[汽車之家 新聞] 10月24日，神龍汽車在大本營武漢舉辦了神龍汽車文化節(jié)。與往年不同，在今年的文化節(jié)之前，神龍汽車有限公司總經(jīng)理、黨委書記陳彬就已經(jīng)為這場發(fā)布會定調：破釜沉舟、背水一戰(zhàn)。之所以如此悲壯，是因為這一年對于神龍來說，已經(jīng)到了決定生死存亡的關口。
這次法國品牌一口氣立了很多flag：
★標致和雪鐵龍將采用積極的定價和配置政策，官方坦言“頂配以下皆丐版”將成歷史；
★未來5年投放14款車，尊重中國市場，更多考慮中國市場的需求；
★明年有三款重磅車上市：標致的中期改款4008/5008，雪鐵龍全球車代號E43（或為C5）；
★7天退換車、1年保價、5年質保、降低維保價格、不滿意就免單等多個利好消費者的政策推出；
★神龍汽車內部將徹底改革，同時東風和PSA將投入數(shù)億資金助其度過難關；
正如陳彬在現(xiàn)場所描述，這既是一個能夠聚焦當下，加速解決困擾神龍發(fā)展重要問題的計劃，也是一個謀劃長遠、明晰未來方向的計劃。為了重新煥發(fā)品牌活力，神龍汽車正式實施雙品牌協(xié)同模式，協(xié)同五大區(qū)32家雙品牌（東風雪鐵龍和東風標致雙品牌）經(jīng)銷網(wǎng)點正式面向客戶，借此增強品牌和用戶的觸點，提升客戶服務。
此外，在文化節(jié)現(xiàn)場，神龍汽車正式發(fā)布升級后的“元+”計劃，憑借產(chǎn)品更中國、營銷更精準、服務更信賴、運營更高效的五大模式，實現(xiàn)品牌升級。
● 走過28年滄桑，如今步履沉重
『神龍汽車早期推出富康汽車，后經(jīng)歷停產(chǎn)后，如今以升級為新能源品牌再出發(fā)』
神龍是東風汽車與PSA集團在1992年成立的合資公司，旗下?lián)碛袞|風標致和東風雪鐵龍兩大品牌。作為早期就加入中國市場的開拓者，神龍汽車曾經(jīng)創(chuàng)造過十分優(yōu)秀的成績，無論是曾經(jīng)的富康還是后來的標致408(參數(shù)|詢價)等都是家喻戶曉的產(chǎn)品。陳彬也提到，神龍到現(xiàn)在已經(jīng)有600萬的客戶基盤，這是一個很大的體量。
28年的苦心經(jīng)營，600萬的客戶基盤，再加上百年法系品牌的底蘊，一手好牌的神龍在近年來的發(fā)展卻遭遇了“滑鐵盧”。而同是法系品牌的雷諾在今年退出中國市場，也讓市場和業(yè)內對于標致和雪鐵龍這兩大法系品牌有些信心不足。
回到2015年，彼時的神龍汽車可以說是風光無限，參考上牌/上險量數(shù)據(jù)，其當年的銷量接近70萬輛。而在這之前，則是連續(xù)多年的持續(xù)增長。但是到了2016年，神龍汽車的銷量下滑到61萬輛，之后開始斷崖式的下降，到2019年時全年銷量僅有13萬輛。
『神龍汽車2019年公布的元計劃』
面對困境，神龍汽車其實在2019年就已經(jīng)開始做出行動，同年9月公布了“元”計劃：在2019年將公司盈虧平衡點下降至18萬輛以下，2020-2021年進一步下降至15萬輛以下，并將銷量逐步提升到25萬輛的水平，2022-2025年則密集投放新產(chǎn)品，使銷量達到40萬輛的水平。
總體而言，神龍汽車的組織架構將從70萬輛的規(guī)模縮減為30萬輛的規(guī)模。于是我們看到神龍汽車調整了部分工廠，并縮減員工數(shù)量，部分區(qū)域的東風標致和東風雪鐵龍的4S店也開始合并，期望通過更高效的模式來進一步降低成本。
『標致和雪鐵龍品牌今年1-9月上險量數(shù)據(jù)』
