[汽車之家行業(yè)]從2021年4月品牌亮相，到如今全新奧迪A7L(參數(shù)|詢價)和Q5 e-tron兩款車型落地，以及三種新零售生態(tài)建立，上汽奧迪正在摸索一條屬于自己的創(chuàng)新之路。
一年前，原在上汽大眾執(zhí)掌營銷主帥長達10年的賈鳴鏑，被官宣調(diào)至上汽奧迪，擔(dān)任營銷事業(yè)總經(jīng)理。作為上汽奧迪在市場中的實際操盤者，他給了上汽奧迪一個標(biāo)簽——豪華品牌新勢力，并在多次媒體采訪中提到，“上汽奧迪是不一樣的奧迪，不會是第二個一汽-大眾奧迪?！?/p>
不過，如今時代變了，造車新勢力聲名鵲起，中國傳統(tǒng)車企不斷沖高，用戶消費觀念也在逐漸改變，跟上時代的車型已經(jīng)滿足不了他們的需求，領(lǐng)先時代的才勉強夠格，這讓BBA在謀求新思路的路上也倍感壓力。
“品牌既是資產(chǎn)，同時也會是包袱，一定是相輔相成的?！痹谌涨暗拿襟w溝通會上，賈鳴鏑坦言。沒有參考案例可循的上汽奧迪，能否走通這條不一樣的道路，實現(xiàn)0到1的蝶變？
■商業(yè)模式：“雖是白紙，但也有條條框框”
從誕生起，上汽奧迪就與一帆風(fēng)順不沾邊。
幾年來，上汽奧迪經(jīng)歷了不少跌跌撞撞，甚至一度被擱淺。2020年，好不容易上汽奧迪被允許成立，但前提是一汽-大眾奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的奶酪不可動。
上汽奧迪可以利用線下開直營店+線上App運營，用戶運營體驗由上汽奧迪直接負(fù)責(zé)，但所有的奧迪原有4S店均可獲得上汽奧迪售后服務(wù)授權(quán)。做出了讓步后，上汽奧迪終于于2021年4月18日成立。
對于上汽和奧迪而言，造車從來不是難事，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雙方合資公司發(fā)展最大的阻力，正是來自上汽奧迪的妥協(xié)——渠道投資主體為一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商。
“這是我們之前承諾的事，為了項目推進必須遵守，除非有特殊的變化。”對于此，賈鳴鏑也略顯無奈，最初圖一“多快好省”啟用原先奧迪的營銷體系，但幾乎所有的一線銷售顧問不適用這套全新的模式和理念。
『上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理 賈鳴鏑』
上汽奧迪強調(diào)“新”，賈鳴鏑也明白，奧迪在華成立第二家合資公司，顯然不是為了復(fù)制出另一個一汽-大眾奧迪。“目前上汽奧迪的直銷體系中，有50%左右的人是一汽-大眾奧迪體系之外的，其中25%的人是跨行業(yè)的?！?/p>
直銷（都市店)是上汽奧迪一直堅持的東西。它介于直營模式和原有汽車4S店模式之間，與特斯拉、蔚來等直營模式不同，但也不同于原來傳統(tǒng)的豪華品牌的模式。
“上汽奧迪品牌旗艦中心‘奧迪進取匯’屬于直營店，但我們不會過多考慮直營的比例，直營的目的是做市場和推廣，賣車還是希望更多的在各大城市的都市店完成?！辟Z鳴鏑解釋道。
上汽奧迪雖然是一張白紙，但它的條條框框也顯而易見，并非理想化地在一張白紙上入局，而是要在更多的框里做研究。
