[汽車之家 行業] 幾個月前，奧迪在德國巴伐利亞州首府慕尼黑起訴蔚來旗下ES6、ES8侵犯了奧迪S6和S8的商標權。在不少人理解中，奧迪正是想通過此舉給蔚來進入德國市場制造麻煩，然而蔚來還是來了。
十一長假剛一結束，蔚來就舉辦了NIO Berlin 2022發布會，會上該企業宣布產品、全體系服務和創新商業模式在德國、荷蘭、瑞典和丹麥落地。但在產品層面，那輛蔚來用戶無比熟悉的蔚來ES7被迫更名為EL7。
其實對于中國車企來說，擠入歐洲市場一直是破除“中國汽車產業大而不強”論點的最佳證明，不少企業也相繼做過類似嘗試。只是在傳統燃油車時代，想在一個本土品牌占有率高達90%的市場內完成突破并不容易。而隨著市場格局的改變，通過電動化、智能化技術繞開傳統技術壁壘的嘗試已在國內實現初步勝利，中國品牌也在嘗試把這套模式復制到歐洲，通過另一條賽道實現突破。
蔚來正是這批野心家中的一員，如果說在挪威市場的布局是小試牛刀，那此次的NIO Berlin 2022發布會，可以視作這家企業正式殺入世界汽車工業腹地的第一戰。然而腹地真不是這么簡單就能殺進去的。
訂閱若做好，賣車有何難？
進入歐洲市場，蔚來已經策劃了很久。去年5月，這家企業把出海的第一站設在了挪威，一個對電動車極為友好，新能源銷量在新車銷量占比接近80%，且汽車品牌界限較為模糊的國度。此后的近一年半時間內，蔚來在當地相繼落地了產品、服務，但從市場層面看卻仍處于培育階段。
數據顯示，今年前5個月，蔚來在挪威實現新車銷量457輛，作為對比，與蔚來ES8定位接近的奧迪e-tron則賣了1581輛。蔚來在挪威銷量攀升慢的原因無非是三點：相比于BBA布局時間較晚，尚需要時間強化品牌認知；在當地并未設立工廠，而國內工廠產能緊張，無余力支援歐洲；服務體系、智能化都需要進行本土化“適配”才能達到與國內同樣的水平。
蔚來在挪威遇到的問題，在德國、丹麥、荷蘭、瑞典同樣存在。而且相比于挪威，上述四國市場還面臨關稅、附加稅等稅費，以及品牌界限更加明顯的消費習慣。想在競爭更加激烈的“腹地”取得成功，不僅要先解決這些問題，還得找準一條布局成本低、競爭環境相對寬松的新賽道。蔚來的選擇是訂閱模式。
按照蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌的解釋，德國、丹麥、荷蘭、瑞典這四個國家有個共同的傳統——公司用車所占比重大，相較于所有權，高端車市場消費者更加注重使用權，這也是蔚來決定在這四個國家采用訂閱模式的決策基礎。
但在實際運作下，選擇訂閱模式的原因不僅僅是迎合當地消費需求，同時還有降低成本、推廣品牌、錘煉團隊等多方面考量。
『蔚來EL7（蔚來ES7海外版）』
在國內，蔚來賴以成名的關鍵就在于靈活。比如蔚來的NIO BaaS電池租用服務，讓消費者買車時無需購買電池，降低購車成本的同時提升電池升級的靈活性以及車輛保值率。但在這種靈活的背后，則是蔚來花費大量資金搭建的充換電體系。不過現階段蔚來在德國等國家換電站基礎設施建設/人才招募處于剛起步階段，不具備單獨復刻國內NIO BaaS/服務體系的條件。所以訂閱模式就是在起步階段實現靈活性的基本保障。
據李斌透露，蔚來訂閱模式的價格內不止涵蓋車輛使用權、保養、維護、保險等一般訂閱模式的服務內容，同樣也包含國內消費者能購買到的服務無憂套餐。這樣的“捆綁銷售”之下，整體性價比有所提升，也在一定程度上彌補了目前在歐洲基礎設施/服務體系的建設不足。
至于賽道，在選擇了訂閱模式后，蔚來似乎先天與BBA等傳統德國企業劃分了界限，畢竟這些車企的官方訂閱服務要么沒在當地展開，要么由于經營不善已經關閉。而對于第三方租賃公司，蔚來的競爭優勢在于公開透明，沒有第三方，圍繞用戶使用權做價值提升，服務體驗和運營效率更好。
『短期訂閱模式』
『長期訂閱模式』
現階段，蔚來歐洲四國團隊還在迅速擴張中。得益于訂閱模式，該團隊并未背負銷量壓力，考核他們的指標是周轉率和滿租率。“蔚來歐洲剛剛搭團隊，我們希望每個地方的團隊專注一些，不至于又搞訂閱又搞賣，因為這兩個東西完全是不同的邏輯。訂閱是一個更難的事，從訂轉賣，就是增加一個賣的選項，如果真的有那么多用戶非要買，我們要賣，這有什么難的？”李斌表示。
在歐洲破局，需從零開始
