[汽車(chē)之家行業(yè)] 近幾年，中國(guó)品牌汽車(chē)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)占有率逐年上升的同時(shí)，在電動(dòng)化、智能化的新四化趨勢(shì)下，中國(guó)品牌打造高端智能的步伐日漸穩(wěn)健，助推中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。
中國(guó)汽車(chē)品牌嘗試高端化發(fā)展是一次“破繭成蝶”的機(jī)遇。那么，是什么原因促使中國(guó)品牌向上尋求生存空間？這其中經(jīng)歷過(guò)什么？未來(lái)如何前行？今天我們一起來(lái)探討中國(guó)品牌向上發(fā)展方向，解構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)。
1.在政策、市場(chǎng)、用戶(hù)、文化等方面的作用下，為中國(guó)品牌高端化提供助力，中國(guó)品牌向上是大勢(shì)所趨
2.縱觀中國(guó)品牌的發(fā)展歷程，曾有領(lǐng)克、WEY、蔚來(lái)、理想等一批品牌高端化路徑的探索者，向上的路徑離不開(kāi)用戶(hù)中心的產(chǎn)品提升和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念
3.中國(guó)品牌向上路徑的思考：應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)力、產(chǎn)品力、服務(wù)力多元同步提升
01 中國(guó)品牌向上是大勢(shì)所趨
中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)整體需求趨于飽和，中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率重回上升通道
近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)一直比較低迷，自2018年起，新車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，這無(wú)疑更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，讓整體汽車(chē)行業(yè)空前“內(nèi)卷”。
在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，中國(guó)品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率重回上升通道，更是發(fā)力中高端市場(chǎng)突破價(jià)格天花板。2021年中國(guó)品牌20萬(wàn)以上車(chē)輛年銷(xiāo)量突破90萬(wàn)，增漲92.3%。在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，更是可以用“突飛猛進(jìn)”來(lái)形容，20萬(wàn)以上的車(chē)型銷(xiāo)量增漲了1.6倍。過(guò)去10萬(wàn)元被認(rèn)為是中國(guó)汽車(chē)自主品牌的“價(jià)格天花板”，現(xiàn)在這一認(rèn)知已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)。
中國(guó)汽車(chē)品牌取得如此好的成績(jī)，自然離不開(kāi)“政策、市場(chǎng)、用戶(hù)、文化”之間相互影響、相互作用的結(jié)果
在政策方面，我們國(guó)家從“十三五”到“十四五”堅(jiān)持科技創(chuàng)新與質(zhì)量提升并舉的措施，積極推動(dòng)汽車(chē)電動(dòng)化、智能化發(fā)展與應(yīng)用，著力打造中國(guó)質(zhì)量和品牌良好形象，使國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量得到很大的提升，為中國(guó)汽車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)向上，提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與保障。
在市場(chǎng)方面，在國(guó)家的政策引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)加快切換到競(jìng)爭(zhēng)的新賽道上，中國(guó)品牌車(chē)企加快向新能源、智能汽車(chē)轉(zhuǎn)型，并且在新能源汽車(chē)領(lǐng)域國(guó)內(nèi)誕生出一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌效應(yīng)的龍頭企業(yè)。由此形成中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步早，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大等較大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，造就了一批在新能源汽車(chē)領(lǐng)域優(yōu)秀的中國(guó)品牌車(chē)企。
在用戶(hù)與文化方面，當(dāng)前90后早已成為消費(fèi)的主力群體，他們對(duì)國(guó)貨的接納度和消費(fèi)熱情空前高漲?！皣?guó)潮”風(fēng)的引領(lǐng)下，買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)成為“國(guó)潮青年”的一種新日常生活方式。如今國(guó)字號(hào)老品牌開(kāi)始各種跨界合作，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走入國(guó)際時(shí)尚的前沿。
百度搜索指數(shù)報(bào)告顯示，2021年“國(guó)貨”關(guān)注人數(shù)占比大幅增漲，展示出從設(shè)計(jì)、質(zhì)感、品質(zhì)和性能上國(guó)貨非凡的實(shí)力，體現(xiàn)出強(qiáng)大的文化自信、中國(guó)品牌自信。
02 中國(guó)品牌高端化路徑的探索者
中國(guó)汽車(chē)品牌在實(shí)現(xiàn)高端化的過(guò)程中，不斷探索，涌現(xiàn)出一批高端化品牌先行者
2009年至今，中國(guó)品牌高端化經(jīng)歷過(guò)三個(gè)發(fā)展階段。首先，中國(guó)品牌車(chē)企進(jìn)入了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式的拿來(lái)主義階段。再到2015年之后領(lǐng)克、WEY相繼推出，以應(yīng)用先進(jìn)自動(dòng)駕駛與智能化技術(shù)，擁有核心技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)躍升而成功吸引消費(fèi)者青睞，成功打進(jìn)合資品牌競(jìng)爭(zhēng)圈。
