站。其中里面有好幾個特斯拉車主，還約了下次在杜塞爾多夫的牛屋見面。沒想到的是，介紹完之后又來了一波用戶，對蔚來特別感興趣，我就又換了一次，同步給他們又講了一次?！?/p>
這是一次有趣的經歷，陳晨難掩高興與自信。盡管實際來到歐洲只有一年多時間，但蔚來的整體表現以及用戶對于蔚來的反饋還是給他帶來了莫大信心，“我們一開始在這里的布局，包括堅持的一些長期戰略和方向是有生命力的?！?/p>
蔚來一直信奉“長期主義”，李斌也一直強調長期思考、周密準備、保持耐心。在國內是這樣，在歐洲更是如此。在他們看來，來了第一年就希望大賺特賺，這個心態是不對的。只有更高的愿景才能把事情做得更好。
“扎扎實實扎根歐洲，把自己作為一個歐洲企業，考慮如何能給這里的用戶帶來更大價值，這才是蔚來一直考慮的事情?！标惓空f道。
談話的當天，正值慕尼黑車展剛剛開幕，中國品牌的大放異彩成為了外媒爭相報道的話題，“出?！币苍俅纬蔀槿藗冏h論的焦點。
趁此機會，我們也來到了蔚來位于慕尼黑的NIO Hub，同時打卡了高速路邊上的一座換電站，對蔚來進軍歐洲的整體戰略和思考有了一個更加清晰和全方位的了解。
『蔚來歐洲業務發展負責人 陳晨』
全體系進入歐洲
與理想和小鵬不同，蔚來從創立之初就將視野投向全球。不管是德國的造型設計中心，美國西海岸的圣何塞軟件研發中心，還是倫敦劍橋前瞻科技研發中心等足以看出蔚來進軍全球化的野心。
不過進軍歐洲的想法，還得從2018年說起。彼時的李斌，在拜會完挪威國王以及挪威的電動車協會秘書長克里斯蒂娜·布(Christina Bu)之后，就開始有了“出海”歐洲的心思。不過這一想法并沒有立即實施。
經過了艱難的2019年，直到2020年，這一項目才正式開始啟動。七、八月份成立了正式團隊，開始對歐洲業務進行初期準備。2021年5月，蔚來正式宣布進入挪威，四個月后開始在挪威提供銷售和服務，建造了第一座牛屋，也建造了第一個全功能銷售服務中心。同時，蔚來也找到了當地其它城市的服務合作伙伴，建造了第一個換電站，招聘了團隊，開始交付第一款車ES8。
『蔚來ES8在挪威上市并開啟用戶交付』
“時間還是比較緊湊，團隊的工作效率也比較高?？紤]當時是疫情期間，基本都是在線上遠程工作，在提供交付和服務期間，我都沒有去過挪威，就這么一路走下來?！标惓炕貞浀?。
在挪威，蔚來將國內的模式進行了完整復刻，采取的依然是直營+全生命周期服務的生態。經過一段時間的運營，挪威市場的表現也證明了這種模式的有效性，是用戶所喜歡，能夠給用戶提供更好的體驗。
有了挪威的“試驗”成果，蔚來趁熱打鐵，立即開始考慮進入歐洲其它市場。
而在歐洲，德國是一個無法繞開的國家，因為德國不僅是汽車的發源地，同時也是歐洲最大的汽車市場，每年有200多萬、甚至300萬輛的銷售體量。所以蔚來第二批市場最終選擇了德國，以及周圍互相接壤的荷蘭、瑞典、丹麥等國家。這樣既可以擴大市場，同時也能做到更好地協同。
一切準備妥當后，2022年10月7號，蔚來在德國柏林舉辦了歐洲發布會，并推出了基于NT2平臺打造的ET7、EL7和ET5三款車。其中ET7在當月就實現了交付，EL7在今年2月份正式交付，ET5在今年4月1號開始交付。
這里還有一個小插曲，在柏林發布會之前，為了更好、更深入地考察當地市場，蔚來創始人、董事長李斌與蔚來聯合創始人、總裁秦力洪兩人還“臨時起意”在歐洲進行了一次10天2500公里的“自駕游”。
截止目前，蔚來已經在歐洲5個國家建設了六座蔚來牛屋、五座蔚來空間，還有兩家自營獨立的全功能銷售服務中心。同時，目前蔚來已經落成26座換電站，接下來還要再繼續加碼建設歐洲的換電站。
『蔚來慕尼黑換電站』
在歐洲市場的各種限制下，短短一年完成這些已屬不易。
