[汽車之家 行業(yè)] “2022年市場(chǎng)一點(diǎn)都不好，雖然有了購(gòu)置稅等政策，但整體市場(chǎng)還是不好的，市場(chǎng)容量下滑了8%。這個(gè)市場(chǎng)容量是指?jìng)鹘y(tǒng)豪華車市場(chǎng)”，在沃爾沃汽車2022年終業(yè)績(jī)溝通會(huì)一開(kāi)始，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉就給整場(chǎng)交流定下了基調(diào)——說(shuō)真話。
2022年，沃爾沃汽車中國(guó)大陸總銷量達(dá)16.2萬(wàn)輛。不過(guò)對(duì)于這一成績(jī)，欽培吉表示并不算高，這幾年沃爾沃一直在16萬(wàn)、17萬(wàn)、18萬(wàn)波動(dòng)。純電車型盡管實(shí)現(xiàn)了201%的高增長(zhǎng)，但絕對(duì)銷量還是比較小的。
實(shí)際上，從整個(gè)燃油豪華車市場(chǎng)來(lái)看，沃爾沃的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾沃2022年的市占率大約上漲了0.1%，達(dá)到6.4%。在供應(yīng)不足的前提下，沃爾沃依舊保持了全年16.2萬(wàn)的銷量，年底經(jīng)銷商庫(kù)存也非常低。“我們預(yù)估今年沃爾沃的經(jīng)銷商二級(jí)毛利是2.7，行業(yè)均值只有0.6。”欽培吉補(bǔ)充道。
而對(duì)于這些，欽培吉將原因歸于“長(zhǎng)線思維”。他表示：“大家都知道品牌類的投放，總是比線索類的投放更長(zhǎng)期一些，更有效一些，對(duì)消費(fèi)者的心智影響更大一些，我們要付出的就是要做長(zhǎng)期的品牌耕耘。”同樣，在電動(dòng)化時(shí)代，沃爾沃仍將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)品牌的投入，再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。
電動(dòng)車時(shí)代 品牌標(biāo)簽依然是“安全”
一直以來(lái)，沃爾沃給消費(fèi)者傳播的記憶點(diǎn)是安全、環(huán)保與健康。但在欽培吉看來(lái)，這還不夠具體。“我們衍生成傳播安全感，傳播一種對(duì)世界觀的價(jià)值判斷，去年我們選擇的代言人都很符合品牌，他們傳播的東西很多人特別認(rèn)同，有深度的心靈共鳴。”
當(dāng)然，選擇代言人只是加強(qiáng)了沃爾沃感性的一面。在理性的一面，沃爾沃同樣下了不小功夫。例如通過(guò)起重機(jī)將車輛吊起，在距離地面30米墜落，硬核展示沃爾沃在安全領(lǐng)域的實(shí)力。
無(wú)論是全球第三方權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)，還是沃爾沃內(nèi)部CRM調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示，在2020-2022年三年中，消費(fèi)者對(duì)于沃爾沃安全性的認(rèn)可持續(xù)上升。“我們希望強(qiáng)化安全這個(gè)‘護(hù)城河’。我們不希望沃爾沃是因?yàn)樾詢r(jià)比而被消費(fèi)者更多選擇，因?yàn)樾詢r(jià)比而購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于豪華品牌來(lái)講就失敗了。我們更希望消費(fèi)者因?yàn)槠放贫?gòu)買(mǎi)我們的車，這是對(duì)于品牌最大的認(rèn)可。”欽培吉坦言道。
在他看來(lái)，正是消費(fèi)者對(duì)于沃爾沃品牌的認(rèn)可，才使得沃爾沃在市場(chǎng)下滑、價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境中，能夠走得這么穩(wěn)健。
可智能化、電動(dòng)化的浪潮，還是給沃爾沃帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。欽培吉直言：“如果只賣燃油車，世界沒(méi)有變化，我們這套體系可以一直運(yùn)作下去，我也可以很舒服在這里做一個(gè)銷售公司總裁。”但近兩年新能源的快速滲透，正在逼著這些傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型的步伐。
“所有的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過(guò)程，我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。”欽培吉說(shuō)道。這也是沃爾沃在2023年的主要任務(wù)。具體包括產(chǎn)品上的持續(xù)拓展、品牌資產(chǎn)向電氣化遷移、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型、銷售/服務(wù)數(shù)字化啥商業(yè)流程再造。