相比于“殺入世界汽車工業腹地”，此番蔚來進軍歐洲四國市場更大的意義是正式開啟更廣袤的歐洲戰略布局。但想真正地站穩腳跟，還得把在國內市場成功的因素一條條復刻，并加以當地化適配，這并非一件容易的事。
在國內，蔚來身上最成功的標簽是用戶運營和智能化。前者不僅需要資金、時間成本，更要將整個運營體系轉化到與國內消費者完全不同的文化環境中，其難度不亞于從零開始。而在智能化領域，德國消費者還處于“需要市場培育”的階段。
事實上，在這次發布會后，不少歐洲本土消費者在社交媒體中發表過對蔚來ET7等車型的評價，其中不乏“屏幕太大了”“激光雷達和攝像頭會不會遮擋視野”等擔憂，這與國內消費環境有較大偏差。
此前，汽車之家在與某德國車企高管交流時，對方曾發表過對于蔚來旗下產品的智能化看法。據他透露，該企業在國內、挪威均購買過蔚來旗下產品做研究，但其智能化體驗差距較大，國內版本的智能化體驗要遠高于海外版。
“根據我們的經驗，這應該是本土化適配問題。在歐洲，智能座艙、智能駕駛相關功能的法規要求、用戶使用習慣都與中國不同。在完成本土化適配前，這些產品還不足以和中國市場一樣，對傳統燃油車形成降維打擊?！边@名高管表示。
『蔚來ET7』
而根據一位了解德國汽車市場的分析人士介紹，“德國消費者更看重機械素質，蔚來雖然進步很大，但相比于大眾、寶馬、奔馳等企業來說仍有差距。所以在很長一段時間內，蔚來要面臨的問題是如何用自己的劣勢與別人的優勢去競爭。其實德國車企也面臨同樣問題，中國消費者看重的智能化體驗同樣不是他們所擅長的，為此大眾還在中國成立了CARIAD分公司，加強本土化研發，蔚來則是在德國努力。還有個區別是，德國車企在中國的努力是為了適應當地消費趨勢，而蔚來在完成適配后，還將面臨市場培育，讓適配好的智能化獲得更多德國消費者接受。”
對此，李斌也承認本土化適配“是一個長期的計劃”。目前蔚來在德國已經部署了一支規模不小的測試車隊，但官方卻并未透露相關智能駕駛功能的上線日期?！昂芏鄸|西不是我們能控制的，全球對于智能汽車監管有很多法規，我們跟他有非常緊密的聯系和溝通。很多技術底層差不多，確實要做本地的適配，這也是所有的自動駕駛、輔助駕駛都面臨的問題?！?/p>
除了原本擅長的用戶運營、智能化暫時無法發揮全效，蔚來的另一隱憂則是訂閱模式能否走通，何時能走通。在相關機構眼中，汽車訂閱模式大有可為，甚至有可能取代售賣汽車成為主機廠主要盈利點。此前德國杜伊斯堡CAR汽車研究所發布的報告顯示，預計2020至2030年的10年間，汽車訂閱模式將呈160倍速增長，將在2030年占歐洲新車銷售總量的40%，達到980萬。但在實操層面卻并非如此，寶馬、奔馳、奧迪等品牌在過去2年間已經相繼關停了旗下汽車訂閱服務，原因幾乎都是“盈利難”。
『蔚來在德國首座換電站』
“其實歐洲原有的訂閱模式下，還有很多的用戶痛點沒有解決好，這中間仍然有巨大的創新的空間。蔚來做事情和一般的公司不太一樣，我們很多事情想的比較長遠、體系一些。”李斌表示：“比如說換電這件事情，我有換電這個想法是從2012年開始想，花了好幾年，我們研發又花了好幾年，真正把BaaS搞通，差不多到2020年，前后是8年時間。即使到今天很多人對換電都還有誤解。”
按照蔚來的邏輯，如果回歸底層，汽車的本質是服務。以前的服務模式下，消費者需要操心的事情太多，蔚來想做的就是簡化用戶服務。此次在歐洲四國推行的訂閱模式，就是在天時地利下，作出的正確嘗試。
除了走通訂閱模式外，蔚來在歐洲能否取勝的另一大關鍵點在于換電。本次NIO Berlin 2022發布會前，李斌和秦力洪曾一同駕駛蔚來ET7進行歐洲十國長測，切身感受該產品在歐洲道路上的實際體驗。
“歐洲高速公路體系超充體驗不錯，但整個布局有待發展，比如在城市環境里尋找充電樁很麻煩。有時候我們半夜到一個城市，找了半個晚上才找到一根慢充樁，結果到第二天吃完早飯還沒充滿?！崩畋笈e例道?！暗覀兛吹搅诉@個趨勢，也看到有些公司在非常認真的研發和投資方面做這個事，我個人的感受是歐洲補能基礎設施起飛在即，從保有量的角度看剛剛進入到快車道的初期，我們在這么一個時間來到歐洲，從車到服務一體化布局，還是相對比較有機會的，應該說時機還不錯。”
不過在中國，蔚來憑借前期不計成本的投入和布局，也用了8年時間才把BaaS模式走通。不知在歐洲，控制資金投入，更多引入第三方資金的蔚來否能趕上補能基礎設施起飛的航班？（文/汽車之家 陳燦）
