[汽車之家 行業] “中國市場發展得非?？?，但誰能夠更長久地應對市場復雜的變化呢？這是一個需要思考的問題。大眾汽車在過去多年一直在驚濤駭浪中保持鎮定，克服了一項又一項挑戰。這與我們的造車和技術能力有關，是我們獨特的優勢?！痹诿襟w溝通會時，大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜如是說道。
成都車展前，施文韜再一次來到了中國。剛一下飛機，他就兩點一線的來到了大眾集團（中國）總部的會議室里與媒體交流。2023年底，大眾汽車就將迎來進入中國的第40個年頭。在過往的時間中，大眾品牌一直是中國乘用車市場的領頭羊，而在第一個40年行將結束時，兩大合資車企共同發力的大眾品牌卻被比亞迪趕超了。
正如施文韜所說，中國市場的發展確實很快，而大眾所面臨的確實是新一波的驚濤駭浪。為了應對挑戰，大眾品牌也不停地在變。如今，大眾品牌的車是為中國消費者量身定制的、車機系統是按照中國消費者偏好打造的、智能化技術是找中國企業聯合研發的、零部件采購也是在中國完成決策的。
走出舒適區的代價、抄近路的誘惑，正在推動層層巨浪，不斷拍打著大眾品牌。而“在中國為中國”戰略，已經成為大眾品牌駛向轉型成功彼岸的指南針。
40周年的兩大挑戰
根據乘用車市場聯席會公布的數據顯示，2023年1-7月，一汽-大眾大眾品牌累計售出新車554160輛，捷達品牌銷量96641輛；上汽大眾大眾品牌累計銷量606875輛。上述品牌加在一起實現累計銷量1257676輛，同比呈下滑態勢。
| 大眾品牌銷量表現對比 | ||
| 品牌 | 1-7月銷量 | |
| 大眾品牌 | 上汽大眾 | 606875 |
| 一汽-大眾 | 554160 | |
| 捷達 | 96641 | |
| 比亞迪 | 比亞迪 | 1318145 |
| 騰勢 | 67310 | |
值得一提的是，同期，比亞迪品牌（不含騰勢）實現累計銷量1318145輛，正式實現對大眾品牌的反超。如果此現象持續到年底，這將是前者進入中國以來第一次被中國品牌超越，歷史即將改寫。
若仔細分析各車型表現則不難發現，大眾的銷量下滑主要來源于兩點，第一是入門級車型的下滑。一汽-大眾這邊，寶來1-7月累計銷量降幅超過25%；高爾夫下滑超過39%；探歌下滑超過42%。上汽大眾這邊，桑塔納下滑超過53%。
然而對于大眾品牌來說，這種銷量下滑是可以預見的。一方面，近年來中國品牌市場份額的增長，以及海外品牌終端價格下調，在一定程度上擠壓了這類入門級車型的市場空間；另一方面，大眾品牌也在主動優化銷量結構，增加利潤相對更高的SUV車型市場表現，以提升利潤率。
但電動化車型的市場下滑，對于正處于轉型關鍵階段的大眾品牌來說卻不是什么好消息。數據顯示，大眾ID.4 CROZZ(參數|詢價)/ID.4 X、大眾ID.6 CROZZ/ID.6 X這四款電動化主力車型銷量降幅均超過30%。
『ID.4 CROZZ』
入門級燃油車市場被蠶食，電動化轉型產品市場表現下滑，這是大眾品牌面臨的第一大挑戰。
除此之外，前一段時間大眾品牌曾對外宣布要實現6.5%的銷售回報率目標。并計劃在2026年將收益提高約100億歐元。然而眾所周知，新能源轉型是一件極為燒錢的事。智能化研發要花錢、廠房改造要花錢、想讓純電動車不比同級別燃油車貴太多，廠家還是得自己貼錢，這也就造就了業內純電動車的虧損現象。甚至有汽車人公開表示：“除了特斯拉，純電動車賣一輛賠一輛，只是賠多賠少的問題?！?/p>
急于提升銷售回報率表現，和電動化轉型的強烈訴求，這之間是否存在矛盾，是否可以共贏并行，成為了大眾品牌的第二大挑戰。而在施文韜和孟俠的表述中，大眾品牌早已經為上述挑戰想好了破局路徑，也就是被無數次提及的“在中國，為中國”。
在中國，為中國
在中國市場，外界將ID.系列車型銷量未達預期的部分原因歸結于智能化表現不足。但其實這也并非都是大眾研發體系的問題，而是“生于德國，傳遍全球”的傳統研發模式的問題。按照孟俠的理解，中國是大眾汽車的“健身中心”，這里充滿了活力，每天都會有新事物、新發展。而智能化時代的區域性特征較為明顯，缺乏“放之四海而皆準”的標準。針對德國消費者用車場景開發出的軟件，肯定是無法滿足中國消費者使用習慣的。
『施文韜』
為解決這一問題，大眾開始在智能化研發上放權。去年4月，大眾汽車集團旗下全新軟件公司CARIAD公布中國戰略，CARIAD中國子公司正式宣告成立。與傳統研發模式相比，CARIAD中國子公司的權限更高，其業務范疇之一就是挖掘中國消費者需求，并基于需求研發相應的軟件。
