[汽車之家行業] 盡管五菱小車銷量一路飆升，但“高舉高打”顯然是國內新能源汽車更愿意執行的戰略，并且，已上市的高端新能源車不少都說“搶”了BBA的用戶，這話蔚來說過，理想說過，小鵬說過，比亞迪說過，廣汽傳祺也說過……越來越多品牌正在推出的高端電動車，保不齊也這樣想過，而特斯拉，他做到了。宏光MINIEV的單車利潤只有89塊錢，這不是人人想要的，高端大氣上檔次與高市值才更配。那么，宣戰BBA的這些電動車，事實上真的是BBA的對手么？
我們選了市面上的6款熱門高端電動車——Model 3，蔚來ES8/ES6，比亞迪漢，理想ONE和小鵬汽車P7(參數|詢價)，基于年齡、財力、車系偏好、品牌偏好等大數據，對其現有用戶畫像和潛在用戶在看車選車階段的痕跡進行描摹，加上長線戰績剖析，我們從中發現了一些“反常識”的信息，以及一些值得這些新能源汽車品牌們關注的消費動向。
★搶BBA的用戶很容易么？
當然并不容易，BBA深耕市場多少年？！產品力和口碑積淀多深厚？！還是看兩組數據。
第一組，用戶最敏感的售價。所選6款高端新能源汽車，整體售價都在20-40萬（補貼前）這個區間內，正好是BBA入門車型的主力售價范圍，而蔚來的兩款電動車則已經進到了40-60萬元的BBA高級別車系的售價區間。而且，蔚來明確表示：就是要賣跟燃油車一樣的價格，拼的是服務。從這個剛性指標看，這些新能源汽車的確觸到了BBA的目標用戶群，或者說瞄定了有實力買BBA的用戶群。
當然，新能源汽車有補貼。以上的純電動車的續航都超過了400公里，所以可以拿到2.25萬的補貼，（理想ONE售價超過了30萬，8500元的補貼由理想汽車補給用戶），蔚來售價雖高于30萬但因為換電也能享受補貼，再扣除購置稅（大致按2萬算），全部按照4萬元的減免和補貼合計來扣除，這些車的實際售價仍在BBA入門級車系的價格區間內。所以，從價格來說，屬于正面剛。
那么“剛”的結果如何？這是我們要看的第二組數據，真刀實槍的銷量。公平起見，我們選取2020年1月至今的上險銷量進行單月平均，平均月份數按每款車這期間的實際銷售月份算，結果是下圖這樣子的——
從銷量看，Model 3的確對BBA構成了巨大的壓力，平均單月銷量已經超過2萬輛，同期最高的寶馬3系平均單月銷量為13012輛。漢排在中間，在6款選擇新能源車系中排第二，平均單月銷量5530輛。而蔚來的兩款車和小鵬汽車P7都排在很后面，蔚來ES8的單月銷量不足1000輛，它的巔峰時期在2018年底，單月銷量突破了3000輛，2019年以來沒有超過2000輛的月份。看來與BBA不是那么好battle的，要從BBA手里搶用戶也不是一件易事。
★潛在用戶選車是否對標了BBA？
有一個黑洞是：我們無法識別那些原來有意購買BBA燃油車、后來卻屬意高端新能源汽車的“轉投”用戶。但是，消費者在買車之前要經歷多目標車系對比、甄別、權衡猶豫等階段，盡管最終如何拍板可能會受一些非理性、玄妙因素的影響，但整體而言，進入用戶選車對比范疇的一系列車系中，任何一款沒被用戶選中的車，可視為“被搶了用戶”。
基于汽車之家用戶畫像大數據，我們分析了6款熱門新能源車潛在用戶在看車、選車階段的關聯車系，可視為用戶心中的對標競品。那么，這些車是不是都對標了BBA呢？還真的有，但并不是全部都如此。明說吧，買Model 3的，真的拿BBA的燃油車比較權衡過，其他的，并沒有；然而，其他5款車每款的對比車系里都有Model 3。這就是：說好的瞄定BBA，終究還是三英戰呂布（Model 3）。
◆Model 3：真BBA“殺手”
