[汽車之家行業(yè)]以前逛街“買套房”，如今逛街“買輛車”。
新消費時代的營銷模式，正在改變?nèi)藗冑徿嚨膱鼍昂腕w驗。據(jù)乘聯(lián)會最新披露的數(shù)據(jù)，5月新能源乘用車零售銷量達(dá)到18.5萬輛，同比增長177.2%。1-5月新能源車市場批發(fā)銷量更是同比增長了2.5倍。
新能源汽車銷售火爆的同時，不少車企正大規(guī)模推進(jìn)直營店的建設(shè)。一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，儼然在城市中心的商圈內(nèi)打響。
從特斯拉在各城市“商圈”規(guī)劃渠道開始，各造車新勢力則保持跟進(jìn)的速度。小鵬計劃在今年將總銷售網(wǎng)點提高至300家以上，理想則計劃今年將門店擴(kuò)張至200家。諸如上汽R汽車、廣汽埃安、嵐圖等傳統(tǒng)車企名下的新能源品牌也不甘于落后，近期正瘋狂地入駐“商圈”，欲與各車企爭奪流量。
新勢力、傳統(tǒng)車企同臺競技，核心商圈的品牌體驗店究竟有何魅力？汽車之家近日走訪了上海多家網(wǎng)紅商業(yè)中心，各家直營店的水準(zhǔn)參差不齊。
盡管還沒人能確定直營是渠道變革的終極業(yè)態(tài)，但圍繞商圈的爭奪，已然進(jìn)入白熱化階段。
■風(fēng)口來了？跟進(jìn)正當(dāng)時？
李濤（化名）是一位造車新勢力車主，他沒有體驗過此前4S店的“貨比三家”經(jīng)歷。“我在官網(wǎng)查詢價格和性能后，并預(yù)約了一次試駕，整體感覺不錯就在App上訂車了。”在李濤看來，他很滿意這種“沒有中間商賺差價”的方式。“雖然少了一些議價空間，但消費者不用擔(dān)心有挨宰風(fēng)險。”
實際上，價格透明只是一方面的考慮。對于新能源汽車品牌來說，除了賣車賺錢，更重要的是教育消費者喜歡電動汽車，選擇電動汽車。這對于擴(kuò)大整個市場規(guī)模有一定意義，而車企扎堆建直營店就是一個簡單粗暴的方式。
汽車之家編輯在一個周末的晚上，在靜安大融城和環(huán)球港各蹲點了3個小時，最令人感到意外的事情，不是車企在營銷上搞出了多少花樣，而是消費者對于電動汽車的認(rèn)知正在不斷提升，且不分年齡與性別。
當(dāng)汽車之家編輯站在比亞迪展廳內(nèi)，聽到了兩位約50歲大叔之間的對話：
“比亞迪漢這款車用的是刀片電池，磷酸鐵鋰安全性好。”
“刀片電池？選電池還是要找寧德時代啊，國內(nèi)頭塊牌子！”
“比亞迪也是做電池出身的啊，還為別家車企供貨%￥#&……”
似于這樣的“專業(yè)”對話，汽車之家在各家門店的展示車前聽到的并不少見。有消費者會詢問小鵬汽車銷售員，“這車有沒有激光雷達(dá)啊？”；另有消費者會與R汽車的銷售討論“5G款MARVEL R(參數(shù)|詢價)什么時候能交付，華為芯片供不上了嗎？”
相比傳統(tǒng)燃油車消費者，智能電動汽車消費者對新技術(shù)的敏感度、接受度都更高。從某種角度來看，是否有更先進(jìn)的技術(shù)體驗，成為左右這批消費者購買決策的關(guān)鍵因素。
新能源汽車市場的私人消費占比正逐年提升。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，我國新能源乘用車私人購買量占整個新能源乘用車總銷量的71.5%，而兩年前這一比例僅為20%。此刻，傳統(tǒng)車企的新能源品牌開啟直營模式，或是不可錯失的恰當(dāng)時期。
■兩極分化 幾家歡喜幾家愁
在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，新能源汽車消費群體逐步向85后、90后靠攏，他們對于豪華品牌的黏性降低，更愿意嘗試新的品牌。
