[汽車之家行業]近年來的車市動蕩往往讓人措手不及。“微增時代”早已到來，車企本就面臨轉型淘汰期，黑天鵝事件的頻發無疑是“雪上加霜”。2020~2021年無論是疫情還是“缺芯”，都是單點事件沖擊，而2022年地緣政治危機、新冠疫情、油價上漲、股市慘淡等多項黑天鵝事件并發，整個汽車產業面臨重重壓力。國家及地方提振政策相繼出臺，以期對抗黑天鵝事件帶來的諸多負面影響，車市7月能否回暖？（關注汽車之家研究院微信公眾號，回復“黑天鵝”可獲取完整報告）
■供給難：百萬產量損失，原材料成本漲幅高達20%
3月起，以上海、吉林為代表的區域性疫情卷土重來，山東、廣東、福建、北京點狀式涌現。這6大省份生產了全國將近一半的汽車。并且，汽車十大零部件集團的總部全部設在京滬地區，其中九家位于上海，僅上海一地的零部件企業就多達2萬余家。
疫情導致的停工停產停運對整車生產及零部件供應都造成較大影響。3月以來乘用車產量出現下滑，4月下滑擴大至40%，多家廠商先后停產，產量影響持續至5月，截至5月中旬，預計產量損失已達82萬。疊加“缺芯”造成的減產量，預計汽車產量損失將達百萬。
然而，負面影響不僅于此。2022年以來，汽車原材料受供需不平衡等因素影響，價格持續上漲，其中新能源汽車主要原材料碳酸鋰漲幅超過400%。
根據汽車之家研究院測算，燃油車原材料成本預計增長10%，新能源原材料成本預計漲幅達20%。原材料成本上漲會通過零部件供應端傳導至主機廠，3月汽車制造業營業利潤累計同比已下滑14%。
原材料成本的漲價影響已傳導至消費端。近期，主機廠紛紛上調車型指導價。其中，新能源車型價格漲幅高于燃油車，尤其是10萬以下車型，以五菱宏光Mini EV 和 寶駿KiWi EV為例，漲幅超過10%，低價新能源產品成本受到挑戰。
■消費難：居民收入受影響，油價高企，消費意愿不足
由于部分區域的生產經營活動按下“暫停鍵”，股市也進入震蕩下行區間，居民經營性、財產性可支配收入增速顯著收窄。老百姓兜里沒錢了，自然影響消費意愿。社會消費品零售總額3月起出現負增長，消費信心指數也下降明顯。
與此同時，汽油價格的上漲從2021年開始就沒有停止。2022年3月汽油價格相比21年底增長超30%。由于油價上漲，消費者對于燃油種類的選擇意向明顯動搖，明確表示“開始考慮新能源車”的比例也已經超過了30%。燃油車消費的觀望情緒更濃。
■經營難：營銷活動難開展，經銷商遇困
雖然黑天鵝事件對供給端造成較大影響，但產量下滑仍不及終端銷量下滑的大。更難的是，區域性線下活動無法正常開展。北京車展和近30個區域車展延期，波及20個城市，新車上市延后、線下促成交手段受阻，車企節奏被打亂。
經銷商的日子也不好過。20%的經銷商門店關門歇業，開業門店也因為疫情影響、沒有顧客到店。在這種情況下，3月以來經銷商庫存壓力持續加大，尤其是疫情多發的北區、東區，經銷商庫存壓力提升更為顯著。
■“政企聯動”的提振政策，忘了經銷商？
在車市面臨“供給難、消費難、經營難”的重重壓力下，各地陸續推出提振汽車消費的區域性政策，財政部更是在5月31日推出購置稅減征政策，減征對象鎖定在2.0升及以下排量、單車價格不超過30萬、座位數不超過9個的產品上。
根據汽車之家大數據測算，超過80%的意向用戶能夠享受到該項政策，普惠范圍非常大。行業專家也一并看好，多個協會預測該政策能為車市帶來200萬增量。車企也紛紛配合行動，在原有減征政策上繼續加碼。
只不過這次的“政企聯動”，經銷商好像并不“配合”。媒體走訪上海、北京多家4S店后發現，隨著購置稅減征政策出臺，不少品牌4S店都已悄悄收窄終端優惠幅度。
經銷商的行為也可以理解，黑天鵝事件本身對經銷商的客流和利潤都造成了沖擊，借著政策出臺，隨著客流回升，哪怕能回補一點兒利潤也是好的。只是政策的拉動影響仿佛被“稀釋”了一些。
那么，汽車市場究竟什么時候才能回暖呢？
■威脅與機遇并存，反彈期7~8月將來
從汽車之家大數據的趨勢來看，2020年疫情期，消費者購車關注和購車意向人數均會大幅降低，但疫情爆發期結束后，購車意向基本會在第2個月內大幅回升。2022年疫情爆發后，購車意向同樣出現下降，但可以預見，疫情爆發期度過后，積壓的消費意愿預計會在7~8月反彈釋放。
同時我們發現，不同價格段關注和意向人群量級均出現不同程度的下滑，其中20萬以下中低端價格段受疫情影響最大，意向用戶顯著下滑，而這個價格段正是購置稅減征政策的主要補貼價位。
潛在消費者的線上行為也發生了顯著變化。疫情期間，汽車之家用戶閱讀文章數量明顯增長，說明用戶會在這個階段獲取更廣泛的車型信息，優質的內容將會得到更多的觸達機會。但由于出行受到一定限制、或擔憂出行不安全等因素，單車留資比例增加，留資更加專一和謹慎。
■車企“危中取機”的應對之道
根據汽車之家研究院判斷，目前消費端存在消費意愿低、出行受阻的痛點，營銷端面臨線下活動無法正常開展、經銷商客流少等痛點，但同時也由于消費行為的改變、存在著營銷機會點，比如優質內容的線上觸達機會增加，后疫情時代的反彈窗口期即將到來。
針對上述的痛點和機會點，汽車之家研究院認為接下來要通過以下兩大方面“危中取機”：
1.把握疫情后7~8月營銷窗口期，以線上營銷彌補線下不足
要緊抓7~8月線上熱點IP，強曝光、促轉化。同時，強化內容營銷，以專業內容提升認知，用公關事件深耕破圈。線上營銷可通過云車展、虛擬技術，提升線上看車體驗，也可利用直播、電商等手段，促進線上消費意愿的達成。
2.提升促銷有效性和服務便捷性，撬動消費意愿
一方面，要有效包裝促銷方案，減弱漲價潮帶來的消費觀望影響；另一方面可提供上門試駕或二手車估價服務，消除不便，積累潛客，促進成交；當然，也可提供接送到店服務助推店端客流回升。多措并舉、撬動消費意愿。
疫情逐漸穩定、政策效果也將逐步釋放，車市回暖潮預計將于7月~8月到來，只有做好準備的人能乘勢“回血”。你準備好了嗎？（文/汽車之家研究院）