不過隨著疫情的到來，讓原本就不“富?！钡纳颀埰囇┥霞铀?。東風集團股份發(fā)布的公告顯示，2020年上半年神龍汽車及東風標致雪鐵龍銷售公司合并財報后的收入為3.86億歐元，同比減少58%；凈虧損1.68億歐元，同比減少48.3%。而至于銷量，東風汽車集團產(chǎn)銷快報顯示，神龍汽車上半年銷量僅僅為23237輛，十分慘淡。對于神龍汽車來說，的確已經(jīng)到了需要背水一戰(zhàn)的地步了。
● 神龍這次發(fā)布會到底說了什么？
9月18日，神龍汽車發(fā)布公告稱，公司原執(zhí)行副總經(jīng)理、黨委書記陳彬正式升任為總經(jīng)理。作為一位“老東風人”陳彬在九月初才剛剛任職神龍汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、黨委書記，這次“轉正”堪稱神速。毫無疑問，此時的他就是神龍汽車的“救火隊長”。如上文所說，神龍汽車今年的表現(xiàn)依舊慘淡，距離復興尚有很長的道路要走。而此次發(fā)布的“元+”計劃，相比于“元”計劃則新增加了“服務”這一大類別，也促使神龍汽車實現(xiàn)更加完善的體系化建設。
具體來看，在產(chǎn)品層面，神龍汽車旗下在售產(chǎn)品將實現(xiàn)價值的全面提升，如倒車影像、LED大燈、智能人機系統(tǒng)、12.3英寸液晶儀表、全景天窗、觸控屏、電子擋桿等一系列配置豐富到各級別車型上，實現(xiàn)主銷車型“增配不加價”。
產(chǎn)品投放上，按照規(guī)劃，未來五年神龍汽車將攜手東風雪鐵龍和東風標致推出14款新車型。其中，東風標致將實施1+N新產(chǎn)品戰(zhàn)略，實現(xiàn)在售車型的價值提升與新車型的推陳出新，保證每年至少有一款全新車型上市，并推出多種個性定制版和專屬版車型。與此同時，東風標致同步導入了CMP平臺，及基于此平臺開發(fā)的全新一代2008/e2008。未來CMP平臺與EMP2平臺一起，實現(xiàn)東風標致旗下全系產(chǎn)品的平臺化。
同時，PSA集團的插電混動和四驅等最新技術也率先引入中國市場，并已應用于首款具備“三擎四驅”技術的4008 PHEV 4WD車型上，此外，東風標致508L PHEV將于年底上市，新款4008/5008、以及東風雪鐵龍內部代號“E43”也將于2021年推出。其中，雪鐵龍E43將采用全新的設計語言，并作為全球車型銷售全球20多個國家和地區(qū)。
在新能源領域，東風標致將繼續(xù)全面推進Move to Electric新能源戰(zhàn)略。從2020年開始，所有新車型都將同步有燃油和新能源兩個版本。到2023年，旗下全部產(chǎn)品均將提供燃油版和新能源版車型；到2025年，實現(xiàn)全面電氣化。
在智能網(wǎng)聯(lián)方面，提供第三代i-cockpit唯我座艙、CVMP平臺（PSA集團和華為共同開發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián)平臺）、整車OTA升級的功能。在車輛信息安全，神龍汽車將加強云端和車端搭建防火墻，保障客戶的用車安全。
在動力方面，進一步導入8速自動變速箱和電子換擋桿。此外，神龍汽車還將全面啟動包含MHEV輕混、純電動、國七動力的下一代動力總成研發(fā)，在性能上處于行業(yè)領先水平。底盤方面也將拓寬搭載PHC自適應穩(wěn)定系統(tǒng)的懸架車型的應用。
此外，神龍汽車還將全面導入NEA平臺架構，該架構可兼容燃油和新能源，以及支持L3/L4級有條件自動駕駛功能，滿足節(jié)能環(huán)保和網(wǎng)絡安全要求。
除了在產(chǎn)品層面發(fā)力外，神龍汽車還重點表述了在服務層面的一系列舉措。為了更好地服務客戶，回饋600萬客戶的信任。神龍汽車推出“五心守護行動”，包括買車放心、用車安心、服務貼心、一路同心、換車開心五大項目。
