[汽車之家 資訊] 轉(zhuǎn)眼間2021年快過半了，我定睛一看，還有些新勢力想搞創(chuàng)新、顛覆和革命，估計是覺醒年代看多了。不過老牌汽車廠商長城告訴你，北上廣和洛杉磯都不行，真玩顛覆，拼出圈，搞革命要講究出其不意，還是得看咱保定人的。
2020年，長城發(fā)布《長城汽車挺得過明年嗎？》微電影中有這么兩句臺詞：
“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們”
“如果我們不能沖破規(guī)則，那規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠”
于是，長城在創(chuàng)新，在顛覆，在革命。當(dāng)然它也沒辦法，自己不革命的話，還要等吉利和新勢力把刀架在自己脖子上？
時至今日，長城交出了一份一反常態(tài)的答卷，顛覆的有點狠，沖破的有點野，甚至還引起了非議，下面我們一起看看。
● 長城迷惑營銷行為大賞
這一年，長城的營銷方式可謂花式創(chuàng)新，天天顛覆。這就不得不提長城給新車取名的方式。從2019年長城給旗下皮卡命名為“炮”開始，某些神奇的種子就被悄悄埋下了。在疫情過后的2020年下半年，長城可能刷多了快手，突然表示“我悟了”，隨后集中發(fā)布了“大狗”、“初戀”、“黑貓”、“白貓”、“坦克”等一系列離譜的名字。
『哈弗大狗邊牧-旺財版』
講道理，至今我都無法與這些名字和解，在其他車企奮力向洋氣沖擊，甚至想讓品牌名車型名都不帶中國字的時候，長城推行“土到極致就是潮”的鳳凰傳奇精神，深入基層，扎根群眾，以朗朗上口，易于傳播的方式，向新勢力、合資品牌和自主品牌宣戰(zhàn)。
你想想當(dāng)年長城旗下的車都叫什么，H6、F7、M6，好歹像個老實本分的正經(jīng)車，再加上大家多多少少都聽說過長城的軍事化管理之類的瓜，給人感覺就是踏實肯干的有點不近人情好車企。因此當(dāng)初看到長城如此取名之后，我的心情與得知“田園牧歌人設(shè)的李子柒當(dāng)年做過DJ”的消息時一樣，就離譜。
『早年爆紅的《長城汽車的紅與黑》文章節(jié)選』
但幾十年前的經(jīng)典市場營銷教材里就告訴我們，你總得想個法子讓人記住你，到今天這個理論依舊不滅，而長城這些新車做到了。
就拿“最土的”大狗舉例，它是典型的“民選C位”，當(dāng)初是通過用戶投票，在瀾途、狼、御風(fēng)等名字中脫穎而出的，并且獲得32525票倍殺第二名。說實話如果長城對這個名字不滿意，完全可以“做票”把它弄下去，但長城這波在大氣層，大狗不光自帶一波熱度，并且一旦用戶和媒體接受“大狗”后，我相信未來長城就算搞一個車叫“幺蛾子”，我們都能接受。
長城還“強行”給大狗這個名字賦予了意義，“現(xiàn)在的車名要么是星空宇宙，要么是天神猛獸，我只希望它是我的一條忠犬，能陪我柴米油鹽，也能陪我詩和遠(yuǎn)方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶爾撒野?！?/p>
行吧，讓我想起來那個表情包，沒有困難的工作，只有勇敢的狗狗。
在被大狗洗腦后，長城再發(fā)布“檸檬咖啡坦克”三大技術(shù)，以及初戀赤兔這種八竿子打不著的名字，我已經(jīng)徹底放棄吐槽，甚至覺得探界者探險者開拓者這些名字就像00后的紫萱梓軒一樣爛大街，MEB、E-GMP這些洋屁簡直是無病呻吟。
在獲得流量后，無法通過產(chǎn)品力把流量轉(zhuǎn)化為銷量和口碑，那大狗終究是被流量裹挾的棋子，火的快死的也快。不過憑借著3/4刻度這個定位，偏越野的外觀加上精致且智能的內(nèi)飾，畢竟長城懂，消費者是想要粗獷越野味，但你真沒有大屏車聯(lián)網(wǎng)皮座椅，那我可就不跟你玩了。