為何改變“只租不賣”的模式？
關于在歐洲市場采取什么樣的商業模式，蔚來也進行過多輪討論。
和國內相比，歐洲有一個很大的不同，就是“公司車”的發展。具體來講就是，在歐洲，不管你是CEO，還是普通銷售經理，按照一定級別都會有一定預算給員工配車。而個人只需要將其作為實物收入繳納一定的稅，歐洲針對實物收入有特別低的公司車福利稅。
這成為大部分歐洲國家獲得車輛使用權的主流模式，催生了歐洲“公司車”的發展。這意味著，在歐洲市場如果不能把B端用戶服務好，不能把公司車業務跑通是不行的。
根據此前消息，蔚來也對上述幾個國家進行過調研，“買斷”還是“訂閱”，80%的人傾向于后者。
再加上歐洲市場也充斥著很多初創訂閱公司，對于mobility service（移動服務）的普及也比較快。經過內部的多次討論后，蔚來最終決定在歐洲推出訂閱服務。在打通了所有訂閱環節后，于2022年10月7號進行了正式官宣。
其實在此之前，領克已經應用了訂閱模式。不同的是，蔚來一開始有且僅有訂閱模式，而領克還提供了買斷模式。訂閱形式比較靈活，目標客戶可以是個人，也可以是公司用戶；既可以短期訂閱，也可以選擇長期。
和其他品牌不同的是，蔚來的訂閱模式是直營，沒有第三方的參與，可以很好地建立起品牌與用戶之間的溝通橋梁，提升體系效率和服務質量。
然而讓人意外的是，有且只有訂閱一種模式的方案在不久之后就“被迫”進行了調整。因為在運營過程中，有不少用戶反饋，想擁有一臺自己的私人車，但蔚來并沒有提供這個選項。
『蔚來ET5T』
對此，李斌、秦力洪還被“堵”在柏林的一個十字路口，被一個特斯拉用戶質問，“為什么不賣車？”
作為一家用戶型企業，蔚來的反應不可謂不快，與多個國家的用戶進行了多次溝通與對話，了解到他們的真正訴求后，很快就決定要推出“買斷”模式。
不久后，在2022年11月21日，蔚來開了一個小的歐洲發布會，正式推出銷售業務，包括現金購車、分期付款、融資租賃等多種方式。當然，如果有公司用戶想做leasing業務，蔚來也可以提供相關產品和服務。
面臨哪些挑戰？
盡管中國車企在電動化、智能化的助力下，紛紛卷入全球化浪潮，但不可否認的是，“出?！边^程中依然面臨諸多挑戰。畢竟汽車出海是對車企綜合實力的考量。
如何開發適合當地的產品、尋找當地的合作伙伴？如何加速品牌、供應鏈、人才隊伍等在目標國家的本土化發展？這些都是有志于大力開拓海外業務的車企需要思考的課題。
『慕尼黑NIO Hub』
在進軍歐洲市場的過程中，蔚來同樣經歷了不少困難與挑戰。更重要的是，相比于其他品牌，蔚來選擇了一條更難走的路——重資產運營。直營模式盡管減少了所有的中間交易成本，但自己需要承擔的很多。
在陳晨看來，出海有兩件事情最為關鍵。一個就是選擇市場，另一個就是采取什么樣的管理機制，因為這背后涉及到組織、人、文化等多重挑戰。
在過去30年，中國的社會形態，包括產業、社會生活發生了很大變化。但在歐洲，這一變化很平緩。蔚來雖然是一個全球初創公司，但同時也是一個來自中國的品牌，如何招到能夠理解中國劇烈的社會經濟、科技發展，并適應這一節奏的人團隊成員，無疑是極具挑戰的。
但即使挑戰再大，蔚來還是一直都堅持做本土招聘。據了解，蔚來目前的歐洲團隊，94%全是歐洲本土招聘的人員，其余則是總部必須要設置的機構、單位和中方人員。
其次就是創新模式所帶來的挑戰，一個創新的商業模式或者是技術的引進要花大量時間去游說政府，去獲得審批。
『蔚來慕尼黑換電站』
例如蔚來主打的換電模式，把車和電池分開銷售訂閱，這些概念在國內都是一些新鮮的東西，在歐洲更不必說，自然繞不開法律體系的監管，必須要跟所有相關部門講清楚為什么做，這么做的風險以及稅務問題。審批過程相當漫長和繁瑣。
