[汽車之家 行業(yè)] 在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域，潮流是什么？有人認(rèn)為是車輛外觀的運(yùn)動(dòng)化、時(shí)尚化；有人認(rèn)為是內(nèi)飾設(shè)計(jì)上的精致化、氛圍感；也有人認(rèn)為是整車體驗(yàn)中的舒適化、科技感……在這些認(rèn)知的作用下，車企不斷地進(jìn)行嘗試、革新，以求抓住時(shí)代的潮流，把握住不斷涌現(xiàn)出的年輕消費(fèi)者。
年輕消費(fèi)者的具體喜好是什么？車企的嘗試和革新究竟有沒有觸及他們的真實(shí)需求？汽車之家基于4500萬(wàn)日活用戶、全球領(lǐng)先車主論壇沉淀的用戶聲音以及各種大數(shù)據(jù)運(yùn)算分析模型，編寫了《中國(guó)汽車潮流觀察》系列報(bào)告，本期為第二期內(nèi)容（點(diǎn)擊超鏈接，查看完整報(bào)告），深入洞察廣大用戶對(duì)汽車設(shè)計(jì)潮流的感知與反饋，讓汽車人傾聽用戶最真實(shí)的想法。
當(dāng)下的潮流是什么？
2021年1-9月中國(guó)乘用車市場(chǎng)共誕生2566款新車，從用戶對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋來(lái)看，在中國(guó)品牌新車型中，榮威RX5、長(zhǎng)安CS55PLUS(參數(shù)|詢價(jià))、領(lǐng)克05的評(píng)價(jià)較高。而對(duì)于這幾款車型，用戶最為滿意的設(shè)計(jì)點(diǎn)在于內(nèi)飾的科技感設(shè)計(jì)、檔次感，以及夜間氛圍燈光。
而在海外品牌的設(shè)計(jì)中，用戶反饋?zhàn)詈玫男萝囆褪菨h蘭達(dá)、飛行家和奔馳C級(jí)。對(duì)于這幾款車型，用戶最為滿意的設(shè)計(jì)點(diǎn)在于外觀上的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)元素。
在2021年的新車設(shè)計(jì)潮流中，低價(jià)車型選擇的發(fā)力點(diǎn)在于檔次和科技感；而高價(jià)車型則側(cè)重于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
其實(shí)對(duì)于“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)，各大車企在幾年前就開始發(fā)力。據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年，運(yùn)動(dòng)外觀套件在新車型上的搭載率（標(biāo)配+選裝）僅為9.5%，而到了2021年，這一比例迅速提升至17.7%。
不過在把握該趨勢(shì)時(shí)，海外品牌做得顯然比中國(guó)品牌更好。數(shù)據(jù)顯示2015年時(shí)，豪華品牌運(yùn)動(dòng)外觀套件標(biāo)配率為22%，海外主流品牌標(biāo)配率為5%，中國(guó)品牌標(biāo)配率為2%。經(jīng)過幾年發(fā)展后，2021年豪華品牌運(yùn)動(dòng)外觀套件標(biāo)配率已經(jīng)增至44%，海外主流品牌標(biāo)配率增至12%，而此時(shí)中國(guó)品牌標(biāo)配率卻還在原地踏步，仍為2%。
相較于外觀，中國(guó)品牌對(duì)于運(yùn)動(dòng)的把握似乎更強(qiáng)調(diào)內(nèi)在配置，比如運(yùn)動(dòng)風(fēng)格座椅。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在2021年推出的新車，搭配運(yùn)動(dòng)風(fēng)格座椅的比例為10%，相比于2015年增加了9個(gè)百分點(diǎn)，但整體搭配率仍低于豪華品牌和海外主流品牌。
在用戶較為關(guān)注的設(shè)計(jì)潮流中，中國(guó)品牌唯一能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑的領(lǐng)域是科技。不論是OTA升級(jí)、面部識(shí)別功能搭載率都顯著高于豪華品牌、海外主流品牌。
數(shù)據(jù)顯示，在2021年推出的新車型中，中國(guó)品牌搭載OTA升級(jí)功能的比例是55%，高于豪華品牌（25%）和海外主流品牌（43%）；而中國(guó)品牌新車型搭載面部識(shí)別功能的比例是12%，大幅領(lǐng)先于豪華品牌（2%）和海外主流品牌。