大狗也算小火了一把，有月銷過萬的高光時刻；今年4月，大狗月銷6103輛，雖略有減少，但這是因為“缺芯”問題，不是狗狗不給力。
說完了取名，再看看長城旗下歐拉的營銷方式，歐拉在推出好貓之后，突然靈光一閃，宣布?xì)W拉品牌的定位為“全球最愛女人的汽車品牌”，開始吃起了女性的紅利。早就有研究證明，男人花錢的力度還不如寵物，世界上每一個受年輕女性喜歡的東西，都是搖錢樹，或者搖流量樹。啥你說女人沒大錢？麻煩看下最近女性單獨購房的占比？
對比哈弗，歐拉顯然更放飛自我，復(fù)古的標(biāo)簽一打就開始營銷。結(jié)果好貓、閃電貓和朋克貓有個響亮的外號——“保時貓”和“甲殼貓”，這直接反映了其造型上的爭議。尤其是上海車展朋克貓發(fā)布之后，在小紅書、微博等社交媒體上，有不少甲殼蟲車主和吃瓜路人開始罵這兩只貓，甚至好貓也被拿出來罵兩句像保時捷。
但用戶有兩種用戶，一種是真實的用戶，一種是虛假的用戶。真實的用戶就是掏錢的，愿意買歐拉電動車的小姐姐，虛假的就是我們這些搞車評的；買了好貓的小姐姐在社交平臺發(fā)著“今天開始養(yǎng)貓”，順便讓無數(shù)個小姐姐種草。人家的口碑和言論才有意義，我們這種試駕幾個小時的車評人懂個錘子的好貓；我在豆瓣生活組一個小姐姐的咨詢帖下說一句好貓后排有點顛，可能懸架調(diào)教的不太舒適，人家反問我懸架是什么，我就知道我輸了。
『小紅書上很火的好貓改造帖』
因此歐拉只要讓自己的核心用戶滿意，讓潛在客戶為之付款就行了。不過目前好貓并沒有交出理想的答卷，數(shù)據(jù)顯示，今年4月好貓僅銷售1200輛左右。但好在黑貓能打，歐拉也不慌，一條“復(fù)古+女性”的路一條道走到黑的樣子，像極了當(dāng)年專注SUV的哈弗，長城的精神在歐拉的骨子里也有體現(xiàn)。
其實歐拉引起爭議的這件事，本質(zhì)上還是長城和歐拉太年輕，畢竟一代甲殼蟲誕生的1938年，因此大家認(rèn)為它不配復(fù)古。但再過個幾十年，長城出個那輛月銷5萬的H6經(jīng)典復(fù)刻版，估計得搶爆。因此也希望大家多給中國品牌一些時間沉淀自己。
哦對了，如果你還覺得歐拉的營銷不夠顛覆和創(chuàng)新的話，那不妨想想當(dāng)年的歐拉iQ(參數(shù)|詢價)。
多說一句，長城也算是為數(shù)不多的，開始重視女性的車企，比如坦克300就曾成立女性俱樂部，邀請張偉麗等女性代言，那輛粉紅色的坦克300也算是有名的圖了。
除了哈弗和歐拉外，WEY的畫風(fēng)也逐漸跑偏，2017年我坐在VV7里面的時候，除了覺得擋把后面那兩排按鍵有點像保時捷外（長城怎么老和保時捷過不去？），它真是一輛驚艷我的好看的車。
所以我萬萬沒想到，2021年WEY的車會叫摩卡和瑪奇朵這種名字，還找了姚安娜代言。要知道在就算在追星鄙視鏈的最底端的選秀明星，那也是有兩個舞臺撐場子，但姚安娜就是赤裸裸的資本強喂給你的。
『姚安娜與摩卡』
但WEY借著姚安娜又賺了一波快流量，反正風(fēng)頭過去了沒人記得摩卡誰代言的，讓品牌和車型出圈才是硬道理。就好像沃爾沃和華晨宇，雷克薩斯和王俊凱一樣，估計除了粉絲，大眾已經(jīng)忘了這回事。
不過我個人是很佩服WEY的，畢竟是國內(nèi)第一個一創(chuàng)始人姓氏命名的品牌，沖這份自信，我就無腦支持它。
●長城已經(jīng)集齊七龍珠？
仔細(xì)一想，長城旗下居然有7個品牌了？？？大眾旗下也就12個吧？除了體現(xiàn)在銷量報表里的那5個品牌，長城還有沙龍智行和長城品牌。下面我用通俗易懂的語言簡單介紹下這些品牌。
