[汽車之家 行業(yè)] 2021廣州車展上，捷豹路虎攜多款新車型亮相。其中，路虎旗下攬勝(參數(shù)|詢價(jià))、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)同推新車，路虎發(fā)布攬勝運(yùn)動(dòng)版虎威雄心版和衛(wèi)士90虎威雄心版兩款車型，這兩款車專為中國市場(chǎng)推出。此外，捷豹品牌旗下轎跑SUV 2022款捷豹F-PACE也正式上市。
『馬振山』
與重磅產(chǎn)品相得益彰的是，營(yíng)銷老將馬振山履新兩月之后，首次以新身份公開亮相。11月19日，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山與汽車之家進(jìn)行了深入交流。
“捷豹路虎有著深厚的品牌積淀，未來我的核心工作是如何使產(chǎn)品、品牌文化、技術(shù)，都與目標(biāo)客戶群體的需求相匹配。”如今，馬振山已經(jīng)明確自己的工作目標(biāo)，他強(qiáng)調(diào)，此前工作履歷讓他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。“在很多重要關(guān)頭，如何管理經(jīng)銷商心態(tài)，管控輿情等，都給我留下了經(jīng)驗(yàn)。”
資料顯示，馬振山擁有21年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加入奇瑞捷豹路虎前，他一直負(fù)責(zé)一汽-大眾大眾品牌的銷售工作。不過，我們也要看到的是，捷豹和路虎品牌的定位與一汽-大眾品牌之間有著不小的差異，這也意味著，馬振山也將迎來職業(yè)生涯的新挑戰(zhàn)。
那么，營(yíng)銷老將馬振山如何迎接新挑戰(zhàn)？如何捷豹路虎謀劃新路徑？如何讓捷豹路虎發(fā)展走上新臺(tái)階？馬振山心中已經(jīng)繪就了一張藍(lán)圖。（文/汽車之家 李博旭 李爭(zhēng)光）
以下為對(duì)話全文（精簡(jiǎn)）：
汽車之家：首先請(qǐng)您介紹一下本屆廣州車展捷豹路虎展臺(tái)上國產(chǎn)車型的亮點(diǎn)。
馬振山：本屆廣州車展，捷豹路虎帶來的重點(diǎn)國產(chǎn)車型，是奇瑞捷豹路虎的2022年款路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版插電式混合動(dòng)力版。這款車型的上市，代表了奇瑞捷豹路虎對(duì)電氣化戰(zhàn)略的切實(shí)推進(jìn)。
奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品目前包括路虎攬勝極光L（及插電式混合動(dòng)力版）、路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版（及插電式混合動(dòng)力版）、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款車型。每款車型都有清晰的定位，具備充分的市場(chǎng)空間。同時(shí)，奇瑞捷豹路虎車型具備始終如一的全球品質(zhì)。所以我們對(duì)自己的產(chǎn)品也非常有信心。
汽車之家：您如何看待捷豹路虎國產(chǎn)車型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升？
馬振山：奇瑞捷豹路虎常熟生產(chǎn)基地是捷豹路虎首個(gè)英國本土以外的整車制造工廠，也是全球樣板工廠。基地除沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝外，還有擁有發(fā)動(dòng)機(jī)制造能力；并有著完善的智能制造和質(zhì)量管控體系。常熟生產(chǎn)基地是2014年10月正式投產(chǎn)的，至今仍處于業(yè)界領(lǐng)先水平。我對(duì)常熟生產(chǎn)基地的產(chǎn)能、工藝、技術(shù)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備都非常有信心。
奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品目前包括路虎攬勝極光L（及插電式混合動(dòng)力版）、路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版（及插電式混合動(dòng)力版）、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款車型。每款車型都有清晰的定位，具備充分的市場(chǎng)空間。我們對(duì)自己的產(chǎn)品也非常有信心。
我個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的判斷是，整個(gè)汽車市場(chǎng)已經(jīng)在峰值期波動(dòng)，根據(jù)今后的人口曲線，市場(chǎng)增量會(huì)小幅增長(zhǎng)，但存量市場(chǎng)的特征已經(jīng)非常清晰。存量市場(chǎng)會(huì)使格局發(fā)生改變，豪華車市場(chǎng)會(huì)快速增長(zhǎng)。我個(gè)人判斷未來十年豪華車市場(chǎng)會(huì)有30%至40%的增長(zhǎng)。無論是一線豪華品牌、二線豪華品牌，還是新勢(shì)力，都可能有所增長(zhǎng)。存量市場(chǎng)的一個(gè)特質(zhì)是豪華品牌、自主品牌和新能源車型會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)能夠生存需要有三方面條件：一是有品牌積淀，二是能夠快速變化，三是技術(shù)上獨(dú)步領(lǐng)先；未來平庸的品牌空間會(huì)越來越小。
汽車之家：您如何理解傳統(tǒng)豪華品牌的電氣化發(fā)展？
馬振山：一個(gè)品牌的電氣化，不要用5個(gè)月的時(shí)間來考量，要用5年甚至是10年、20年來看。例如，傳統(tǒng)豪華品牌車型的外觀設(shè)計(jì)都是漸進(jìn)式演化，這是出于品牌發(fā)展的角度考慮。堅(jiān)持家族特征，每次變化都是一種演進(jìn)，但有強(qiáng)烈的基因概念在里邊。路虎已經(jīng)發(fā)布了新一代攬勝，家族基因沒有變，但整體造型更加現(xiàn)代化。
電動(dòng)汽車帶有極強(qiáng)的科技屬性，而很多豪華品牌都還是技術(shù)領(lǐng)先的思維，過于強(qiáng)調(diào)電動(dòng)車產(chǎn)品與傳統(tǒng)燃油車相似的調(diào)性，這也就造成了一些傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車型并沒有受到市場(chǎng)的歡迎。我認(rèn)為這是值得深思的問題之一。同時(shí)，未來的汽車市場(chǎng)也是多元化的，傳統(tǒng)燃油、純電、混動(dòng)、氫能源等并存的格局會(huì)成為常態(tài)。
今年2月捷豹路虎發(fā)布的“重塑未來”全新全球戰(zhàn)略，分彰顯了捷豹路虎電氣化發(fā)展戰(zhàn)略的決心和推進(jìn)。中國作為捷豹路虎全球非常重要的市場(chǎng)，作為全新全球戰(zhàn)略的重要保障和加速器，也正積極推進(jìn)電氣化發(fā)展戰(zhàn)略。
汽車之家：近幾年，很多品牌在汽車銷售模式上也出現(xiàn)了變化，捷豹路虎在這方面有什么規(guī)劃？
馬振山：捷豹路虎目前仍將堅(jiān)持傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷模式。我一直認(rèn)為，4S店經(jīng)銷模式是歷史演變的結(jié)果。對(duì)于汽車行業(yè)來說，這樣的模式是因，而不是果。未來，核心的汽車經(jīng)銷模式還將是4S店模式。
我們有一些經(jīng)銷商投資人，動(dòng)因完全是出于對(duì)捷豹和路虎品牌的熱愛。他們酷愛這樣的品牌，因而并不是完全基于對(duì)銷量和利潤(rùn)的考量才投資。這是與一些日常家用汽車品牌完全不同的情況。
當(dāng)然，我們也會(huì)考慮未來進(jìn)行一些新的嘗試，例如體驗(yàn)店、直銷等。直銷在一些車型上都可以嘗試。同時(shí)，我們也非常注重平衡投資人的利益。
汽車之家：面對(duì)汽車行業(yè)的“新四化”，聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)？奇瑞捷豹路虎又如何應(yīng)對(duì)？
