[汽車之家 資訊] 8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”以線上的方式隆重召開。汽車之家副總裁周游發(fā)表演講，他表示：汽車之家正式發(fā)布以用戶價值為核心的企業(yè)經(jīng)營力評估體系。希望通過這個體系的建立，能夠給汽車行業(yè)、主機廠提供幫助并重新認知自我，明確在未來的發(fā)展路徑和優(yōu)勢。以下為演講實錄：
大家好，在前序環(huán)節(jié)我們詳細探討了關(guān)于新消費的相關(guān)命題，接下來我將繼續(xù)為大家分享汽車之家關(guān)于新一代車企經(jīng)營力這一命題的理解與思考。
過往的企業(yè)經(jīng)營力競爭評估體系，往往是通過以產(chǎn)品為核心。在汽車這個充滿變革的時代，我們這一體系其實需要重構(gòu)。基于汽車之家的大數(shù)據(jù)資源以及德勤中國的行業(yè)經(jīng)驗，我們正式發(fā)布以用戶價值為核心的企業(yè)經(jīng)營力評估體系。我們希望通過這個體系的建立，能夠給汽車行業(yè)、給主機廠提供幫助并重新認知自我，明確在未來的發(fā)展路徑和優(yōu)勢。
眼下，幾乎所有人都在談變革。從趨勢來看，中國乘用車市場正在迎來第二次增長的機遇，這背后主要得益于消費升級、新能源倍增和互聯(lián)智能普及這三大變化。從數(shù)據(jù)來看，豪華車的市占率從2015年的6.1%攀升到現(xiàn)在的18.2%，并有望在2025年到達22.4%。在新能源車領(lǐng)域，我們的年銷量在今年有望突破200萬輛，并在2025年突破600萬輛大關(guān)。智能互聯(lián)的滲透率，從2015年的7%躍升至現(xiàn)在的42%，并有望在2025年提升到85%這一個新高度。
基于上述的三大變化，也是中國汽車市場回暖強勁反彈的動力。在行業(yè)趨勢變化的同時，用戶行為也在發(fā)生深刻的變革。首先是認知的年輕化，我們通常所說的Z時代人群也就是1995至2009年出生的人，他們這一批孩子對汽車發(fā)生興趣和關(guān)注的時間點都大大的提前了。其次是認知場景的多樣化，Z時代認知汽車的渠道越來越多，年輕人正在變得越來越會玩。最后是影響購買渠道的因素也多樣化了，我們這些Z時代購車的時候，產(chǎn)品的因素的比重大大下降了，同時生態(tài)的建設(shè)，包括用戶的運營，成為他們所關(guān)心的事情核心。
與此同時，汽車市場正在由產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動，汽車市場的關(guān)注點也由僅關(guān)注車輛的價值，向關(guān)注用戶的全生命周期轉(zhuǎn)變。與2018年相比，2020年用戶生命周期價值有顯著的增長，但是依然還有很大的增長潛力。具體來看，新能源在價值、實現(xiàn)兩個維度上出現(xiàn)雙增，燃油車實現(xiàn)度高于新能源車，但是總體價值出現(xiàn)了下滑。此外，受到疫情影響，移動出行車生活的消費也在下降，多數(shù)車企已經(jīng)開始企業(yè)管理層面的變革，集中在產(chǎn)品、價格、渠道、營銷、運營服務(wù)、生態(tài)運營及用戶運營，這7個方面。
在此，我想展開說一說全用戶生命周期。咱們都知道，過去廠商定價主要是關(guān)注于新車和售后這兩個環(huán)節(jié)。但是在今天，如果大家只關(guān)注這兩塊那已經(jīng)遠遠不夠了。許多廠商開始重視軟件服務(wù)、車生活消費、用戶的無憂套餐等等新興的環(huán)節(jié)。從剛才提到的7個維度出發(fā)，我們創(chuàng)造性的打造了新一代企業(yè)經(jīng)營力評估模型，這個模型是以汽車之間的行業(yè)大數(shù)據(jù)及調(diào)研信息為基礎(chǔ)結(jié)合德勤中國的團隊的相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗和分析構(gòu)建而成的。車企經(jīng)營力模型是以7大評估領(lǐng)域為一級維度，23個評估專項為二級維度，結(jié)合超過100個關(guān)鍵的指標(biāo)，構(gòu)成了這么一個多層次全維度的新一代車企經(jīng)營力評估體系。
因為時間關(guān)系，今天我將具體結(jié)合一些細分的市場及典型的企業(yè)，對這套體系來進行展示和解釋。首先，讓我們來先看一下中國的燃油車市場。這個雷達圖顯示車企在7個方面的能力水平現(xiàn)狀，分數(shù)越高則代表這個水平越好。其中黃色的數(shù)字表示顯著不佳，而綠色的數(shù)字表示為較好的、能力突出的。從圖形上來看，三類品牌各具特色。