“買車放心”方面，神龍汽車開創(chuàng)了“7-1-5”汽車行業(yè)創(chuàng)新性保障體系。即承諾在購車7天內，因產(chǎn)品質量問題，可以無損失的退換車；雙品牌上市車型，品牌下調官方指導價或官網(wǎng)發(fā)布促銷政策，品牌將對一年以內已購車用戶給予差價補償；新車提供5年/15萬公里整車質保及免費6次基礎保養(yǎng)或增值換購。
“用車安心”方面，購買3年5次、5年9次保養(yǎng)套餐合同，享7折特惠；近800種常用備件價格全面下調，平均降價率達10%；跨平臺合作，實現(xiàn)23000輛救援車全天候24小時待命，同城內半小時速達，全國范圍內2小時速達。
“服務貼心”方面，神龍汽車承諾常規(guī)保養(yǎng)2小時，超時就免單；24小時救援2小時速達，超時就免單；車輛更換的舊件展示給用戶，未履行就免單的服務。
“換車開心”方面，神龍汽車實施增值換購計劃，換購神龍公司雙品牌車型，舊車至高增值1.5萬元。
“一路同心”針對6年以上首任車主，免費贈送保養(yǎng)一次，這一優(yōu)惠政策將受益360萬車主。此外，為了讓客戶有效的享受到上述服務，神龍汽車專門設立了總經(jīng)理投訴專線，實現(xiàn)2小時限時回應客戶訴求。
值得一提的是，在現(xiàn)場，神龍汽車為了向抗擊新型冠狀病毒一線的醫(yī)護人員致敬，推出抗疫英雄專項購車禮遇，其中包括國家英雄獻禮，即向全國表彰的抗疫人員及配偶提供2萬元購車禮金。以及醫(yī)護英雄獻禮，針對援鄂醫(yī)護人員及配偶、湖北醫(yī)護人員及配偶提供1萬元購車禮金。
『PSA集團管理委員會主席 唐唯實』
政策加碼，離不開資金先行，PSA斷然是不會放棄中國市場的。在陳彬履新的同時，PSA集團中國地區(qū)業(yè)務負責人奧利維也首次對外表示，PSA集團決定在今年四季度給予神龍公司5000萬歐元的財務支持，并正與東風公司一起研究在明年給予神龍公司更多的資源和支持。同時在未來五年內，東風標致和東風雪鐵龍每年都會獲得800萬歐元的資金用來用于品牌建設和客戶體驗提升。兩大股東決定于2021年對神龍公司進行增資，以保證神龍公司面向未來的發(fā)展。而神龍董事會也決定在今年第四季度補充1.5億元商務費用，強化各地區(qū)營銷。陳彬強調，目前神龍公司最優(yōu)先的工作就是保證企業(yè)由足夠的現(xiàn)金流，然后才是保證每個月的銷售業(yè)績。
● 神龍再起，產(chǎn)品、營銷和運營層面缺一不可
即便有了上述政策的加持，神龍汽車還需要在產(chǎn)品、營銷以及運營層面進行全面改革，才能由內到外給品牌帶來改變。
需要結合中國市場需求推出真正走量的實力型產(chǎn)品
對于一個汽車企業(yè)來說，為用戶提供好的產(chǎn)品才是根本。神龍汽車要在五年內投放14款車型，這個數(shù)字聽起來不少。但是此刻的神龍汽車，缺的并不是一個龐大的車型陣容，而是真正能和競爭對手抗衡的走量產(chǎn)品。
相比于競爭對手來說，法系車的特色足夠鮮明。充滿了法系浪漫的時尚設計的確能夠吸引路人駐足，但是緊靠個性來吸引消費者會導致受眾面偏窄，最后走進了死胡同。想要打造爆款產(chǎn)品，法國品牌則需要更多向德國品牌以及日本品牌學習——如何針對目標市場打造相應的產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)層面，需要更多考慮中國市場的主流需求；在產(chǎn)品節(jié)奏層面，需要更加主動把握中國市場的走向?！疤毓逼鋵嵅皇擎I盤車神口中的貶義詞，而是“在中國，為中國”的量身打造；“特供”同時也不能是粗制濫造和四不像，而要真正明白中國市場需要什么。