馬振山：首先，“新四化”是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的，而聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)并不是一個(gè)實(shí)體公司，而是一種合作方式。這種特別的合作方式需要雙方為了品牌而相互理解，相互信任，一同實(shí)現(xiàn)品牌提升。我與李大龍關(guān)系非常好，我們兩個(gè)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。他在品牌打造上有很多經(jīng)驗(yàn)，我在中國市場(chǎng)實(shí)際操作和經(jīng)銷商管理上有很多經(jīng)驗(yàn)，我們是非常好的合作伙伴。他的使命是在中國市場(chǎng)把品牌塑造得更好，我可以幫助他銳化品牌形象。
在合資公司奇瑞捷豹路虎方面，產(chǎn)品線有著巨大的市場(chǎng)空間，每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，有精準(zhǔn)的定位，也有技術(shù)和品牌的支撐，當(dāng)然也還有銷售的協(xié)同。在國產(chǎn)車型的銷售方面，需要我和李大龍一起把經(jīng)銷商端、品牌端和內(nèi)容營(yíng)銷端都做好，體現(xiàn)火車頭的拉動(dòng)作用。
汽車之家：履新這樣的豪華品牌，體量會(huì)與以前不一樣。那么您認(rèn)為目前的銷售體系方面需要做哪些重點(diǎn)工作？
馬振山：此前的工作，特別是在大的銷售體系中的工作，讓我積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。可以說是該經(jīng)歷的都經(jīng)歷過。有很多重要關(guān)頭，經(jīng)銷商的心態(tài)如何、輿情如何管控等等我都有過重要的經(jīng)驗(yàn)。這些幫助我能夠?qū)ΜF(xiàn)在捷豹路虎的銷售體系迅速了解。
我們現(xiàn)在有近250家經(jīng)銷商，其中絕大多數(shù)都處于非常活躍的狀態(tài)。這些經(jīng)銷商大多對(duì)兩大豪華品牌都很熱愛，在潛客和消費(fèi)者發(fā)掘方面還有很大的空間。我們?cè)趥鹘y(tǒng)的線下模式已經(jīng)做的很好，線上方面需要進(jìn)一步提升。
我們現(xiàn)在的重點(diǎn)是幫助經(jīng)銷商保證盈利。一個(gè)品牌的零服吸收率，也就是客戶回廠維修、保養(yǎng)、續(xù)保等方面的收入，應(yīng)該能夠支撐經(jīng)銷店的成本。這取決于保有量，如果保有量低，加上每年的客戶流失，整個(gè)售后的利潤(rùn)將會(huì)不能支撐成本，相應(yīng)的對(duì)售前的利潤(rùn)要求就會(huì)比較大。所以我們的發(fā)力點(diǎn)是保客，幫助經(jīng)銷商給客戶提供好的服務(wù)，同時(shí)提升銷量。
汽車之家：目前芯片問題是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，您如何判斷芯片問題未來的走向？針對(duì)“碳達(dá)峰”、“碳中和”的國家號(hào)召，奇瑞捷豹路虎在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售這些環(huán)節(jié)有怎樣的規(guī)劃？
馬振山：根據(jù)目前市場(chǎng)發(fā)展與實(shí)際需求的推算，中國汽車市場(chǎng)的芯片短缺率在20%左右。但是市場(chǎng)還有一種恐慌性邏輯，有的囤貨，有的高價(jià)收購，形成了爭(zhēng)搶，這個(gè)很不合理。當(dāng)然這樣的情況是有全球性的，不是中國獨(dú)有。通過各方的努力，預(yù)計(jì)明年上半年之后就會(huì)有所好轉(zhuǎn)。事物是有周期規(guī)律的，不會(huì)一直處于短缺狀態(tài)。這樣的芯片短缺也會(huì)激發(fā)對(duì)于那個(gè)領(lǐng)域的投資，也許三年后芯片將產(chǎn)能過剩。我們奇瑞捷豹路虎也在積極協(xié)調(diào)，保證生產(chǎn)。
響應(yīng)“雙碳”號(hào)召，奇瑞捷豹路虎一直積極推進(jìn)電氣化。我個(gè)人也是積極的推動(dòng)者之一。中國新能源汽車市場(chǎng)占全球的40%，所以大家都會(huì)非常重視中國市場(chǎng)，這里是不能忽視的。巨大的市場(chǎng)潛力，是我們中國汽車行業(yè)的底牌。