與傳統(tǒng)的4S店不同，新能源汽車品牌的直營店選址，幾乎都位于城市中心的豪華商圈，有些品牌甚至位于商場一樓核心位置，這邊人流量大，能為品牌帶來高曝光度，同時也降低消費者買車的時間和交通成本。
汽車之家發(fā)現(xiàn)，位于上海的環(huán)球港商圈，在短短半年內(nèi)，便入駐了愛馳、小鵬、比亞迪、嵐圖、廣汽埃安新能源、上汽R汽車等品牌。
對于商場而言，自然樂于引入新能源品牌，但據(jù)汽車之家了解，網(wǎng)紅商圈在選擇車企品牌時，多多少少會戴著有色眼鏡來挑選。比如，在造車新勢力中更傾向于特斯拉，而在傳統(tǒng)車企中則更傾向于比亞迪。
“我們的商鋪租金免費，環(huán)球港為了給商場增加流量，吸引更多的車企入駐，與我們簽署3年免費條約。”比亞迪授權(quán)代理店的一名工作人員一臉凡爾賽地稱，“隔壁蘋果店也是，大品牌都是請你進(jìn)來的。”
從客流量來看，各家品牌的門店呈兩極分化現(xiàn)象。小鵬、比亞迪在周末晚上門庭若市，嵐圖、愛馳則相對來說冷清。嵐圖工作人員稱，“目前門店暫時沒有試駕車，預(yù)計下個月可體驗到嵐圖FREE。”
“很多都是抱著好奇的態(tài)度進(jìn)來，不是專程過來看車。”愛馳工作人員坦言，“在銷售旺季時，我們能完成每月30幾臺銷量，但淡季時則完成不了銷售指標(biāo)。”
另一端，比亞迪門店的人流和銷量一定程度上呈正比。據(jù)汽車之家了解，秦PLUS DM-i已經(jīng)排產(chǎn)到8月，停在展廳的比亞迪漢當(dāng)日下午要交付給用戶。
■并非完美 直營也有亂象
早前，汽車之家曾在某合資企業(yè)的4S店調(diào)查，銷售顧問對于電動車系列的熱情極為寡淡，甚至出現(xiàn)一問三不知的狀態(tài)。近日通過走訪多家品牌直營店發(fā)現(xiàn)，無論是新勢力，還是傳統(tǒng)車企，銷售顧問普遍較為熱情。
一進(jìn)門，廣汽埃安銷售員則笑臉相迎，邀請汽車之家進(jìn)車體驗。“開車窗、開后尾門、開空調(diào)、調(diào)節(jié)溫度、查導(dǎo)航、我餓了（查周圍美食）……”銷售員盡可能不間斷地一個接一個向廣汽埃安（Aion）Y下達(dá)語音指令，似乎在進(jìn)行一場智商考試。
經(jīng)過溝通，該銷售員并非汽車行業(yè)銷售出身，原先從事奢侈品快銷，在轉(zhuǎn)崗后經(jīng)過了特別培訓(xùn)。雖然廣汽埃安銷售員在服務(wù)上表現(xiàn)得無可挑剔，但在專業(yè)知識培訓(xùn)上仍有進(jìn)步的空間。比如，在介紹智能駕駛配置時，銷售員則稱廣汽埃安LX可實現(xiàn)無人駕駛。相比電動汽車，自動駕駛對于老百姓仍是新興物種，如果夸大宣傳，則會造成一定的誤導(dǎo)。
除了服務(wù)上以用戶為中心，傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌是否能夠真正做到“一口價”，也是消費者特別關(guān)心的地方。比如，此前有比亞迪提車用戶對店面服務(wù)中差評，表示比亞迪漢車型依然存在不少“收費亂象”，其它還有強(qiáng)制收取服務(wù)費、上牌費等。
汽車之家在環(huán)球港多家直營店發(fā)現(xiàn)，上牌費用等服務(wù)費并非比亞迪一家獨有，包括新勢力車企、其它傳統(tǒng)車企都會收取600-2000元不等的上牌費。更有一些傳統(tǒng)車企新能源品牌收取金融服務(wù)費，比如廣汽埃安貸款手續(xù)費為3000元。
據(jù)一家新勢力車企員工透露，“過去上牌費用的確是免費的，但后來城市端量上去了，公司也不補(bǔ)貼消費者了。”此外，根據(jù)上海免費發(fā)放新能源汽車專用牌照政策規(guī)定，車主需要安裝充電樁后才能購車上牌，幾乎每一家車企都會提供“充電樁掛靠”服務(wù)。