讓我們把視線轉(zhuǎn)向新能源市場，新勢力和傳統(tǒng)品牌新能源板塊的交鋒其實是很有看點的。在造車新勢力品牌方面充分體現(xiàn)出一個后發(fā)優(yōu)勢。在產(chǎn)品力、價格策略服務(wù)運營質(zhì)量方面持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)潮流，但是他們在布局渠道這方面略顯不足。相比之下，傳統(tǒng)品牌的新能源板塊在渠道布局方面有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但是若想進一步取得突破，則需要轉(zhuǎn)變思路、勇于破圈、尋求出路。
接下來，我再詳細評估幾個有代表性的細分市場。首先讓我們來看一下海外主流品牌的燃油板塊，我們可以用一句話來形容過去的現(xiàn)狀就是，太難了。海外主流品牌進入中國市場經(jīng)歷了較長一段時間的快速發(fā)展期，但是我們發(fā)現(xiàn)近年來面對海外豪華品牌產(chǎn)品下沉和中國品牌的品牌向上雙重擠壓，需持續(xù)轉(zhuǎn)型變革以適應(yīng)中國市場的新格局。與之相對，海外豪華新能源板塊它們正在處在一個從燃油車市場到新能源市場轉(zhuǎn)型的陣痛期；海外豪華品牌已經(jīng)普遍開始進入重視新能源市場的階段，并且積極應(yīng)對市場的變化。但是由于這個時間還相對較短，想看到一個好的成效還尚需時日。
讓我們把視線轉(zhuǎn)向海外主流品牌的新能源板塊，其特點是觸電感不足。海外主流品牌面對新能源市場，它的競爭態(tài)勢略顯猶豫，前期在戰(zhàn)略上重視程度可能稍顯不足，在后期新能源市場也普遍存在一個水土不服的情況。目前海外主流品牌亟待調(diào)整戰(zhàn)略，積極適應(yīng)市場的新變化，以新能源汽車的思路打造自己的新能源市場競爭力。
最后是中國傳統(tǒng)品牌的新能源板塊，他們正在做一件事，就是要努力破圈。中國傳統(tǒng)品牌的新能源板塊近年來增長速度較快，競爭力也是顯著提升。其中，處于頭部的比亞迪等廠商推出的像比亞迪漢這樣的車型，已經(jīng)具備了較強的市場競爭力。但是我們從整體來看中國傳統(tǒng)品牌的新能源板塊，仍然需要在營銷、服務(wù)運營質(zhì)量還有生態(tài)運營等方面補足他們的短板。
接下來我會再結(jié)合幾家有代表性的車企來分析。首先我們看豪華車市場，北京奔馳作為業(yè)內(nèi)大象轉(zhuǎn)身的代表性企業(yè)，近年來積極嘗試多元化的生態(tài)建設(shè)，著力推動用戶圈層社區(qū)運營，若可以在服務(wù)運營質(zhì)量上加以精進，則對其銷量會有更大的幫助。從代表性車型來看，奔馳E級是中大型豪華轎車的代表車型，且用戶運營、生態(tài)運營兩方面均表現(xiàn)出色。但未來需要在價格策略和服務(wù)運營質(zhì)量上面加以改善。
傳統(tǒng)合資品牌我們來看東風(fēng)日產(chǎn)，在市場持續(xù)變化的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量一直較為穩(wěn)健，需要進一步提升的主要是服務(wù)運營質(zhì)量和生態(tài)運營能力兩個方面，如何與龐大的基盤客戶建立起高效暢通有情感的聯(lián)絡(luò)，是東風(fēng)日產(chǎn)這類車企值得思考的命題。在產(chǎn)品方面，軒逸絕對是王牌車型，在銷量長期位列于轎車市場的第一名，產(chǎn)品競爭力、渠道覆蓋能力都表現(xiàn)得非常突出。但是在價格策略、服務(wù)質(zhì)量方面還有比較大的提升空間。
中國品牌方面，我們來看長安汽車。長安汽車內(nèi)部經(jīng)歷了三次創(chuàng)業(yè)，革新企業(yè)機制反映到產(chǎn)品上面，推出了不少有競爭力的車型。企業(yè)的渠道覆蓋能力、產(chǎn)品競爭力和價格策略都是可圈可點；美中不足的是用戶運營能力和服務(wù)運營質(zhì)量有待提高。在產(chǎn)品方面，UNI-K是UNI系列的最新車型，與過往長安的車型有著明顯的區(qū)隔，市場營銷能力相比過去也有著顯著的提升，但是依然需要在服務(wù)質(zhì)量、生態(tài)和用戶運營方面加以精進。
最后，我們將如何打造新一代車企競爭力總結(jié)出了三個數(shù)字，即1套體系、5大管理舉措和1條數(shù)據(jù)鏈。一套體系是指構(gòu)建一套車企的經(jīng)營力體系；5大管理舉措是指戰(zhàn)略規(guī)劃、組織升級、流程優(yōu)化、團隊建設(shè)、數(shù)智建設(shè)這五大舉措；一條數(shù)據(jù)鏈則是指要求建立一個以用戶為中心的數(shù)據(jù)鏈，將用戶、車輛、運營數(shù)據(jù)有機的串聯(lián)在一起。
后續(xù)我們汽車之家也將通過車企經(jīng)營力模型，在三個層面上為車企進行賦能，幫助車企，幫助中國的汽車產(chǎn)業(yè)共同面對市場的變革，助力車企贏得市場先機。我相信隨著各方的共同努力，我們的企業(yè)一定能夠抓住這一輪產(chǎn)業(yè)變革的機遇，實現(xiàn)自身和全行業(yè)的升級和發(fā)展，這也是我們汽車之家的使命與責(zé)任所在。這就是我今天關(guān)于消費趨勢的洞察及分享，感謝大家聆聽，謝謝大家。（編譯/汽車之家 畢業(yè)）