設(shè)計(jì)應(yīng)注重細(xì)節(jié)
在《中國(guó)汽車潮流觀察》的第二期報(bào)告中，主要從外觀、內(nèi)飾、空間、信息及多媒體這四個(gè)維度來(lái)衡量2021年新車型聲量及用戶滿意度，
從外觀上看，不論是新車市場(chǎng)聲量，還是用戶滿意度，中國(guó)品牌均處于領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌外觀設(shè)計(jì)情感指數(shù)為0.33，略高于豪華品牌（0.31）和海外主流品牌（0.29）。雖然整體評(píng)價(jià)較為領(lǐng)先，但中國(guó)品牌在某些細(xì)分領(lǐng)域仍有不足，比如外觀顏色、前外燈、車窗及車門等處的設(shè)計(jì)上情感指數(shù)偏低，這說(shuō)明中國(guó)品牌需要在外觀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面多下功夫。
從內(nèi)飾上看，中國(guó)品牌、海外主流品牌的成績(jī)均有所不足，其中中國(guó)品牌內(nèi)飾設(shè)計(jì)情感指數(shù)為0.03，而海外主流品牌則為0.00。相比于前兩者，豪華品牌的內(nèi)飾設(shè)計(jì)認(rèn)可度明顯更高，其情感指數(shù)達(dá)到0.21。
從細(xì)節(jié)上看，用戶最關(guān)注的內(nèi)飾設(shè)計(jì)點(diǎn)是座椅、方向盤和儀表盤，在這方面三類品牌也均得到了較為滿意的評(píng)價(jià)。不過在地板、中控臺(tái)以及內(nèi)飾材質(zhì)上，海外主流品牌存在明顯不足，其情感指數(shù)得分分別為-0.12、-0.09和-0.12分，顯著落后于中國(guó)品牌和豪華品牌。在內(nèi)飾細(xì)節(jié)方面，海外主流品牌需要努力了。
在信息及多媒體方面，用戶最為關(guān)注的細(xì)節(jié)是中控臺(tái)屏幕、娛樂系統(tǒng)操作方式和揚(yáng)聲器，而從大數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶對(duì)于中國(guó)品牌的中控臺(tái)屏幕認(rèn)可度頗高，這主要是中國(guó)品牌在屏幕尺寸上極大滿足了用戶要求。不過從具體使用場(chǎng)景來(lái)看，用戶對(duì)于影音系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)的槽點(diǎn)頗多，不論中國(guó)品牌、海外主流品牌還是豪華品牌，其影音系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)的用戶情感指數(shù)均為負(fù)值。
用戶到底喜歡什么樣的設(shè)計(jì)？
隨著越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者涌入，汽車品牌的認(rèn)知壁壘正在被打破。
根據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“70前”用戶群體中，有13%的用戶對(duì)于汽車品牌持“無(wú)所謂”的態(tài)度，而在“90后”“00后”消費(fèi)群體中，持無(wú)所謂態(tài)度的用戶比例已經(jīng)分別高達(dá)21%、28%。且各類品牌在“90后”“00后”消費(fèi)群體中的偏好占比也愈發(fā)均衡。
按照學(xué)歷劃分，學(xué)歷越高的用戶，對(duì)于中國(guó)新勢(shì)力品牌以及豪華品牌的偏好比例就越大。而按照家庭收入來(lái)看，中國(guó)新勢(shì)力品牌在一定程度上已經(jīng)突破了中國(guó)品牌的固有定位及價(jià)格局限，在家庭月收入4-7萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)，中國(guó)新勢(shì)力品牌的人群偏好已經(jīng)可以和中國(guó)傳統(tǒng)品牌持平。
對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，想拉近與海外主流品牌之間的差距，吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶，像新勢(shì)力品牌一樣重視創(chuàng)新也許是一條切實(shí)可行的路徑。
