[汽車之家 行業(yè)] 北京有18家廣汽豐田4S店，保定有4家，但這22家店只有3輛賽那SIENNA(參數(shù)|詢價)展車，這3輛車以巡回展出的形式四處流動，消費者想看一眼實車，其難度不亞于去首都機場蹲點拍明星。
“展車都這么少，你想想它能不加價么？”在北京某4S店內(nèi)，銷售高陽（化名）和汽車之家表示。“現(xiàn)在廠家的排產(chǎn)計劃還沒出呢，大家就搶著加價，有加5萬的，有加7萬的。”
即便是作為廣汽豐田4S店銷售，高陽也對這次賽那SIENNA加價的瘋狂性不太理解。據(jù)他介紹，為了早點讓消費者提車，多賺“加價費”，有的經(jīng)銷商甚至把試駕車名額都賣出去了。“現(xiàn)在趁著加的多，把試駕車名額加價賣給了客戶，試駕車一來就能提走，等以后行情不這么火爆了，再用其他指標把試駕車給頂回來，好多店都是這么操作的。”
其實對于終端加價這件事，消費者已經(jīng)見怪不怪了。這次之所以能引起業(yè)界廣泛討論，主要由于兩點，首先是狠，作為一款起售價為30.98萬元的車型，部分經(jīng)銷商直接給出了7萬元加價額度，達到了車型指導價的22.6%；其次是亂，4S店之間不僅加價幅度、提車時間不同，甚至連“加還是不加”這件事都沒實現(xiàn)統(tǒng)一。
10月底才正式上市的賽那SIENNA，是如何在一個月內(nèi)成為消費者心中“加價代表”的？上述“狠”和“亂”的根源，又是什么？
加價亂象
眾所周知，終端加價與產(chǎn)品受歡迎程度以及廠商的實際產(chǎn)能有著密不可分的關(guān)系。當走訪過幾家廣汽豐田4S店后，汽車之家對上述兩點有了極為直觀的感受。有的店面表示，如今店里1個月能賣出100多個訂單，但廠商給的車輛指標卻只有10個，供需極度不平衡。而除了沒有現(xiàn)車、交付周期長外，各大4S店就連展車都拿不出來。
『賽那SIENNA巡回展車』
經(jīng)過汽車之家多方打探以及長期“蹲點”，終于蹲來了巡回展出的3輛賽那SIENNA之一——一輛翡冷翠配色的中高配車型。雖然時間已到飯點，可這輛展車仍被消費者圍的水泄不通。據(jù)高陽介紹，在北京和保定，廣汽豐田官方只給配了3輛展車，平均每家4S店能得到2-3天的展示機會，銷售們既不知道車會從哪家店來，也不知道車會往哪家店去。
“基本上展車確定要來的前兩天我們會得到信，然后給留了信息的客戶打電話，邀請他們來店看車。不預約就想看到車的，那只能靠‘撞大運’。”高陽介紹道。
當談?wù)撈饍r格，他拿出了一張制作精美的報價單，上面各個配置車型的售價均比廣汽豐田“建議零售價”多了7萬。只不過對于這張報價單，高陽還是十分警惕的，既不讓汽車之家?guī)ё撸簿芙^拍照。
“價格您也看見了，如果這周內(nèi)能定，可以給您優(yōu)惠2萬，也就是只加5萬。現(xiàn)在就是這行情。實話跟您說，不加價就想提車基本上不可能。車型的終端售價都是根據(jù)供需關(guān)系決定的，大家愿意加價購買，這也說明這款車的產(chǎn)品力強大。而且加完這7萬，也沒有現(xiàn)車，估計最終提車時間會等到2月份左右。”
像高陽所在4S店一樣，上來就加7萬的經(jīng)銷商其實并不在少數(shù)，但同樣有一批經(jīng)銷商對于賽那SIENNA的銷售政策是頗為猶豫的，甚至在這款車上市后很長一段時間內(nèi)都沒拿出具體的銷售方案。懂行情的消費者愿意加7萬，他們也樂得收錢；不懂行的消費者來了，他們也不主動提加價7萬的事，反而會“勸兩嘴”。劉杰（化名）所就職的4S店就是如此。