現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)邁入電動(dòng)化、智能化時(shí)代，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者更加多元，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下場(chǎng)造車(chē)，新創(chuàng)品牌不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)主機(jī)廠也在積極醞釀新的子品牌，淡化母品牌在消費(fèi)者心目中的標(biāo)簽，以全新的姿態(tài)與定位面向消費(fèi)者。
從2009年北汽收購(gòu)薩博為開(kāi)端，中國(guó)品牌車(chē)企開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”為主的拿來(lái)主義模式，希望通過(guò)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)與品牌，并以此為賣(mài)點(diǎn)，打造中高端的產(chǎn)品定位，嘗試填補(bǔ)市場(chǎng)空白。但由于技術(shù)沒(méi)有吃透，導(dǎo)致缺乏產(chǎn)品迭代能力，無(wú)法在快速變化的市場(chǎng)中保持生命力而最終消失在人們的視野中。
經(jīng)此一役相比之下，吉利與長(zhǎng)城顯然走的穩(wěn)健許多，兩家車(chē)企對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)與應(yīng)用方面極為重視，著力于產(chǎn)品品質(zhì)提升，在練好基本功的情況下，分別推出“領(lǐng)克”與“WEY”品牌。從產(chǎn)品定位、新技術(shù)應(yīng)用、到升級(jí)迭代速度均與母品牌很好的梯度，成功塑造中高端定位，有利打進(jìn)合資品牌競(jìng)爭(zhēng)圈。由此可以看出，卓越的研發(fā)能力與先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于一家車(chē)企的重要程度。
在新創(chuàng)品牌涌現(xiàn)的電動(dòng)化、智能化時(shí)代里，產(chǎn)品品質(zhì)與先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用依然是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心與基礎(chǔ)，同時(shí)向服務(wù)、體驗(yàn)、生活方式、商業(yè)模式等多方面延伸，以用戶(hù)為中心的打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)理念，通過(guò)細(xì)致的服務(wù)與多觸點(diǎn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，在實(shí)現(xiàn)用戶(hù)粘性的同時(shí)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，帶動(dòng)用戶(hù)自傳播，獲得高端市場(chǎng)認(rèn)同。
03 中國(guó)品牌的啟示
通過(guò)研究中國(guó)品牌向上之路，我們可以發(fā)現(xiàn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，掌握先進(jìn)的核心技術(shù)與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有快速迭代能力是一家企業(yè)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的核心。
同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)方式的多樣與延伸，在產(chǎn)品的傳播上，車(chē)企應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在如何更好的結(jié)合品牌定位，抓準(zhǔn)目標(biāo)人群借助跨界IP合作，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而獲得更好的傳播效果。在服務(wù)上，車(chē)企在提升服務(wù)質(zhì)量、達(dá)成滿(mǎn)意度的同時(shí)，也要將服務(wù)的外延進(jìn)行延展，消費(fèi)者既是產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品宣傳員，同時(shí)還是產(chǎn)品體驗(yàn)官，決定著產(chǎn)品的改進(jìn)方向。由此讓消費(fèi)者成為“粉絲”，與企業(yè)共同成長(zhǎng)，讓營(yíng)銷(xiāo)取得事半功倍的效果。
目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的逐步推進(jìn)，中國(guó)品牌汽車(chē)在設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量、智能、文化、品牌等方面都得到很大的提升，中國(guó)車(chē)企正在從價(jià)值鏈的中低端向高端攀升。中國(guó)品牌車(chē)企要保持持續(xù)向上的動(dòng)力，還需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面做出更多的努力，既要修煉好內(nèi)功、掌握核心技術(shù)，在動(dòng)力電池、電機(jī)技術(shù)、5G通信、人機(jī)交互等“電動(dòng)化”和“智能化”方面保持領(lǐng)先的位置，也要注重品牌的建設(shè)與傳播，通過(guò)跨界IP合作，更容易與消費(fèi)者在IP中找到共同話(huà)題、建立共鳴。此外，以消費(fèi)者為中心，不斷延展服務(wù)的范圍與邊界，注重口碑與用車(chē)體驗(yàn)，通過(guò)細(xì)致的服務(wù)與線(xiàn)上、線(xiàn)下多觸點(diǎn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者有更多的參與感、成就感，帶動(dòng)用戶(hù)自傳播，從而匯聚更多的消費(fèi)者愛(ài)上中國(guó)品牌，成為中國(guó)品牌向上的動(dòng)力源泉。（文/汽車(chē)之家研究院）