2023年，沃爾沃將發(fā)布4款全新純電車型，布局3大新細(xì)分市場(chǎng)，其中包括全球亮相不久的沃爾沃EX90(參數(shù)|詢價(jià))。
“電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的，還是安全。”在談到沃爾沃在電氣化時(shí)代的品牌標(biāo)簽時(shí)，欽培吉如是說(shuō)道。在他看來(lái)，燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)可以傳承。認(rèn)同沃爾沃品牌的消費(fèi)者遲早是要買(mǎi)電車的，而不是買(mǎi)電車的人一定不認(rèn)可所有的傳統(tǒng)品牌。回歸到底層邏輯，買(mǎi)車的原始沖動(dòng)依然是代步，然后才會(huì)有舒適、駕乘感覺(jué)、安全的需求。
欽培吉表示：“電車時(shí)代，大家對(duì)于安全的訴求似乎在上升。燃油車時(shí)代消費(fèi)者買(mǎi)豪華車最看中的不是安全，在安全之前都是舒適、豪華、操控等。在電車時(shí)代，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，安全因素大幅度上升了。買(mǎi)20-40萬(wàn)電車的用戶不再像燃油車品牌那樣，更關(guān)注操控。畢竟電車的操控都不差。品牌標(biāo)簽應(yīng)該可以帶入到電氣化時(shí)代。沃爾沃很幸運(yùn)講了90年安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。”
堅(jiān)定直營(yíng)模式 但不是單干
除了新產(chǎn)品拓展與品牌資產(chǎn)傳承，沃爾沃在商業(yè)模式上也進(jìn)行了積極探索。值得一提的是，沃爾沃是率先試水直售模式的第一家豪華品牌，也是目前走“直售+經(jīng)銷商”模式較成功的傳統(tǒng)豪華品牌。
“目前來(lái)看還是基本成功的。硬件部分有品牌體驗(yàn)中心，當(dāng)時(shí)是誤打誤撞，只是在想有商超店的苗頭，我們要不要嘗試一下，讓消費(fèi)者在鬧市中心體驗(yàn)一下什么叫沃爾沃文化，只喝咖啡不賣車，后面發(fā)現(xiàn)這個(gè)店很能賣車。因?yàn)樯坛昴Ｊ匠墒炝耍上覀兡菚r(shí)候的產(chǎn)品沒(méi)有推上來(lái)，所以沒(méi)有在這一模式上進(jìn)行大幅度試點(diǎn)。”欽培吉說(shuō)道。
隨著造車新勢(shì)力的崛起，直營(yíng)模式變得越來(lái)越受熱捧，傳統(tǒng)車企的一些新品牌也從一開(kāi)始就選擇了直營(yíng)模式。業(yè)內(nèi)更有一些極端的觀點(diǎn)，未來(lái)直營(yíng)（代理）或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)經(jīng)銷商模式。
但在沃爾沃看來(lái)，直營(yíng)模式與傳統(tǒng)模式不是二元對(duì)立，經(jīng)銷商資源依然是重要的資源，因此相向而行的趨勢(shì)在2023會(huì)更明顯。在面對(duì)百萬(wàn)級(jí)的品牌用戶時(shí)，遍布全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)確保了用戶體驗(yàn)，是寶貴的資源。同時(shí)，經(jīng)銷商在本地的資源優(yōu)勢(shì)也將幫助品牌實(shí)現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型。
欽培吉表示：“城市中心店對(duì)于整個(gè)沃爾沃電氣化品牌的建立有很大好處，我們會(huì)堅(jiān)持在這個(gè)方向發(fā)力。如果一切順利，我們會(huì)在全國(guó)開(kāi)設(shè)60多家店，壓縮在中心城市，密度會(huì)比較大，但我們不會(huì)全面鋪開(kāi)，畢竟還有4S店。”
“并不是說(shuō)直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售。”談到電氣化時(shí)代渠道的建設(shè)時(shí)，欽培吉這樣說(shuō)道。他認(rèn)為，開(kāi)直營(yíng)店其實(shí)一點(diǎn)不難，最難的是怎么帶著經(jīng)銷商一起做。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型并不是新鮮事，但有些企業(yè)就是失敗了，到最后干脆就撒手不管，經(jīng)銷商開(kāi)始賣保險(xiǎn)，收手續(xù)費(fèi)等。所謂的優(yōu)化客戶體驗(yàn)流程也基本結(jié)束。當(dāng)然有些車企還是堅(jiān)持在做，但是規(guī)模始終沒(méi)有做大，因?yàn)榻?jīng)銷商的整個(gè)運(yùn)營(yíng)能力參差不齊。