“雖然我是賣車的，可我還是得勸您，加價7萬買這輛車確實不值。賽那SIENNA剛發(fā)布的時候，我們店里定的政策是加價2萬，結(jié)果車輛剛一上市，二級經(jīng)銷商就把加價額度炒到了7萬，我們也懵，現(xiàn)在都沒商量好到底應該怎么賣。”
據(jù)劉杰介紹，二級經(jīng)銷商主要是面向B端銷售的。現(xiàn)在到年底，不少公司的預算花不出去，很大一部分群體不在乎加價幾萬，只在乎快速提車，這種消費需求與二級經(jīng)銷商一拍即合，加價7萬就是被這么“炮制”出來的。
『賽那SIENNA』
“我們現(xiàn)在不敢明著要求加價7萬。如果有消費者愿意上來就加7萬，我們也會給優(yōu)先安排。對于其他消費者，就是讓他們先下訂單，讓他們做好加價準備，等我們這邊銷售政策確定了，再挨個打電話說明情況。”劉杰表示：“沒辦法，加得少了，我們覺得虧，加得多了，又怕惹麻煩，再加上如今廠家產(chǎn)能計劃沒對外公布，我們只好這么拖著。”
相比于上述兩家4S店，周強（化名）所在的4S店更加謹慎。在汽車之家初到店詢價時，周強一本正經(jīng)的表示：“我們店里從來不加價，不管是漢蘭達還是賽那SIENNA，都是平價銷售，提車時間都是根據(jù)訂車順序來排的，公開透明。”但當問起交付周期的時候，周強的回答卻令人有些無語：“2021-2022年的車已經(jīng)全賣完了，您現(xiàn)在下訂，估計2023年能提到車。”
當汽車之家作勢要離開時，周強卻開始了一輪迂回攻勢。“如果不著急的話就先下訂，等等唄，時間上說不定還有變數(shù)。反正上回有客戶，我們店長接待的，他可能自愿加了點錢，一月份就能提車……”當汽車之家詢問具體加了多少時，周強手上比了個“7”的手勢，旋即嘴上說道：“這都可以談”。
『賽那SIENNA』
此后，汽車之家又三番五次的來到這家4S店，如此的到店頻次讓周強感受到了汽車之家的“實際購車需求”以及“不差錢”的消費能力，他終于說出了實情。
“現(xiàn)在就是加7萬，少一分都不賣。我之前跟您說的提車時間是真的，不加錢就只能等到2023年，您不加錢，有的是人愿意加。”在被問到“為何之前說從來不加價時”，周強則顯得有些尷尬。“廣汽豐田是有銷售回訪制度的，萬一有人加價買了車，但心里卻憋著氣，在官方回訪的時候告我們一狀，那我們的返點可就全沒了。”
“我們現(xiàn)在賣車的原則，就是只賣給有誠意、不差錢的用戶，而且不能一次性告訴他價格，得讓他了解目前的行情，了解我們的無奈，這種情況下，他總不好意思事后再投訴了吧？”
背后的曖昧
加價是什么？按照全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹的觀點，加價就是抓住了消費者購車心態(tài)。“當然，加價這個現(xiàn)象肯定是不好的，但有時候越加價，消費者越搶，這在某種程度上有利于樹立品牌形象，同時保證經(jīng)銷商利潤。主機廠加價管控的精髓在于在市場內(nèi)形成供需‘微緊平衡’，既保證消費者買的到車，又得嚴格控制經(jīng)銷商庫存，營造出加價的環(huán)境。”
而廣汽豐田這家企業(yè)對于終端加價現(xiàn)象的態(tài)度就始終有些曖昧。汽車之家曾就賽那SIENNA加價現(xiàn)象致電廣汽豐田官方客服，對方的回應卻是——“這是一種市場行為，是由供需關(guān)系決定的，我們這邊只能建議您以當?shù)亟?jīng)銷商的銷售政策為準。”