首先看特斯拉。Model 3還真是BBA的真正對手，在目標車系中，比亞迪漢是關聯強度最大的一款車，然后就是BBA同級燃油車型了，小鵬汽車P7排在第5位，其他的新能源其車在有意購買Model 3的用戶中關聯度強度都不到4%。漢的純電版最高續航里程達到605公里，雖然低于Model 3的668公里，但勝在車更大、售價更便宜，而且搭載了比亞迪的刀片電池，上市以來最高單月銷量已經超過10000輛，是目前對Model 3在銷量上最強勁的對手。
追求科技感、新技術體驗的人群，是特斯拉的重點用戶，所以盡管Model 3的內飾各種被吐槽，但是依然有很多人愿意為其科技感而嘗鮮。而Model 3在國內市場的銷量，已經是BBA所忌憚的了，在全球市場其實也是如此。馬斯克在自動駕駛上的激進，著實吸引了一幫科技極客，從某種意義上說，它是個新事物。
◆蔚來：嘴上說的是是是
蔚來出道即裹挾著高端、豪華而來。有意購買蔚來ES6和ES8的潛在用戶中，在看車選車階段，并沒有把BBA納入優先比較范疇，反倒是與Model 3和國內的新能源戰友比較的最多，這與蔚來最早高調宣戰BBA的調性似乎不太符。但是，如果考慮到蔚來說的“買蔚來的都是家里已經有BBA的了”，倒也說的過去……
去年以來，李斌反復強調蔚來的品牌定位：短期內對標BBA，長期競爭者則是蘋果，希望在與BBA競爭時，蔚來能夠“三分天下有其一”。秦力洪也在被問及是否會像Model 3一樣降價時明確表示：蔚來的競爭對手主要是BBA，并不是特斯拉。
蔚來ES6潛在用戶最關注的競品車系是Model 3，關聯強度高達15%，其次是理想ONE，關聯強度超過10%，這恐怕是蔚來不太想看到的數據，說好的跟BBA競爭的，結果你們居然看“我”并沒有放在眼里的特斯拉？除非所有打算買蔚來的真的全部都是家里已經有了BBA的。
蔚來ES8的用戶群非常有意思，據說這是個“精英圈層”，很長時間以來，蔚來給自己的用戶群設置了“有錢、精英”的形象，與此同時，他們也是蔚來的“帶客”群。但是隨著蔚來汽車銷量的增長，用戶社區日益龐大，如何維護甚至提升原有的服務品質和社群與品牌忠誠度，尤其是及如何覆蓋巨大的運營成本，都是不小的挑戰。
蔚來明確表示：因為自己比特斯拉貴15萬左右，兩家的用戶群已經不是一類了。但是，蔚來車主認為“特斯拉很傲慢”，特斯拉車主認為“蔚來太會搞營銷”，蔚來車主與特斯拉車主在網上互相diss的場景一再發生，這是不是也從一定角度說明蔚來的最大競爭對手還真的就是特斯拉？
◆理想ONE：特立獨行俠
理想ONE是所選6款車中唯一一款非純電動車型，增程式雖被國家納入新能源汽車范疇，但其售價高于30萬而無法獲得8500元的補貼，但理想把這部分自己買單了，也就是用戶享受到的其實是來自理想汽車的補貼。理想ONE的關聯車系中，強度最大的是漢，但也不過只有6.65%，這說明有意買理想ONE的用戶，可能本身對純電動汽車就不是特別感冒，同時考慮漢的，可能更多的也是漢的混動車系。而且后面幾款對標車系中，也是以燃油車為主，看來理想ONE是“真の與燃油車競爭”。
李想曾公開理想ONE的用戶群畫像，排名前三的用戶是BBA車主，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田、本田）車主，BBA用戶以增購為主，VTH用戶以換購為主。理想ONE更多的用戶仍然是豪華品牌為主，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利的也不少——這也是李想說的。
◆小鵬汽車：品牌忠誠度有待提高