在這個框框中，有一汽-大眾奧迪的身影，它的成功對于上汽奧迪而言，既是品牌資產(chǎn)，亦是包袱。
上汽奧迪成立之初，賈鳴鏑便堅持用新的模式打造這一新的品牌。除了直銷模式，上汽奧迪還迎合互聯(lián)網(wǎng)的消費趨勢，嘗試用App踐行“用戶共創(chuàng)”的理念，“讓用戶成為品牌參與者”。這也是傳統(tǒng)汽車品牌的短板，上汽奧迪希望用這種新模式來讓整個用戶與品牌拉得更近。
在疫情的封控期間，上汽奧迪通過線上引流、線下上門服務(wù)，來解決一些用戶體驗的問題。據(jù)悉，目前5月上汽奧迪的直銷店有90家，計劃年底能達到全國150家。
讓賈鳴鏑較為欣喜的是，德國股東方特別喜歡上汽奧迪的模式，他們認(rèn)為全球一定會有一個模式的轉(zhuǎn)型，上汽奧迪就是一個很好的試驗田，如果成功，未來他們也會考慮這個新模式。
■銷量預(yù)期：“先把想做的事做扎實了”
不過，開局不利，是上汽奧迪不得不承認(rèn)的現(xiàn)實。
疫情的突襲，讓不少車企在今年的銷量預(yù)期或?qū)⒋蛘邸ＹZ鳴鏑曾為上汽奧迪首個銷售周期定過“希望首年銷量超過4萬輛”的目標(biāo)，如今也是離預(yù)期相差一大截。
今年前5個月，A7L交付輛分別為316、258、316、123和519輛，低于進口A7，甚至不及同門兄弟一汽-大眾奧迪A6銷量的零頭。
這意味著，如果按照賈鳴鏑此前設(shè)立的目標(biāo)，在接下來的7個月時間，上汽奧迪至少每個月要交車5500輛。
賈鳴鏑也坦言數(shù)據(jù)并不樂觀，但他認(rèn)為，2.0T版本A7L 45TFSI將是后期銷量的關(guān)鍵?！?.0T版本的產(chǎn)品3月才下線，就遇上了上海疫情，工廠在3月、4月的總共才生產(chǎn)不到200臺2.0T，真正開始交付是5月份。隨著疫情好轉(zhuǎn)，試駕恢復(fù)正常，用戶體驗也能跟上，那個時候才能反映品牌主流產(chǎn)品競爭力?！?/p>
實際上，對于銷量，賈鳴鏑的苦惱還在于產(chǎn)品的市場空間有一定的局限性。“目前市場的大空間還在于35萬-45萬元區(qū)間，上汽奧迪現(xiàn)在需要確保產(chǎn)品定位和差異化，通過擴大口碑和知名度把量支撐起來?！?/p>
『上汽奧迪A7L』
隨著上汽奧迪A7L交付，旗下首款純電車型Q5e-tron已于5月17日正式公布售價和優(yōu)惠政策，第三款車型Q6也已于近日曝光并將在不久后上市，上汽奧迪的產(chǎn)品線正在得到豐富擴充。
Q5 e-tron的價格下調(diào)，實質(zhì)上在當(dāng)下的漲價形勢下極為不容易。近期疫情疊加電池原材料上漲，包括造車新勢力、傳統(tǒng)車企的新能源板塊都已受到電池供應(yīng)商漲價的壓力。據(jù)不完全統(tǒng)計，進入3月以來，已有75%的中國電動車品牌的車型宣布了漲價，幅度從3000元到3萬塊不等。
而Q5 e-tron還“逆勢”將價格下調(diào)了3萬元。“漲也好、跌也罷，電池貴金屬的成本一直是動態(tài)的。”賈鳴鏑認(rèn)為，上汽奧迪對于產(chǎn)品定位早已想好，A7L售價45萬-70萬元，Q5 e-tron售價35萬-45萬元，一直試圖做正向定價。
