[汽車之家 行業(yè)] “30萬級是BBA和新勢力的市場腹地，魏就是要打入這個(gè)競爭最激烈的高端市場。”摩卡DHT-PHEV(參數(shù)|詢價(jià))上市前夕，魏牌CEO李瑞峰在媒體溝通會上斬釘截鐵地說道。會后第二天，這款車型終于上市，售價(jià)區(qū)間為29.5-31.5萬元。作為一個(gè)成立于2016年的高端中國品牌，在歷經(jīng)多年努力后，魏牌終于摸到了30萬元的售價(jià)門檻。
『摩卡DHT-PHEV』
其實(shí)自1月份公布預(yù)售價(jià)以后，外界對于此售價(jià)區(qū)間的討論便從未停歇。價(jià)格觸及30萬，動力模式由傳統(tǒng)燃油動力擴(kuò)展為大舉進(jìn)軍PHEV，魏牌的競爭對手已經(jīng)從傳統(tǒng)高端品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾聞萘ζ放疲酥羵鹘y(tǒng)豪華品牌，這對于剛剛實(shí)現(xiàn)品牌升級的魏牌來講，挑戰(zhàn)不可謂不大。
然而對于魏牌這個(gè)承擔(dān)長城汽車沖高使命的品牌來講，這一步也是必須要走的。按照李瑞峰的說法，長城汽車的全部資源都在向魏牌傾斜，只有魏牌沖擊高端成功，才能帶領(lǐng)著未來分化的各個(gè)細(xì)分高端品牌，如沙龍、坦克等品牌的向上突破。
如何衡量品牌高端化的成績？不少人會選擇銷量這個(gè)最為顯性、客觀的維度。但對于魏牌來說，成功卻遠(yuǎn)不止銷量上揚(yáng)這么簡單，畢竟在此前的發(fā)展中，該品牌也曾經(jīng)迎來過屬于自己的巔峰，取得過較為可觀的市場表現(xiàn)。日后的銷量上揚(yáng)，只能證明魏牌重新找回了發(fā)展節(jié)奏，而無法保證日后可持續(xù)的成功。
『李瑞峰』
所以按照魏牌的邏輯，除銷量層面外，還有兩個(gè)維度是必須要考慮的，即銳化的品牌標(biāo)簽和客觀的品牌健康度。如今，魏牌給出的品牌標(biāo)簽就是全場景零焦慮、全新舒適愉悅的感受，讓人感覺到能夠有期待進(jìn)步的品牌；而品牌健康度則是指以第三方評價(jià)體系來考察整個(gè)品牌的健康度，即相比BBA、相比新勢力，該品牌在一些關(guān)鍵指標(biāo)上的排名對比。
之所以選擇長續(xù)航PHEV領(lǐng)域首先發(fā)力，魏牌也是經(jīng)歷過充分辯證思考的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)升級大趨勢下，30萬以上的乘用車細(xì)分市場在快速增長，2021年，該細(xì)分市場增幅達(dá)到60%，不少該價(jià)位內(nèi)的新勢力產(chǎn)品都取得了銷量+聲量的雙豐收。
“在這樣一個(gè)快速增長的市場里，既然有些新勢力品牌通過智能+新能源賽道并取得了成功，為什么我們不能？”魏牌CMO喬心昱說道：“和某些新勢力車型相比，我們產(chǎn)品力更占優(yōu)勢，比如摩卡DHT-PHEV擁有行業(yè)唯一的204km WLTC超長純電續(xù)航，NOH智慧領(lǐng)航輔助系統(tǒng)也不輸于頭部新勢力。”
『喬心昱』
據(jù)介紹，摩卡DHT-PHEV是魏牌內(nèi)第一個(gè)摸到30萬元門檻的產(chǎn)品，但它不會孤獨(dú)太久，后續(xù)圓夢系列、MPV系列都將沖擊30萬元-40萬元價(jià)格區(qū)間。（文/汽車之家 陳燦）
以下為溝通會對話實(shí)錄（節(jié)選）：
問：魏從高端品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)高端新能源品牌，內(nèi)部思考是什么？
李瑞峰：切換賽道，從傳統(tǒng)造車轉(zhuǎn)向新能源汽車。魏牌以“智能DHT”和“咖啡智能”兩大核心技術(shù)，全系布局長續(xù)航DHT-PHEV車型，以“0焦慮智能電動”全面引領(lǐng)新賽道。
定位躍遷，從“新一代智能汽車”晉級到“0焦慮智能電動”全新品類。魏牌全系搭載智能DHT混聯(lián)技術(shù)，以此打造的“0焦慮智能電動”全新品類的產(chǎn)品矩陣還將進(jìn)一步豐富，比如復(fù)古潮品SUV圓夢、高端豪華MPV車型都將在今年上市，另外還有6座SUV產(chǎn)品也將在今年發(fā)布。