雖然作為消費者，聽到上述解釋可能會心有不快，但事實情況確實如此，一切加價行為都是由供需關(guān)系決定的。在2012年，由于某些眾所周知的敏感事件，日系車銷量大受影響，為了把車賣出去降低庫存，此前被稱為“加價王”的雷克薩斯都開始了大幅終端降價。即便是如今，雷克薩斯CT、雷克薩斯UX新能源等滯銷車型也同樣有終端降價的情況出現(xiàn)，而這就是供需關(guān)系的影響。
也就是說，如果能靈活調(diào)整產(chǎn)能，緩解供需矛盾，廣汽豐田的加價現(xiàn)象是可以得到解決的。但從實際情況來看，幾個加價“大戶”的產(chǎn)能卻一直低于市場需求。比如作為7座中型SUV的絕對標桿，漢蘭達在2018年的累計產(chǎn)能為103076輛，2019年為98285輛，2020年為95643輛，2021年1-10月為81135輛，月均產(chǎn)能始終未能突破1萬輛，且呈逐年下滑態(tài)勢。
| 漢蘭達產(chǎn)量、銷量情況（2018-2021年10月） | ||
| 2018年 | 產(chǎn)量（輛） | 銷量（輛） |
| 103076 | 104856 | |
| 2019年 | 98285 | 98506 |
| 2020年 | 95463 | 95304 |
| 2021年1-10月 | 81135 | 82947 |
| 數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會；制表：汽車之家 | ||
這就是漢蘭達加價的最大誘因。這也導致哪怕在全新漢蘭達上市后，老款漢蘭達仍能以加價1萬元左右的價格對外銷售。
即便是漢蘭達的產(chǎn)能受到關(guān)鍵零部件制約（2.0T發(fā)動機），而且豐田不愿意承受擴大產(chǎn)能帶來的運營風險。在這種情況下，廣汽豐田仍有機會通過嚴格管控銷售渠道來終結(jié)加價現(xiàn)象，做到這點并不難。
比如在2017年，領(lǐng)克某4S店出現(xiàn)了變相加價現(xiàn)象，而得到用戶投訴后，領(lǐng)克汽車官方迅速對這家店鋪進行了處罰——暫停該店在領(lǐng)克商城下單的選定功能（即消費者商城下單選擇經(jīng)銷商時，該商家無法被選定）除已確定的用戶訂單車源外，停發(fā)商品車，通過培訓整改合格后，再行開放。
對此，時任吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰表示：“他們有點誤判我們維護用戶權(quán)益的決心，把我們的不加價和按序交車視為說說而已！”在官方如此表態(tài)后，領(lǐng)克加價現(xiàn)象基本就此終結(jié)。
『領(lǐng)克01』
但廣汽豐田似乎并不愿意這么做，畢竟?jié)h蘭達等產(chǎn)品的加價已經(jīng)持續(xù)多年，企業(yè)整體銷量不僅沒受影響，反而節(jié)節(jié)攀升。可以這么說，從目前來看，加價并未對豐田品牌帶來實質(zhì)性負面影響，如此一來，也就失去了管理的動力。
對于加價這一現(xiàn)象，接近廣汽豐田的人士李達（化名）就曾和汽車之家表達過認可。在他看來，此前廣汽豐田的凱美瑞、漢蘭達在加價銷售的同時，其銷量表現(xiàn)還能節(jié)節(jié)高升，這是市場對這兩款產(chǎn)品的充分肯定。在加價的過程中，廣汽豐田不用承擔盲目擴大產(chǎn)能的風險，產(chǎn)品口碑會因為加價而提升，經(jīng)銷商也可以增加利潤，堪稱雙贏。
