[汽車之家 行業] 近一年多以來，上汽大眾的變化顯而易見。全新帕薩特(參數|詢價)、朗逸的“雙前臉”設計，ID.4 X、ID.6 X、ID.3的電動車“三連發”，無不向外界展示著自己“變革”的決心。
當然，除了產品上的改變，上汽大眾從營銷層面也展開了大刀闊斧的改革。按照上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀的說法，這是一次To C的轉變。上汽大眾每天要問自己三個問題，用戶觸達準不準？與用戶的關系近不近？產品力強不強？
“我們就是要與用戶玩在一起”，楊嗣耀說道。在他看來，以前打造品牌，品牌技術是護城河，給人一種仰視的感覺。現在隨著用戶群體越來越年輕化，需要與他們有更多互動。聽取他們的意見，并給予他們反饋。
架構調整 精準觸達
而為了達成變革的目標，上汽大眾首先從組織架構上進行了重新整合。
為了更精準地觸達用戶，上汽大眾將以前的品牌部、銷售部、市場部、網絡部、售后服務部等所組成的營銷架構，以車型為劃分分散到三個全新的車型組，有點類似于作戰單元的意思。
這三個全新的車型組分別對應ID電動車、高端燃油車和主流燃油車。這樣可以針對不同產品采取不同營銷策略，從而可以更貼近用戶和市場需求。
『ID.4 X』
ID不用多說，包括現在的ID.4 X、ID.6 X、ID.3；高端車具體包括帕薩特、途觀家族、威然和途昂家族等；而主流車包括朗逸、凌渡L、Polo 等。
“TO C的變化，就是讓品牌和用戶玩在一起。大家都知道汽車鏈條比較長，所以就要對自身先進行調整。這樣才能真正拉進與用戶的距離”，楊嗣耀說道。
對于這些改變，楊嗣耀認為，“應該已經達到了造車新勢力平均以上的水平。”
與此同時，為了更好地與用戶交流，上汽大眾也正從營銷方式上進行轉變。楊嗣耀說，“要把營銷做到手機上去，因為手機占據了大家絕大多數時間。相比于以前的狂轟亂炸，我們要實現更精準的用戶觸達。”
在官方層面，上汽大眾開發了“上汽大眾超級APP”，包括資訊、社交、車友會、生活方式、線上購物、智慧車聯等多個版塊和功能。以此激活老車主的口碑，通過轉介紹、換購等方式，維系好品牌的美譽度。上線不到兩年時間，這一APP的注冊用戶就達到了1100萬。
當然，在抖音、B站、小紅書等第三方平臺，上汽大眾也在進行積極嘗試，用消費者喜歡的方式和內容，來加深溝通與聯系。另外，上汽大眾上千家的經銷商、代理商，也可以采取各自的方式和內容來與用戶進行更好的互動。
高端化、年輕化兩大著力點
隨著汽車消費的主力向年輕人轉移，上汽大眾的“變革”也瞄準了“年輕化”三個字。縱觀上汽大眾近兩年推出的新產品，不管是經典燃油車的升級換代，還是新能源領域，“年輕化”已經成為上汽大眾一個有力的標簽。
『途觀L潮創限定版』
例如途觀L推出的潮創限定版，訂購該版本的車主均可以免費通過上汽大眾超級App選擇心儀的潮創車貼，還可以獲贈潮創驚喜禮包，包括用戶和潮流藝術家們共創設計的飛盤、運動水壺、折疊收納箱、滑板、潮玩等。
再有前不久剛上市新款途昂X，作為旗下一款高端旗艦SUV，加上了高光黑運動套件，包括黑色點陣中網、黑色下中網、黑色輪拱內圈、黑色尾翼、黑色車側飾條等等。
『凌渡L』
尤其是凌渡L的出現，讓不少業內人士稱，上汽大眾真的讀懂了年輕人。這款車不再是大眾以往那種穩中、中庸的造型，而成為一款“不像大眾的大眾車”。最后的表現也出人意料，銷量快速攀升，單月銷量成功突破萬輛大關。
據了解，上汽大眾明年將會在很多車型上推出一些年輕化、個性的改裝。例如帕薩特就會針對女性用戶推出一些專屬設計。另外，隨著MPV市場的擴大，上汽大眾也會對威然做一些不同風格的改裝。通過這種差異化的舉措來盡力滿足年輕消費者的多元化需求。
在高端車的布局上，上汽大眾也始終站在用戶的角度上。在排放法規日益嚴苛的環境下，途昂家族堅持2.5T V6的大排量布局。在他們看來，盡管和以前相比，大排量的需求沒那么大，但終歸還是有的。
另一層面，從市場角度考慮，上汽大眾希望通過這種高定位的方式向豪華車靠攏。
然而造車新勢力的加入，讓高端車市場的格局產生了一些變化。像蔚來ES6、ES7，理想的L8、L9等車型，基本是以大SUV切入。這也給上汽大眾的高端化布局帶來新的挑戰。
『ID.6 X』
對此，上汽大眾的整體思路是“兩手準備”。一方面同樣布局ID.6 X 這樣的中大型純電SUV；另一方面在現有的燃油車領域有所突破，首先將現有的傳統車優勢發揮到極致，持續優化德系車的操控體驗，然后學習造車新勢力，加入更多的科技屬性。
以剛上市不久的新款途昂X為例，就搭載了豐富多樣的大眾IQ.科技，例如IQ.Light靈眸矩陣、IQ.智慧車聯、IQ.智能導視、IQ.Drive智駕管家等，這樣可以讓智能電動車的一些體驗，在燃油車也可以感受到。
今年保持6.5%-7%的占有率
今年，因為疫情、供應鏈端的影響，很多車企的市場銷量都受到一定影響。尤其是上半年，身處疫情中心的上汽大眾，更是舉步維艱。與此同時，全國各大終端4S店也面臨多重不確定因素。
像途昂家族采用的2.5T發動機，因為是全進口，所以產能上受到限制，每個月都是固定的產量。
對此楊嗣耀表示，今年的銷量表現無法給出準確的預測，但爭取保持6.5%-7%的占有率。
另外，渠道上的擴展也受到一定影響。據了解，上汽大眾按照原計劃，年底要布局230-240家的商超店，但就目前的情況來看，時間上可能會推遲，年底只能達到200家以上。明年的計劃是擴張至300家。
值得注意的是，這些商超并不僅僅展示ID系列產品。根據不同地方不同的情況，這些店里也會有PHEV車型。另外，一些像帕薩特、威然、途觀家族等精品車型也會出現在商超店，起到一定的吸引客流作用。
楊嗣耀坦然說道，上汽大眾在不斷借鑒造車新勢力的做法。“感謝它們帶來的新模式和對汽車新的理解，它們確實改變了汽車行業，不管是客戶運營的理念，還是APP的打造，商超店的布局等。”
總之，上汽大眾的一切動作都是圍繞To C在展開。相比于其他傳統車企來說，上汽大眾一直都走在“變革”的前沿。楊嗣耀說，“現在是一個精彩的時代，看誰最符合消費者的需求，與消費者玩在一起，了解消費者的需求。”（文/汽車之家 楊益春）