此后不久，CARIAD中國子公司更是宣布與地平線攜手成立合資公司，共同研發專屬中國市場的智能駕駛技術。據說早在去年，上述聯合研發技術就已經內部“上車”了，大眾汽車集團（中國）董事長兼CEO貝瑞德就曾在北京的道路上試駕過搭載兩家公司共同研發軟件的ID.4，并給出了極高評價。
在地平線之后，大眾更是把目光直接瞄準了中國新勢力車企。7月26日，大眾集團宣布注資小鵬汽車7億美元，并收購后者約4.99%股權的消息。未來，雙方將基于小鵬G9的平臺在智能駕駛與智能座艙方面的關鍵技術，以大眾品牌在中國市場銷售。
至此，在軟件開發領域，大眾就形成了三條路徑：第一，CARIAD中國子公司負責基于MEB、SSP平臺的軟件堆棧研發；第二，CARIAD中國子公司與地平線成立的合資公司，負責智能駕駛技術研發；第三，大眾旗下100%TechCo公司與小鵬攜手，基于后者智能化平臺開發大眾品牌車型。而這三種均為本土化研發模式。
除了不夠智能，大眾品牌把電動化銷量下滑的部分原因歸結為市場格局的轉變。在施文韜看來，下半年，純電汽車市場的競爭仍會非常激烈。鑒于插電式混動車型得到了不少政策支持，其銷量可能會增加20萬輛，而純電汽車有可能會減少20萬輛。中國消費者對插電式混動車型的接受度越來越高，年均同比增長率達到了100%以上。
在大眾品牌以往的電動化戰略中，對于純電動路線是較為激進的。插電式混合動力車型在很長一段時間內只是為了適應政策而存在，充當技術路線補充和過渡的角色?！按蟊娖囈呀浽谑袌錾贤斗帕硕嗫畈咫娛交靹榆囆?，這些車型強調高性能，例如采用TSI發動機，純電續航里程較短?！泵蟼b介紹。
『孟俠』
“如今的中國市場需求發生了變化，大眾汽車將對前期投放的插電式混動車型優化，在中國研發動力和傳動系統。我們目標交付更多插電式混動車型，并且就此與合資伙伴、零部件企業及德國總部進行著密切溝通；第二步：我們將推出與現款車型不同、具有中國特色的插電式混動車型?！?/p>
事實上，關于中國專屬混動車型的研發，上汽大眾方面早已開始。據知情人士表示，7月21日當天，上汽大眾請全體員工吃了一頓午餐，原因是其自主研發插電式混合動力項目的技術路線得到董事會批準，該PHEV研發項目將由中方主導。
據透露，上汽大眾的PHEV項目將推出純電續航100km以上的長續航PHEV車型，并做到“油電同價”。而這或許就是孟俠所說的“更具中國特色的插電式混動車型”。如此一來，在涉及到動力總成的研發上，大眾品牌也開始進行本土化嘗試。
銷量與利潤
而在此前提到的“轉型與利潤”上，大眾確實遇到了挑戰。在4月份上海車展面對媒體采訪時，孟俠曾明確地表示“大眾品牌不會參與價格戰”，然而隨著價格戰的不斷烈化，該品牌難以避免地被卷入其中。
7月份，上汽大眾曾宣布大眾ID.3限時降價3.7萬元，價格調整后，新車僅需12.59萬元起。這種優惠的價格實打實地刺激到了銷量表現。事實上，這也讓ID.3成為大眾品牌在中國市場中唯一實現累計銷量同比正增長的車型。
『大眾ID.3』
相比于燃油車，純電動車本就要背負動力電池這一成本大戶。再加上為爭取現階段市場空間而進行的價格讓利，其利潤勢必受到影響。事實上，此前不少德國車企在轉型過程前期都曾提到過“讓電動車盈利能力在202X年達到燃油車同等水平”的類似目標，但在最近這段時間又都十分默契地對此避而不談。某車企外籍高管曾向汽車之家抱怨過此事：“他（指集團CEO）定目標的時候根本沒想到電動化轉型會這么困難。”
一方面是在未來市場中持續領先的誘惑，而另一方面是在當下利潤層面付出的走出舒適區的代價。這種矛盾心里已經讓不少車企為之踟躕，甚至一度放緩電動化轉型攻勢。
但在大眾品牌看來，提升利潤與加速轉型這二者并不矛盾?！斑@兩個目標并不抵觸，我們必須兼顧。為了提升銷售回報率，大眾汽車品牌需要優化流程，加快響應速度，做到扁平化管理。同時，考慮到產能過剩對于財務指標的拖累，我們需要平衡產能和銷售?！笔┪捻w表示。
『大眾ID.NEXT』
“此外，我們將提升純電汽車的銷量，提升銷量占比，這是未來所在。因此，我們就純電汽車、智能互聯進行大量投資，在中國、歐洲、美國等全球市場推出新的架構和平臺。為了達成目標而不斷努力，既充滿挑戰又令人興奮。一方面，大眾汽車正在持續推出新產品，另一方面我們也在落實ACCELERATE戰略。因此，兩個目標是可以兼顧的。”
但他也承認，以達到燃油車同等水平為盈利目標肯定是存在巨大挑戰的，尤其在目前中國汽車市場競爭極其激烈的背景之下。而大眾的應對思路是在不降低用戶體驗的前提下降本。
“我們也推出了包括中國在內的“塑形計劃”，即降低運營成本、提升效率、優化流程和體系以及把握市場機遇等。通過這些方式，我們希望進一步提高銷售回報率。上周我們召開了一次評估會議，評估顯示，大眾汽車在全球范圍內為進一步提升銷售回報率做好了準備，正在朝正確的方向前進。”