接下來，就要看“中國造，供全球”的E43（或為雪鐵龍C5）是否真的合中國消費者口味；“1+N”策略中的定制版和專屬版是否有誠意；新能源車的密集投放能否取得成效……當然，“完善中國設計及質量參考系”一定不能再等。
更加務實的營銷策略來打動用戶
當前，我們已經(jīng)進入到一個“酒香也怕巷子深”的年代，汽車市場魚龍混雜，如何讓更多消費者認識自己對所有廠商來說都是一個必考題。除了法系設計基因之外，如何將法系車品牌故事講給目標用戶，是兩大品牌需要攜手去努力的。同時也需要廠家提高效率，將更多優(yōu)勢資源應用到核心車型和核心目標群體上。
在獲得了用戶關注之后，更加務實和接地氣的營銷策略則是重中之重。在這一代標致4008剛上市的2016年，當時品牌銷量仍處在一個較高的水平，這款車的價格則自信的定到了18.57萬元起步。而同年的RAV4榮放以及本田CR-V等實力型選手，起步價都在17萬區(qū)間，標致4008的市場反響可想而知。在此后的改款中，標致4008的起售價也逐漸下降到17萬以內，但市場已經(jīng)被競爭對手奪去。
對此東風雪鐵龍品牌總經(jīng)理任光在提到明年的全球車型E43時就表示，屆時新車將采用積極的定價策略，同時也會采用積極的配置策略，尤其是舒適性配置方面將針對中國市場的需求專門打造，再也不會出現(xiàn)“頂配以下皆是丐版”的情況。
戰(zhàn)略收縮，更加高效和簡單的運營體系
此外，神龍也強調了運營方面的舉措，核心就是提高效率。陳彬提到，從70萬輛退到現(xiàn)在5萬輛，還能再退么？不能！我們已經(jīng)無路可退了，神龍必須要提升效率，快速響應。接下來，神龍將會從多方面打造一個更加高效的架構體系。包括，股東會加大對總經(jīng)理和執(zhí)行副總經(jīng)理的授權；減少專業(yè)委員會，減少執(zhí)委會成員；明確部長負責制，取消部門雙簽制度；減少管理層級；產(chǎn)能集約優(yōu)化。
●全文總結
| 法系品牌2013-2019年市場份額變化 | |||||||
| 維度/年份 | 2013年 | 2014年 | 2015年 | 2016年 | 2017年 | 2018年 | 2019年 |
| 乘用車總量（萬輛） | 1494.33 | 1689.49 | 1882.77 | 2282.89 | 2331.39 | 2172.17 | 2103.64 |
| 法系品牌總量（萬輛） | 56.19 | 72.03 | 74.48 | 66.22 | 48.97 | 32.53 | 15.25 |
| 占比 | 3.76% | 4.26% | 3.96% | 2.9% | 2.10% | 1.50% | 0.72% |
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數(shù)據(jù)來源：全國乘用車上險量 制表：汽車之家車聞團隊 |
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連續(xù)多年的銷量不佳，讓一些人對法系品牌失去了信心。汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，法系車在國內市場的份額幾乎可以用“微乎其微”來形容：2014年為4.26%，而到2019年僅有0.72%。對于標致和雪鐵龍來說，已經(jīng)到了無路可退的地步。
雖然困難重重，但是神龍已經(jīng)意識到了問題的所在。可以看到，這次改革和之前所有的改革不一樣，無論是“背水一戰(zhàn)”，還是“破釜沉舟”，這些背后其實就是兩個字：徹底。這也說明，這次改革的復雜性是史無前例的，無法一蹴而就；而市場瞬息萬變，留給神龍的時間也不多了。這其中的矛盾和微妙，對于陳彬的團隊來說是巨大的考驗。這，不亞于再次創(chuàng)業(yè)。（文/汽車之家 陳浩/李娜）