關注小鵬汽車P7的潛在用戶中，對漢的同時關注度最強，而且高達21%，對Model 3的關注度也接近17%，這說明小鵬汽車P7潛在用戶的“偏離度”較高，或者說這些用戶在最后拍板決定買哪款車的時候，比較容易“背叛”。小鵬汽車在自動駕駛方面的投入國內算是最強，這一點上它與特斯拉最像，也最想借此打敗特斯拉。寶馬3系是小鵬汽車P7意向用戶對比車系中的第4位，關注強度超過6%。
小鵬汽車也曾公布自己的消費人群，主要是律師、醫生等文化水平較高，且家里一般已經有了BBA的用戶。而且，小鵬汽車曾經說過，為了不讓品牌形象受影響，小鵬汽車不允許用于跑網約車，否則無法質保。而事實上，目前小鵬汽車G3跑網約車的比例是高于私人用車的。
◆比亞迪漢：可能是在后的黃雀
比亞迪漢上市只有10個月，最高單月上險銷量突破了10000輛，平均單月銷量已經完超“理蔚鵬”，據稱如若不是刀片電池產能所限，漢的交付還會更多。漢也是Model 3潛在用戶最關注的車，漢的潛在用戶最關注的車也是Model 3，二者頗有些惺惺相惜。與Model 3相比，漢的長處有兩個：一是車型級別更高，二是售價更便宜，自供電池這一點在成本控制上比亞迪還是最有優勢的。
奧迪A4L進入了漢潛在用戶的看車對比陣營，關注強度接近7%。并不意外的是，比亞迪曾表示漢的用戶里面有70%的是增換購用戶，其中原來開豪華品牌車的占51%，這其中又有6成以上的是BBA車主。撇開能否搶了BBA的用戶不說，最有希望追上Model 3的，應該就是漢了。而從各款車的權衡階段看，漢已經成為了不少高端新能源汽車忌憚的選手。
看完以上，有沒有發現什么“消失”了？對，就是最早出發造電動車的那些老牌車企，以及他們造的車……“網紅效應”固然可能是消費認知陣營分化的誘因之一，但是造了十多年電動車的“老勢力”們，或許也可以想想自己的差池在哪兒，尤其地，想一想即將踏入的高端電動車市場，要怎么個打法。
當然，以上用戶數據，可能會包含那些原BBA車主，就是我已經有一輛BBA燃油車了，不過是想增購一臺新能源汽車體驗一下新事物，這當然會對數據帶來一定“噪音”，但基本面不會有大的偏差，消費者把你放在什么陣營里比，這挺重要。
★“如要攘外必先安內”
所以看下來，不管排序如何，大家多多少少都對標了下BBA。退一步講，這些高端新能源汽車即便真是BBA用戶增購或換購的首選，那么這些車也首先要在“內斗”中勝出。真正理性的消費者是這樣的：掌握較多的汽車知識，在選車時會反復對比：包含價格、動力、品牌、安全、配置、空間、保值率、口碑等信息，然后做出最終選擇。
汽車之家用戶口碑大數據顯示，Model 3的內飾、舒適性以及空間，那是真的6款中最差，但是操控性和動力碾壓對手，動力一項得到5分的滿分，外觀也不差。在能耗一項，整體而言這是所有電動車的軟肋，其中又以蔚來的兩款產品得分最低，顯然“能量無憂”并沒有真的讓人無憂，換電站凌晨仍需排隊的情況一再爆出，消費者內心還是有忌憚，而蔚來也面臨著建更多換電站、保障換電體驗的成本考驗。
在選車關聯之外，我們還選取了用戶畫像數據中最有參考意義的兩項：用戶年齡和購車預算，一經對比，6款選擇車系的現有用戶和潛在用戶特征差異還是比較明顯的。
用戶年齡購成上，現有用戶中，蔚來ES8的用戶群最為年長，超過30歲的接近70%，Model 3的用戶最年輕，30歲以下用戶接近50%，最年輕的00后用戶占比，Model 3也是最高的。蔚來ES8最初設定的目標客戶是平均36歲有孩子的男性用戶，36歲以下的用戶占6成，36-41歲的用戶占到50%，70后用戶占比最高的也是它；蔚來ES6的用戶年輕化程度僅次于Model 3。而漢的85后和80后用戶占比超過了53%，40歲左右用戶是其主流。打出“超級奶爸車”旗號的理想ONE，90后和85后用戶占比達到53%。