用戶高端化，未來更多地聚焦在一二線城市新中產(chǎn)。消費(fèi)升級，一二線城市增換復(fù)購比例升高。魏牌是終身進(jìn)步的品牌，為終身進(jìn)步的新中產(chǎn)而來。為追求運(yùn)動駕駛樂趣、注重環(huán)保、品質(zhì)嘗鮮、高能進(jìn)取的都市新中產(chǎn)精英人群，開啟沒有里程焦慮、顛覆想象的超凡極智體驗(yàn)。
競爭破圈，從20萬級高端豪華晉升到30萬級高端新能源，從傳統(tǒng)高端到與新勢力一較高下。30萬級是BBA和新勢力的市場腹地，魏就是要打入這個(gè)競爭最激烈的高端市場，為用戶提供真正“豪”無焦慮的出行體驗(yàn)。
『摩卡DHT-PHEV』
魏牌與哈弗的定位不同，從一誕生就承擔(dān)了集團(tuán)向上沖高的使命，帶動了一批自主車企推出獨(dú)立高端品牌熱潮。如何打好漂亮的轉(zhuǎn)身仗？只有向死而生，才能實(shí)現(xiàn)魏的煥新。魏品牌誕生之初的目標(biāo)是終結(jié)合資品牌暴利，2017、2018年在第一陣營中有比較好的銷量規(guī)模。如果現(xiàn)在華麗轉(zhuǎn)身，只是在銷量規(guī)模上重奪在第一陣營里的市場地位，是沒有意義、沒有價(jià)值的。
魏牌的使命，最主要的是長城汽車品牌向上突破的一個(gè)標(biāo)桿，因此集團(tuán)所有資源全部會向魏牌傾斜。魏牌高端新能源轉(zhuǎn)型是長城汽車2022年的一個(gè)重要使命，只有魏牌沖高成功，才能帶領(lǐng)著未來分化的各個(gè)細(xì)分高端品牌向上突破。所以魏的使命不僅是一個(gè)品牌，是多種責(zé)任集一身，要闖出一條長城汽車各個(gè)品牌向上突破的成功之路。
問：魏創(chuàng)立了包括自主品牌向上的很多第一，今年轉(zhuǎn)型高端新能源品牌其實(shí)算是第二次創(chuàng)業(yè)，難度遠(yuǎn)超新創(chuàng)一個(gè)品牌，為什么會選擇來做這樣一個(gè)難度系數(shù)更高的一個(gè)動作？另外，30萬這個(gè)價(jià)位我們是怎么考慮的？
李瑞峰：魏牌此次煥新絕對不亞于第二次創(chuàng)業(yè)，而且不像傳統(tǒng)的造車新勢力，也不像小米這種新的入局者。魏從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)型到高端新能源，跨越了好幾個(gè)階段，難度是非常高的。
從內(nèi)部來講，我們也認(rèn)識到這一次不是簡簡單單靠從品牌、產(chǎn)品煥新打贏的，是整個(gè)集團(tuán)以及研、產(chǎn)、供、銷每一個(gè)維度都要直面用戶，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)多維度全方位的煥新之仗，所以這次是魏煥新的一次絕佳機(jī)會。
沖高成功，對于整個(gè)企業(yè)的價(jià)值是非常大，我們要不遺余力進(jìn)行突破。摩卡DHT-PHEV四驅(qū)定在30萬以上，后續(xù)圓夢系列、MPV系列等都是具備沖擊30萬-40以上的高端市場價(jià)值，是一個(gè)品系共同托舉的價(jià)格區(qū)間，不是靠單一的產(chǎn)品。
未來魏牌30萬以上會占據(jù)我們絕大比例的一個(gè)份額，這是品牌向上托舉的上升。
喬心昱：在消費(fèi)升級大趨勢下，30萬以上市場在快速增長，去年增加了60%，我們也看到理想ONE這樣的大單品的成功。
在這樣一個(gè)快速增長的市場里，既然理想通過智能+新能源賽道并取得了成功，為什么我們不能？和理想ONE相比，我們產(chǎn)品力更占優(yōu)勢，比如摩卡DHT-PHEV擁有行業(yè)唯一的204km WLTC超長純電續(xù)航，NOH智慧領(lǐng)航輔助系統(tǒng)也不輸于頭部新勢力。
『摩卡DHT-PHEV』