從不同代際的用戶的審美偏好來(lái)看，年齡越小的消費(fèi)群體，對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格中“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)”的偏好越大；而年齡越大的消費(fèi)群體，則越偏向于中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)風(fēng)格。同樣，學(xué)歷也是影響人們對(duì)于這兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格偏好的重要因素，數(shù)據(jù)顯示，學(xué)歷高的用戶更青睞科技感、個(gè)性化，而學(xué)歷低的用戶則更喜歡中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)風(fēng)格，初中及以下學(xué)歷的用戶對(duì)于硬派設(shè)計(jì)風(fēng)格的青睞程度最高。
上述數(shù)據(jù)同樣也反映了不同年代用戶的成長(zhǎng)環(huán)境。年長(zhǎng)用戶大都出生在物質(zhì)較為匱乏的年代，在他們的偏好中，產(chǎn)品舒適性、空間這些功能性維度的優(yōu)先級(jí)要明顯高于個(gè)性化和檔次感。而在年輕用戶的成長(zhǎng)環(huán)境下，物質(zhì)生活已經(jīng)極為豐富，他們對(duì)于個(gè)性化、人性化設(shè)計(jì)以及豪華檔次感的需求已經(jīng)明顯提升。
『坦克300』
『紅旗H9』
基于審美偏好，不同年齡段用戶對(duì)于不同車型的喜好也有顯著差異。在報(bào)告中，我們選取了紅旗H9、漢、星越L、坦克300、傳祺GS8、榮威iMAX8、長(zhǎng)安UNI-T、宏光MINIEV等最具代表性的中國(guó)品牌車型。其中紅旗H9受眾群體最為廣泛，各年齡段用戶對(duì)這款車的設(shè)計(jì)偏愛程度都很高；而坦克300的設(shè)計(jì)風(fēng)格在不同人群中的感知反差最大，越年長(zhǎng)的用戶，對(duì)這款車的設(shè)計(jì)認(rèn)可度越高。
年輕化不等于低齡化
為了吸引住更多年輕用戶，不少車企都開啟了車輛設(shè)計(jì)“年輕化工程”。詮釋年輕化的方式有很多種，究竟哪種才是年輕用戶真正關(guān)心的？據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，智能、個(gè)性、夸張、醒目是用戶理解中的年輕化四大標(biāo)簽。
不少人認(rèn)為“高科技配置”是年輕用戶的專屬偏好，但通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，越是年長(zhǎng)的用戶，對(duì)于高科技配置的偏好程度越高，其中“70前”消費(fèi)群體對(duì)該維度的偏好比例達(dá)到26%，明顯高于“00后”消費(fèi)群體（20%）。而除了高科技配置外，年輕的“00后”消費(fèi)群體最為關(guān)注的是獨(dú)特的車漆顏色，這項(xiàng)維度在“00后”消費(fèi)群體的偏好占比高達(dá)18%，這也反映了他們對(duì)于個(gè)性化的強(qiáng)烈需求。
與此同時(shí)，汽車年輕化的設(shè)計(jì)風(fēng)格所影響的其實(shí)不僅是年輕用戶，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，年長(zhǎng)用戶似乎更能接受年輕化設(shè)計(jì)，“70前”用戶接受年輕化設(shè)計(jì)的比例達(dá)到79%，高于“00后”消費(fèi)群體74%的接受度比例。
但對(duì)于年輕化設(shè)計(jì)風(fēng)格中的具體細(xì)節(jié)，各年齡段用戶的認(rèn)知是存在偏差的。比如年齡越大的用戶對(duì)于旋鈕式換擋方式的接受程度越高，而年輕人則相對(duì)保守，傾向于傳統(tǒng)擋把；比如對(duì)于語(yǔ)音助手的擬人化形象，年紀(jì)越大的用戶越偏向虛擬真人形象，而年輕用戶則更偏向“二次元”；比如對(duì)于智能座艙，年齡大的用戶更注重舒適感與全員娛樂體驗(yàn)，而年輕用戶則更關(guān)注燈光氛圍感以及奢華空間感。
也就是說(shuō)，在全新浪潮下，年輕化設(shè)計(jì)擁有極為廣泛的人群基礎(chǔ)，但在具體實(shí)施中，各品牌還需根據(jù)自身品牌定位、用戶畫像來(lái)進(jìn)行細(xì)分選擇，以更好的吸引目標(biāo)用戶，把握住年輕化浪潮。（文/汽車之家 陳燦）