但凱美瑞的加價卻被“兄弟企業(yè)”一汽豐田終結(jié)了。后者推出了亞洲龍，而且終端降價銷售，這使得同級別的凱美瑞無法加價。如此看來，賽那SIENNA的加價幅度，與同級別競品的終端表現(xiàn)息息相關(guān)。
『別克GL8』
對于賽那SIENNA的加價，上汽通用汽車別克市場營銷部部長牛峰表示：“從競爭對手加價這個情況來看，我覺得更多的還是要看市場的檢驗，你的產(chǎn)品做的好不好，或者說你能加多長時間，最終還是要客戶來進行檢驗。”
其實在他回應的同時，別克旗下的中大型MPV別克GL8也在加價售賣。翻看其他產(chǎn)品，一汽豐田的中大型MPV還沒出，上汽大眾的威然更像是一款SUV，北京現(xiàn)代的庫斯圖、東風悅達起亞的嘉華尚處于“叫好不叫座”狀態(tài)，看來賽那SIENNA的終端加價現(xiàn)象，恐怕要多持續(xù)一陣了。
綜合考慮到賽那SIENNA的市場需求、廠商產(chǎn)能、加價幅度，這款車恐怕已經(jīng)加入了“稀缺資源”隊伍，就像埃爾法一樣。這款車每年官方進口額度只有5000輛，根本無法滿足國內(nèi)大量高端消費群體需求，其終端加價幅度一度高于30萬元。而在售賣過程中，為了使車型利益最大化，廣汽豐田將其與冷門車型進行搭售，如此一來，廠商清除了庫存，經(jīng)銷商得到了利潤，最終的苦果，只能由消費者吞下。
『全新漢蘭達』
其實對于管控加價，廣汽豐田也不是沒嘗試過。此前在全新漢蘭達上市時，廣汽豐田為了遏制加價現(xiàn)象，曾推出了“必須在官方App上下單”的政策，所有車型交付順序都根據(jù)下單數(shù)據(jù)而定，并公開車輛的生產(chǎn)進度、交付周期，一切公開透明。
雖然此后各級經(jīng)銷商也曾通過各種方式進行“鉆空子式”加價，比如加價轉(zhuǎn)讓交付周期排名靠前的訂單等，但這終究是在小范圍行為，在官方政策下，全新漢蘭達的終端售價相比于老款，穩(wěn)定程度有了明顯提升。
而等到賽那SIENNA上市后，廣汽豐田似乎不愿意堅持這種做法了。在官方App豐云行中，賽那SIENNA的訂車頁面下加了一行小字——成交價以您和經(jīng)銷商達成的協(xié)議為準。到這，廣汽豐田的遏制加價嘗試也就等同于失敗了。
如今，中國乘用車市場發(fā)展越來越成熟，從整體角度來看，賣方市場已經(jīng)過渡為買方市場。不過在某些競爭不充分的市場，如大七座SUV、中大型MPV以及智能電動車細分市場中，賣方仍然占據(jù)著主導地位。
對于想購買這些產(chǎn)品的消費者來說，也許他們已經(jīng)做好了加價、長期等車的心理準備，但他們?nèi)孕枰獜S商給出公開、透明的信息公示。例如：究竟應該加多少錢？到底多久能提車？加價會持續(xù)多久？加完錢后是否能在產(chǎn)品保值率上獲得優(yōu)勢？
而作為主機廠來說，在探討該不該加價之外，主機廠也應對旗下渠道進行更深層次的管控，不然在如今這個愈發(fā)成熟的乘用車市場中“開倒車”，終非長久之計。此前，對于特斯拉的次次降價，不少人都給出了“割韭菜”的評論。可是按照生產(chǎn)成本的增減，對車型價格進行實時調(diào)控，并公開、透明的下放到旗下每家直營店中，提車時間更是清晰明了。對于這種渠道管理模式，傳統(tǒng)車企要多加學習了。（文/汽車之家 陳燦）