因此在欽培吉看來(lái)，難點(diǎn)是把品牌的管理能力輸出給經(jīng)銷商，帶著經(jīng)銷商做優(yōu)化客戶體驗(yàn)，并且兼顧經(jīng)銷商開(kāi)城市中心店的盈利性。“未來(lái)不會(huì)只是直售的天下，未來(lái)一定還是社會(huì)化分工，這是一兩百年來(lái)的商業(yè)模式，社會(huì)是走向精細(xì)化分工，而不是上下一體化的。”
電氣化時(shí)代的轉(zhuǎn)型，是用戶為王時(shí)代的轉(zhuǎn)型（產(chǎn)品→渠道→流量→用戶），而傳統(tǒng)豪華品牌將從產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值兩端夾擊。
直面新勢(shì)力沖擊 加速自我變革
誠(chéng)然，在燃油車時(shí)代，豪華車市場(chǎng)一直被海外品牌所牢牢把控。但在電動(dòng)車新賽道上，一大批造車新勢(shì)力開(kāi)始脫穎而出。不管是蔚來(lái)、理想，還是極氪、AITO問(wèn)界，其實(shí)都對(duì)傳統(tǒng)豪華車企產(chǎn)生了一定沖擊。
“新勢(shì)力的沖擊已經(jīng)存在了，存在即合理。抓住政策風(fēng)口、補(bǔ)貼機(jī)會(huì)肯定是原因之一。但更大的問(wèn)題是，汽車行業(yè)本身缺乏變化的時(shí)間太久了，已經(jīng)20年沒(méi)有發(fā)生變化，這個(gè)行業(yè)需要變革，需要對(duì)C端客戶表示出足夠的尊重。”欽培吉直接指出。
『沃爾沃EX90』
交流中，他不掩對(duì)新勢(shì)力的欣賞。“這是我們要向新勢(shì)力學(xué)習(xí)的，如何把真正的客戶服務(wù)做好，這不是一句空話。”他認(rèn)為，作為傳統(tǒng)企業(yè)，要有一個(gè)清晰的規(guī)劃，同時(shí)在腳步上不能亂，要有中長(zhǎng)期規(guī)劃，要認(rèn)識(shí)到中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)和全球市場(chǎng)完全不一樣。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)是比較“卷”的狀態(tài)。尤其是2021年、2022年，新能源滲透率持續(xù)攀升。但傳統(tǒng)豪華品牌開(kāi)局并不是很順利，最直觀的例子莫過(guò)于頭部BBA的降價(jià)行為。在欽培吉看來(lái)，“他們并沒(méi)有認(rèn)真研究中國(guó)市場(chǎng)，只是在照搬全球經(jīng)驗(yàn)。至于表現(xiàn)弱勢(shì)、受到?jīng)_擊，這就是現(xiàn)實(shí)，你沒(méi)有把工作做透就會(huì)面臨沖擊。”
現(xiàn)在業(yè)內(nèi)在談到電動(dòng)車的時(shí)候，人們總會(huì)將主機(jī)廠分為兩大陣營(yíng)，一個(gè)是造車新勢(shì)力，一個(gè)是傳統(tǒng)車企。前兩年，還有很多人“怒懟”傳統(tǒng)車企，甚至用“蘋(píng)果”與“諾基亞”的例子類比新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企。在一個(gè)變革的時(shí)代，新勢(shì)力新穎的做法難免引來(lái)一大堆擁躉的吹捧。可如今，隨著傳統(tǒng)車企“大象轉(zhuǎn)身”，比亞迪一騎絕塵，極氪、AITO問(wèn)界嶄露頭角，這樣的聲音已然少了不少。
『沃爾沃EX90』
欽培吉認(rèn)為，傳統(tǒng)車企不是諾基亞。諾基亞那個(gè)時(shí)候不知道后面的趨勢(shì)是蘋(píng)果。而所有的傳統(tǒng)車企都知道電動(dòng)化是趨勢(shì)。而且從產(chǎn)品屬性來(lái)說(shuō)，手機(jī)是快速消費(fèi)品，而汽車是耐用消費(fèi)品，使用周期更長(zhǎng)。這也導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)的這場(chǎng)變革留給了主機(jī)廠更長(zhǎng)的時(shí)間。
與此同時(shí)，欽培吉也覺(jué)得，并不存在新勢(shì)力和傳統(tǒng)企業(yè)兩個(gè)陣營(yíng)，只存在誰(shuí)能夠迎合市場(chǎng)需求，誰(shuí)能夠轉(zhuǎn)型更快。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品可靠性和耐用性、穩(wěn)定性肯定是好的，但在新的賽道同樣需要時(shí)間驗(yàn)證。這里，他也談到體系的重要性，體系作為企業(yè)的框架，哪怕受到一定沖擊，只要框架還在，最后的贏家就是自己。
“該學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)，該自我革命的自我革命，把一些弊病改變掉。”身處行業(yè)大變革時(shí)期，欽培吉一直秉持著這樣的觀點(diǎn)。就像沃爾沃一直堅(jiān)持的“安全”一樣，不管是燃油車時(shí)代，還是電動(dòng)車時(shí)代，只有始終堅(jiān)持自我變革才能最終保證自身品牌的安全。（文/汽車之家 楊益春）