1.哈弗：大家都熟悉專注SUV，銷量皇帝，產(chǎn)品集中于7-20萬區(qū)間。
2.WEY：高端品牌，可類比吉利旗下的領(lǐng)克，產(chǎn)品集中于15萬以上市場，今年還會推出轎車。
3.歐拉：新能源車品牌，走復(fù)古路線，車一個比一個萌，小姐姐最愛。
4.炮：經(jīng)濟(jì)型皮卡品牌，近期似乎想引領(lǐng)“皮卡文化”潮流，推出不少改裝車型。
5.坦克：由于坦克300賣的太好了而獨立的越野品牌，上海車展上發(fā)布的“保定庫里南”頗受關(guān)注。
6.沙龍智行：全新高端智能電動車品牌，目前沒有過多消息，據(jù)說第一款車會對標(biāo)ES8。
7.長城：轎車品牌，此前有C30、C50等產(chǎn)品，并已重新啟動轎車項目。
這陣仗誰看了不說句好家伙，這里不得不提一句當(dāng)年奇瑞尹同躍那句“多生孩子好打架”，這句話多次被用來批評尹同躍的決策錯誤，現(xiàn)在看來，尹總是高瞻遠(yuǎn)矚，只是思想太領(lǐng)先了，那個時代的人不太能get到，就跟賈老板一樣。
仔細(xì)分析這些品牌，雖然種類繁多，但定位比較鮮明，甚至不乏小眾。對比其他自主品牌旗下的高/低端品牌，比如奇瑞的星途，你很難第一時間給星途下一個定義，或者描述星途給你的感覺，但長城不一樣，一想到坦克，那就是越野；一想到歐拉，那就是復(fù)古和可愛。
『賽博坦克』
由于定位鮮明，長城旗下出現(xiàn)內(nèi)斗的幾率比較低，WEY和坦克雖然都定位偏高端，但WEY是“傳統(tǒng)的SUV”，坦克是小眾的越野；哈弗、歐拉、炮等中低端品牌則分布在不重疊的細(xì)分市場，燃油SUV、新能源車和皮卡是很難打架的。
但率先蹚入藍(lán)海，第一個擁抱變化注定有風(fēng)險，吉利、長安、上汽等品牌完全可以踩著長城的血淚過河，創(chuàng)造需求很難，跟隨需求卻很容易。
同時，獨立的品牌意味著獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，這給長城的壓力不可謂不大。
『歐拉的4S店』
另外還是那個俗的話題，銷量。跟電影一樣，叫好不叫座絕對不行，產(chǎn)品好賣得好才是王道。你看當(dāng)年的觀致，業(yè)內(nèi)沒有不夸的，現(xiàn)在它在干什么呢？再比如王家衛(wèi)的電影《擺渡人》，當(dāng)初多少業(yè)內(nèi)人士跟風(fēng)“我喜歡”，現(xiàn)在誰還記得它呢？大筆的營銷費用花出去了，總得考核下“轉(zhuǎn)化率”吧。
對此，長城有成功的經(jīng)驗，比如哈弗H6，這個自不必多說；也有失敗的經(jīng)驗，比如WEY，從2018年的近14萬輛跌到2020年的近8萬輛。至于結(jié)果如何，只能說“盡人事，待天命”吧。
●編輯點評：
整個長城變化如此之大，定是因為魏建軍的改變，此前他一直給人“不茍言笑”的形象，后來也開始親自拍宣傳片，開始關(guān)心創(chuàng)新，據(jù)說飽受爭議的朋克貓就是魏建軍力排眾議推出的。而前幾天的長城馬拉松活動上，魏建軍的卡通形象甚至出現(xiàn)在了海報上，頗有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的風(fēng)范。
長城這樣發(fā)瘋一樣地?fù)肀ё兓械淖屓伺氖纸泻?，有的也飽受爭議，但說了這么多，做了這么多，成功與否還是得讓市場來檢驗。北上廣和保定都不相信眼淚，只相信結(jié)果，長城這么努力的結(jié)果如何，我們年底見分曉。（文/汽車之家 邢月陽）