問：在轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)品很重要，產(chǎn)品之外魏的品牌建設(shè)包括服務(wù)、技術(shù)積累、口碑、營銷方式、品牌文化，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中如何克服種種挑戰(zhàn)？
李瑞峰：為什么說轉(zhuǎn)型難度非常大，因?yàn)檫@是一種全方位的挑戰(zhàn)。
首先，我們不是在過去的賽道進(jìn)行改善式創(chuàng)新，而是切換到一個(gè)全新賽道，這就就意味著所有東西都要嘗試，這里邊一定是要進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，整個(gè)思維方式都要發(fā)生改變。
第二點(diǎn)，我們的競爭圈層已經(jīng)發(fā)生了改變，到了高端新能源新賽道。我們手握長續(xù)航智能DHT、咖啡智能兩大核心技術(shù)，進(jìn)行一場高端化的沖刺。
第三點(diǎn)，用戶圈子發(fā)生了改變，原來那個(gè)價(jià)位區(qū)間消費(fèi)者更多追求的是在性價(jià)比或者豪華功能。但現(xiàn)在目標(biāo)人群鎖定了30萬左右的中產(chǎn)人群圈層，對于他們所思所想，以及他們對于服務(wù)的訴求、對產(chǎn)品的訴求，對于我們來說都是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，不僅是我們主機(jī)廠，未來服務(wù)渠道都要發(fā)生改變。
第四點(diǎn)，服務(wù)形式、商業(yè)模式以及服務(wù)業(yè)態(tài)調(diào)整。面對新中產(chǎn)這種全新的客戶群體，我們必須能夠直面客戶，快速地解決一站式的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線的服務(wù)。利用數(shù)據(jù)化和信息化互聯(lián)網(wǎng)的這種功能，與客戶在車機(jī)端、APP端、終端經(jīng)銷商三位一體與客戶進(jìn)行全方位的直連和互通，讓客戶不會再有問題的時(shí)候要四處找人，而是我們服務(wù)直接找他。
經(jīng)銷商模式部分，我認(rèn)為直營、代理并不重要，關(guān)鍵是如何解決投資者主動服務(wù)客戶的意識，這里需要有機(jī)制來貫穿的，未來對于經(jīng)銷商合作、合伙人模式，就是把控品牌、服務(wù)，考核他們的重點(diǎn)是給客戶提供的服務(wù)質(zhì)量。
問：目前突破口是哪個(gè)地方？
李瑞峰：目前我們最大的突破口，就是如何讓消費(fèi)者或者說我們的目標(biāo)群體，真正認(rèn)識到我們的智能DHT和咖啡智能兩大核心技術(shù)的價(jià)值，如果快速讓消費(fèi)者體驗(yàn)到我們3月1日上市的摩卡DHT-PHEV的優(yōu)越性能。同時(shí)，以用戶為中心的組織模式的設(shè)置，以及服務(wù)品牌、服務(wù)模式的打造，品牌和服務(wù)的價(jià)值我們也會快速建立。
喬心昱：羅馬城不是一天建成的，一個(gè)品牌也不可能通過快速定一個(gè)高價(jià)之后就是一個(gè)高端品牌。我們一定要有突破口，從過去的To B、To C到現(xiàn)在直接To C，這個(gè)要先做好配套系統(tǒng)。比如說終端服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)布局，甚至魏牌自己內(nèi)部組織也在發(fā)生變化。
問：這次品牌煥新和沖高最后成功的變化是什么，怎么樣才算煥新成功？
喬心昱：品牌是一個(gè)感性的東西，等于品牌其實(shí)影響消費(fèi)者的心智的認(rèn)知。如何去衡量消費(fèi)者的認(rèn)知，在我看來三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