盡管銷量與預(yù)期有一定差距，但賈鳴鏑還是希望“先把想做的事做扎實了”。“至于3000-5000輛/月，是指我們正常爬坡之后的規(guī)模，是一個預(yù)期?！辟Z鳴鏑稱，“奧迪品牌在中國30年是有品牌基礎(chǔ)的，但我們要打造不一樣的奧迪，現(xiàn)在還無法單純用銷量來衡量，因為還沒到時間，剛學(xué)會哭，你說怎么跑得快？”
『上汽奧迪Q5 e-tron』
■品牌使命：年輕化初有成效
“上汽奧迪的使命是要聚焦用戶體驗，為消費者帶來更多差異化、互補性的產(chǎn)品和創(chuàng)新商業(yè)模式，推動奧迪品牌在華高質(zhì)量發(fā)展?！闭绱蟊娂瘓F（中國）CEO馮思翰所說，上汽奧迪的使命，或許可以不必背負(fù)像一汽-大眾奧迪一樣的銷量包袱，更多的是能夠打造和鞏固品牌形象和定位。
近年來，奧迪在國內(nèi)市場豪華車頭部陣營里不敵寶馬奔馳，背后的一方面是敗給了洶涌而來的用戶年輕化和個性化。盡快實現(xiàn)品牌年輕化是留給上汽奧迪的挑戰(zhàn)。
從這幾個月的用戶畫像看，上汽奧迪的表現(xiàn)初有成效。據(jù)悉，截至最新情況，上汽奧迪A7L有37%的用戶小于30歲，有37%的用戶是30-39歲，即40歲以下的用戶占了74%；10%的用戶是50歲以上，剩下16%是40-49歲。同時，這些用戶大多不是從一汽-大眾奧迪轉(zhuǎn)化而來，而是來自其它豪華品牌和個別超豪華品牌。
另一方面，由于用戶年輕化比例較高，有超過80%的用戶要選裝，這對于整個產(chǎn)銷的拉動也有挑戰(zhàn)。“用戶定制種類繁多，而通常傳統(tǒng)BBA品牌車型不會超過10%”這是賈鳴鏑略感意外的事情。
此外，在傳統(tǒng)燃油車陣營中，用戶激活車機的比例只有28%，但上汽奧迪A7L的激活率達到100%，這與造車新勢力車型相當(dāng)。與進口A7相比，A7L在車機系統(tǒng)上添加了更多App，如車載微信、高德地圖和唱吧等，給予了年輕用戶更智能的用車體驗。
可以看到，上汽奧迪A7L與A6，包括一汽奧迪品牌的重合度比較低。差異化定位，是上汽奧迪破局的一大因素，但同時也需要警惕，在今年持續(xù)數(shù)月的消費低迷背景下，豪華車市“強心針”的作用或逐漸失效。
乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，豪華車市場份額同比下滑8.2%。截至5月份，豪華車市場已經(jīng)連續(xù)11個月出現(xiàn)同比下降。
賈鳴鏑坦言，消費信心問題確實會給上汽奧迪帶來一定的影響?！霸瓉淼捏w系中，最多50%的A7L用戶是消費信貸，這兩個月用戶發(fā)生了資金問題，消費信貸的比例達到72%。”
既然是豪華品牌新勢力，除了鞏固品牌形象外，上汽奧迪還面臨了一個盡快實現(xiàn)電動智能化轉(zhuǎn)型站位的挑戰(zhàn)。與新勢力們相比，BBA拿這個曾經(jīng)熟稔無比的中國市場毫無辦法，新能源市場增長超出預(yù)期，可在這塊大蛋糕中，BBA的存在感非常低。
“目前階段，新能源汽車還屬于政策紅利，以代步車為主的純電動車目前還是市場主力。”賈鳴鏑稱，“上汽奧迪也在等，當(dāng)大家對電動汽車的接受度升級后，豪華品牌的純電動汽車市場才會真正來臨。我們會在2025年之后開始布局全面的電動化。”
上汽奧迪正在趟出一條自己的路，這條路仍需要更多的時間來驗證，但在競爭激烈的搶位賽中，市場又會等待上汽奧迪多久呢？（文/汽車之家 彭斐；對話 范鑫）