“購車被花式收取服務(wù)費早已是行業(yè)潛規(guī)則。”某新能源汽車品牌銷售告訴汽車之家。近年來裸車?yán)麧櫹陆担偌由舷嚓P(guān)的優(yōu)惠購車活動等，4S店只能想辦法從服務(wù)費等方面盈利。只是沒想到，一些收費項目也“傳承”至直營店。
| 上海環(huán)球港部分車企門店收費情況 | ||
| 車企門店 | 上牌費用(元） | 掛靠充電樁服務(wù)（元） |
| 小鵬汽車 | 600 | 1200 |
| 比亞迪 | 1000 | 3000 |
| 廣汽埃安 | 2000 | 500 |
| R汽車 | 1000 | / |
| 愛馳 | 800 | 800 |
| 嵐圖 | /（未交付未知） | |
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來源：汽車之家調(diào)查；制表：汽車之家行業(yè)組 |
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■能否持續(xù)？管控成本是關(guān)鍵
傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)“商圈”開啟直營，看起來像是模仿新勢力車企，迎合年輕消費群體的購車習(xí)慣，但實則早前就有類似的模式。
此前，很多豪華品牌和主流合資品牌曾選擇與此相似的城市展廳模式，但近幾年由于收支縮減，停止運營。對于成熟的燃油車市場，城市展廳僅是短期需求，隨著在華銷量的走高，高昂成本的門店則完成了使命。
最早推出直營理念的特斯拉，如今也正在調(diào)整開店策略。據(jù)了解，特斯拉門店多在200-300 平米，平均配10個銷售及服務(wù)人員，裝修成本大概200萬元，每個月租金35萬-40萬元。
特斯拉轉(zhuǎn)型之后，它的追隨者們是否也會調(diào)整方向呢？
日前，“蔚小理”公布了2021年Q1財報，雖然三家新勢力營收大幅增長，但始終沒有一家能夠盈利。而營收的增長背后很大一部分原因來自瘋狂擴(kuò)張店鋪的策略，以及高額的營銷費用。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年度，蔚來花在營銷上的費用累計高達(dá)39億元，是研發(fā)費用24億元的1.6倍。理想CEO李想日前表示，有理想直營店的城市的銷量是沒有直營店城市銷量的8倍。預(yù)計今年年底理想直營店數(shù)量由76家增加至200家。
有業(yè)內(nèi)人士分析，銷量暴增是把雙刃劍，這個策略并不是可持續(xù)的營收增長策略，終有一天商圈直營店的數(shù)量會達(dá)到飽和。
2019年，蔚來決定放緩NIO HOUSE的開店速度，探索經(jīng)營成本更低的渠道。比如，用面積更小、租金更低，以銷售功能為主的NIO SPACE取代。據(jù)悉，NIO SPACE開放加盟模式，與蔚來一起分汽車銷售的利潤。
此外，小鵬在推出P7后，其經(jīng)銷商更多的采用了加盟代理制，大多建店是由代理商建店，交易過程是由小鵬內(nèi)部人員進(jìn)行操作的，代理商可以按照銷量拿傭金。
一位傳統(tǒng)車企內(nèi)部人士透露，“雖然商圈客流量大，但實際效益未達(dá)到預(yù)期。對于新品牌，更多的僅起到向4S店引流的作用。”
更深一層看，不同于4S店，直營模式由于各個店面缺乏內(nèi)部競爭，長期下來可能會使得渠道效率降低。
編輯總結(jié)：
目前汽車市場渠道正處在變革期，無論是早一批的造車新勢力，還是眼下傳統(tǒng)車企紛紛建立新能源汽車獨立品牌，仍處于試水階段。車企想要脫穎而出，營銷與研發(fā)必是平行關(guān)系，而大規(guī)模的直營模式未來能走多遠(yuǎn)，仍值得商榷。（文/汽車之家 彭斐）