第一從銷量來講，30萬以上產(chǎn)品占整體銷量比例是多少，這個(gè)過程需要整個(gè)品牌體系的打造。第二我們認(rèn)為品牌需要有非常明確的標(biāo)簽，且必須銳化，就是全場景零焦慮、全新舒適愉悅的感受，讓人感覺到能夠有期待進(jìn)步的品牌。第三是以第三方評價(jià)體系來考察整個(gè)品牌的健康度，即相比BBA、相比新勢力，我們在一些關(guān)鍵指標(biāo)上和別人的排名對比。
李瑞峰：品牌沖高不是一蹴而就，是一個(gè)長期艱難的復(fù)雜工程。比如華為手機(jī)沖高也是經(jīng)過了幾年的歷程。所以需要品牌的沖高理性的看待。
第二點(diǎn)，品牌心智站位，我們想傳達(dá)的零焦慮智能電動和長續(xù)航DHT，能否在客戶心智里面形成了對我們的新認(rèn)知，如果形成了就代表品牌金字塔的認(rèn)知體系建設(shè)完成了。
第三點(diǎn)，我們要打造服務(wù)的滿意度，這個(gè)體系的打造是廠家、經(jīng)銷商共同來面臨的，只有客戶滿意度、轉(zhuǎn)推薦率達(dá)標(biāo)，也代表著整個(gè)運(yùn)營質(zhì)量的提升，這是品牌未來的基礎(chǔ)。
第四點(diǎn)，產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力。2022年魏牌將迎來產(chǎn)品大年，推出圓夢復(fù)古系列、MPV、六座SUV C01以及咖啡系列新車，這些新產(chǎn)品是助力我們品牌提升的基礎(chǔ)。
只有做好這些，才能去談銷量規(guī)模以及高端車型銷售占比，而不是簡單地去談銷量。
問：您覺得一個(gè)用戶型平臺如何去構(gòu)建自己的用戶服務(wù)體系？
李瑞峰：這個(gè)課題是比較大。首先組織模式要進(jìn)行應(yīng)有的改革，驅(qū)動模式也要隨之進(jìn)行部分的調(diào)整和變化。在組織設(shè)置方面，要打造一個(gè)真正以用戶運(yùn)營為中心的扁平化組織，實(shí)現(xiàn)依托于APP，依托車機(jī)端實(shí)現(xiàn)品牌跟客戶的智聯(lián)互通，能夠第一時(shí)間獲取客戶的想法，并快速解決用戶需求。
第二個(gè)是從組織機(jī)制調(diào)整，從過去市占率、銷量維度向用戶滿意度、用戶口碑、品牌健康度等作為考核維度，以用戶的滿意度來做評價(jià)指標(biāo)，這樣才能夠從組織到機(jī)制貫穿，真正向客戶進(jìn)行落地和服務(wù)。
第三點(diǎn)，渠道及業(yè)務(wù)變化。傳統(tǒng)汽車行業(yè)全部以經(jīng)營結(jié)果質(zhì)量為考核，來決定未來的代理權(quán)以及長期利潤分紅策略。現(xiàn)在是經(jīng)銷代理、組織商務(wù)政策的方法，后續(xù)商務(wù)政策里面也要進(jìn)行調(diào)整，以用戶驅(qū)動進(jìn)行商務(wù)政策打造，從短期利益驅(qū)動變成長期的“以用戶為中心”的管理模式變化。
總而言之，用戶運(yùn)營型企業(yè)不是說變化了一個(gè)組織，建立了一個(gè)機(jī)制，或者是經(jīng)銷商有一種簡單的直營模式的變化就去實(shí)現(xiàn)了，要從模式、意識、能力、體系、機(jī)制、形態(tài)各方面不斷地改變，難度非常大。但這個(gè)方向毫無疑問是對的，一定是按照這個(gè)方向去改變。
『摩卡DHT-PHEV』
問：挑戰(zhàn)新勢力是未來的方向，你們?nèi)绾慰创录夹g(shù)和新勢力之間的關(guān)系？
李瑞峰：汽車是強(qiáng)技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)壁壘永遠(yuǎn)存在。就智能DHT混聯(lián)技術(shù)而言，如果沒有龐大的技術(shù)儲備，包括發(fā)動機(jī)、電機(jī)、變速箱等技術(shù)的長期積累，是很難做到長久的。
而造車新勢力和傳統(tǒng)車企最主要的差別就是缺乏這些核心技術(shù)儲備，智能DHT混聯(lián)技術(shù)對他們來講難度過大。所以新勢力必須得找到一個(gè)屬于自己的賽道，沒有足夠的技術(shù)儲備，零技術(shù)起步的話，就需要選擇增程式電動這種門檻較低、比較落伍的技術(shù)?；蛘邚募冸妱蛹夹g(shù)領(lǐng)域切入。