85后已經接近40歲，即便自認年輕，但顯然不是車企眼中的年輕用戶，剛過30歲的90后勉強能算是，但是真正的年輕用戶，而且是具備成長性的，應該是95后往下。潛在用戶方面，21歲以下（00后）最年輕的消費群體，小鵬汽車P7占比最高，95后占比最高的是理想ONE，90后的則是Model 3，其實90后是最具消費活力的群體。而如果說到已經有了BBA再需要買一輛新能源汽車感受一下的話，那恐怕得有實力的85后、80后了，這部分群體，蔚來ES8和ES6的比重最大。不知道蔚來欲與BBA三分天下的底氣是否來自于此。
蔚來的用戶偏年長，根本性的原因是蔚來的車它貴呀。所以定價在50-60萬的蔚來ES8潛在用戶中，有22%的手持50萬+而來，蔚來用戶“有錢、精英”的標簽或來自于此？25-50萬預算買車，是國內高端汽車購車的主力心理區間，在這個范疇內，理想ONE和蔚來ES6的用戶占比最高，都超過了55%。只準備拿出15-20萬買車的，在比亞迪漢的潛在用戶群中占比最高，原因也很簡單，漢定價最低。
回到真實的市場。這些車上市時間都不長，且新能源汽車整個行業和產品還在初級階段，真正的市場競爭遠未開始。受政策紅利庇佑，以上6款車銷量前五的城市全部都是限購城市（僅蔚來ES6的第五大銷量城市蘇州除外），它們在限購城市的銷量基本占到其全國總銷量的一半，最高的是Model 3占58.1%，最低的是理想ONE，占45.1%。
市場是動態的，變化是永恒的。對于賣車這件事，“先胖不算胖，后胖壓倒炕”一樣是樸素的真理。我們做一個最簡單的歷史推演，把時間的起點設置在蔚來ES8上市的2018年，當時，理想、小鵬等都還沒有高端產品推向市場，特斯拉的Model S和Model X以進口方式進場，售價很高。一直到2019年，高端電動車市面上的國產車可以說只有蔚來的兩款，那時候國內的新能源汽車行業還在不斷變化的補貼政策中打圈圈，所以其實沒什么充分競爭可言。看一下這個歷史銷量走勢——
到了2020年，Model 3國產了，銷量一下子就上去了，打了蔚來一個措手不及；然后理想ONE來了，把蔚來ES8和ES6先后壓制在下；然后小鵬汽車P7來了，先是壓制了蔚來ES8，后又按住了ES6；后來比亞迪漢來了，把所有的新勢力壓制在下，唯獨還委身在Model 3之下……
我們向來說一個月兩個月的高高低低不說明問題，趨勢才是最硬核的。在玩家不多的時候，場面是很簡單的，出挑也是很容易的。但是隨著越來越多的玩家入場，尤其是豪華電動車市場的競爭大幕逐漸開啟，用戶對電動車的選擇面和接受程度都將發生變化，市場成長速度和競爭版圖變化也都將接受新的挑戰，上面的這一版曲線圖勢必會有更激烈的變化。
編輯總結：
越來越多的車企在推出高端新能源品牌，高舉高打的產品策略和營銷策略不僅是國內新能源汽車產品的主流路徑，也是整個新能源汽車行業試圖在汽車產業版圖中獲得更多席位的選擇。BBA用戶并不好搶，為什么大家還瞄定BBA？因為在賽場上，贏絕對光彩，輸給誰卻也關乎面子。新能源汽車若能搶了BBA的“食兒”，當然足夠牛。BBA用戶當然是優質用戶，BBA的增購用戶當然也是新能源汽車的用戶，卻不是唯一。要想決勝市場，必須“取悅”紡錘體中段的最大基數消費群。
隨著德系在全新平臺上開發的電動車相繼上市，消費者的目光將有很大一部分會被從新勢力身上拉回來。BBA和大眾，甚至日系，都將以電動汽車“新新勢力”的形象出現，與此同時，動力電池成本的下降也將引發電動汽車定價的變化，降價or不降價不再有討論的必要，屆時，大家一起搶用戶，場面才最為生猛。所以，搶用戶是必須的，不僅要搶BBA的，還要搶大眾的豐田的本田的……還有互搶，而搶得到搶不到，不靠對手弱，要靠自己強。（文/汽車之家 王靜波；用戶數據支持/汽車之家 劉翔宇）