除此之外，歐洲對于用戶隱私數據的保護也非常嚴格，處理歐洲用戶的個人信息要非常尊重當地的法律。另外，面對不同的市場，需要的能力也是不一樣的。需要有團隊在當地做測試實驗和驗證，這樣才能提供符合當地用戶需求的產品，才能提供一個高質量的穩定的產品。
最重要的是，蔚來采用的是直營體系，如果在歐洲建設相應的基礎設施，都需要相當長的時間。在國內可能只需要半年能夠建完建成的事情，在歐洲則需要一年。
最后就是經濟形勢帶來的挑戰，歐洲的通脹和利率最近幾年飆升，俄烏戰爭導致歐洲的原材料價格急遽上漲，這勢必會擠壓品牌的盈利空間。
如何做好品牌傳播？
在蔚來之前，其實已經有很多中國車企踏上了全球化這條路。它們無一例外都需要攻克一個難題，那就是如何提升在當地的品牌認知度。
當然，大部分品牌選擇的還是與當地經銷商合作的便捷路子。
而蔚來作為一個僅成立10年左右且選擇直營這種重資產運營的新勢力品牌，在這方面更是面臨著不小的挑戰。尤其在歐洲這一眾多汽車豪門聚集的地方。
就目前而言，蔚來采取的整體策略是把國內所有體系搬至歐洲，包括端到端的服務，數字系統和產品以及車生活。這種選擇決定了蔚來在品牌傳播方面與其他車企有著質的區別。
在歐洲市場，蔚來同樣在乎用戶的口碑和滿意度，重視產品、服務、數字、車生活一整套體系的傳播。例如在中國舉辦多年的NIO Summer，今年在歐洲進行了復刻。盡管形式有所不同，但整體的內核是一致的。
實際上，各大車企都非常重視用戶的滿意度，只不過有些傳統品牌選擇了經銷商這條道路。由于中間層的存在，容易產生摩擦，導致一些想法可能并不能上傳下達。而蔚來則是把用戶的體驗和需求寫進了企業的價值觀里。
蔚來會通過車內NIO秘書、APP、客服、銷售顧問fellow等多個渠道定期了解用戶的反饋，一方面指導公司經營效率的提升，其次幫助在品牌層面做一些優化調整?？靠诒畟鞑ィ@是一個樸素的傳播方式，但同時也是一個需要下硬功夫的手段。
當然，蔚來也在通過傳統且一些必要的方式進行傳播，例如投廣告、做路演、做新品發布，包括社交媒體渠道的帳號，去跟大眾市場，包括媒體做溝通。
除此之外，蔚來也花了大量的資金在進行基礎設施的建設。在蔚來看來，這是最好的品牌背書和品牌宣傳。盡管在歐洲市場受到各種各樣的限制，但蔚來的換電站和門店的鋪開速度還是很快的。
接下來，蔚來也設立了一系列的目標，例如踏踏實實完成團隊搭建任務，確保團隊能夠理解和執行蔚來的體系和流程；其次就是快馬加鞭進行基礎設施的建設；再就是獲取一定的市場份額。
寫在最后：誠然，近幾年我國汽車出口確實進展迅猛，陸續超越韓國、德國，并有望在今年超越日本，成為世界第一。但不可否認的是，面對大眾、豐田等年銷千萬輛的巨頭，中國品牌的這條“出?！敝菲鋵嵾€有很長的路要走。
不過話說回來，汽車產業本身就是一個長生命周期的事情，不可能一蹴而就。蔚來選擇的路線盡管需要投入更多，但收獲也不少。
談話的結尾，陳晨分享了一段讓他印象深刻的事情。去年9月份，同時也是挪威奧斯陸牛屋一周年，蔚來邀請了160位用戶在牛屋歡聚。當時，李斌、秦力洪斌都在現場。一開始的環節是溝通，用戶非常踴躍，有批評，有建議，有期許。到了晚上大概差不多10點多，樂隊突然開始演奏，現場進入了嗨皮環節。
再然后，隨著音樂風格大變，所有用戶都涌到了街頭，這條街是奧斯陸最主要的一條主街，牛屋的位置離皇宮僅有600米。為了跟用戶一起歡慶，蔚來跟當地的警察局都打好了招呼。在主街的十字路口，上百人蹦迪跳舞，李斌、秦力洪都加入了其中。
這就是蔚來的用戶文化，盡管深處不同國家，但因為蔚來的存在，讓更多人歡聚一堂，分享歡樂，共同成長。這也許才是蔚來闖關歐洲最大的收獲。（文/汽車之家 楊益春）
