[汽車之家 行業]成功應該怎么定義？單以銷量上來說，大眾品牌半年售出116.78萬輛汽車，同比下滑18.3%的成績算不上成功；但若把該品牌放在“被疫情拖累了整整一個季度的中國乘用車市場”中來比較，大眾不僅再次奪得單一品牌銷量冠軍，市場份額還實現了增長，同時其旗下16萬員工無一人感染新冠疫情，在2月10日就率先實現了復工。這幾點加起來，絕對算得上成功了。
但作為大眾品牌中國CEO，馮思翰的緊張和不安卻并未隨著這份成功而消失，反而愈發加重。上半年，雖然在市場層面繼續奪魁，但大眾品牌的軟件故障、碰撞風波等煩心事也在持續發酵；著眼下半年，大眾品牌電動化戰略即將正式打響，但市場競爭的激烈程度以及不確定性也足夠令人頭疼……
7月17日，馮思翰對中國媒體分享了2020年上半年大眾品牌在中國市場的成功與隱憂，以及下半年市場展望和新能源戰略規劃，這個靠SUV在中國乘用車市場重新回暖品牌，正在謀劃著開啟一場全新的“戰爭”……
一場屬于SUV的勝利
2004年，中國還在為抗擊“非典”疫情而努力，正是在那年，馮思翰來到中國，進入上汽大眾負責市場與銷售業務。2020年初，又一個疫情再次席卷中國，此時馮思翰早已開始掌管大眾品牌在中國市場的全部業務，權力越大，責任和壓力也就越大，對于他而言，2020年可謂是他中國工作生涯中最難的一年。
2020年第一季度，由于疫情的緣故，大眾品牌迎來了最近幾年中最灰暗的時刻。根據乘聯會公布的數據，大眾品牌在華銷量止步于36萬輛，同比幾近“腰斬”。重壓之下的馮思翰卻異常振作，一方面他四處發聲，用“銷量、產能每周都在不斷回升，幾乎所有經銷商都已恢復營業”以及“中國汽車市場正在重燃活力”等積極言論鼓勵員工，另一方面，他吩咐手下員工對幾乎所有經銷商開展了在線培訓，告訴后者在疫情期間應該如何自救。
『馮思翰』
在他的積極影響下，大眾品牌在華銷量迅速回暖，截至6月底，該品牌累計銷量已達到116.78萬輛，下滑幅度小于市場大盤，市場份額也進一步實現增長?？梢哉f，2020年最困難的時刻，大眾品牌已經撐過去了。
如若仔細審視大眾品牌交出來的半年度成績單就會發現，第二季度銷量上的奮起直追也是前幾年大眾品牌所執行戰略成功的體現，因為這從本質上來說稱得上是一場“SUV的勝利”。
自2018年7月T-ROC探歌正式上市后，大眾品牌在華SUV攻勢開始正式打響。如今該品牌在售SUV車型已多達15款（包括捷達子品牌），上半年SUV車型所創造的銷量也高達33.87萬輛，同比增長4.1%。而在銷量層面之外，SUV銷量比重的增加也讓大眾品牌獲得了更高的利潤，這對于剛剛撐過疫情，急需資金的大眾集團來說異常重要。
而這波SUV攻勢到目前為止仍在持續，在大眾品牌公布半年度業績后當晚，一汽-大眾全新SUV車型探岳X就上市了；在新能源汽車領域，誕生于MEB平臺的兩款大眾ID.系列車型也將于第四季度亮相，并將于2021年初交付……
在持續進行的產品攻勢下，馮思翰對銷量的信心也越來越足。在他看來，中國經濟是呈“V型”復蘇，而大眾品牌也將如此。他預測中國乘用車市場將于2020年全年下滑10%-12%，而在此局面下大眾品牌仍有希望跑贏大盤。
雖然SUV攻勢收效顯著，但馮思翰最得意的事情卻并不在此，而是安全與創新。在安全上，得益于大眾品牌的防疫攻勢，旗下16萬名員工中無一人感染疫情；在創新上，大眾品牌在他的帶領下，大眾品牌經銷商解鎖了“線上獲客”這一技能。
“過去，汽車行業一直在‘沉睡’狀態中，而在線說車、線上發布新車等新式的出現喚醒了‘睡美人’，這也讓大眾品牌對未來營銷形式產生了新的思考，未來大眾品牌將更多采用線上+線下發布的形式進行傳播?！瘪T思翰表示。
電動化“戰爭”即將開打
在業績逐漸回暖，銷量穩住中國乘用車市場冠軍后，大眾集團在華的下一場“惡戰”就要放在電動化領域了，因為今年10月，外界期盼已久的大眾ID.4就要正式在國內亮相了，而在這款車的推出節點上，大眾集團處理的頗為聰明。
『大眾ID.4』
眾所周知，大眾MEB平臺首款量產產品是ID.3，該車在7月20日就將于歐洲進行開放預訂了，但在中國市場，這款車的推出順序卻要晚于大眾ID.4，究其原因是因為大眾再一次讀懂了中國消費者的喜好——偏愛SUV。
“雖然我們對大眾ID.3這款車很有信心，但正如你所說，兩廂車市場在中國正在逐步萎縮，也許用定位為緊湊型SUV的大眾ID.4作為在中國首發的MEB產品，會取得更好的市場反饋?！痹?019年廣州車展時，馮思翰就對MEB產品推出順序問題作出了上述解釋。而大眾的順序調整，也在一定程度上避開了自己在電動化領域的強敵——Model 3。
根據乘聯會公布的數據顯示，2020年上半年，特斯拉在中國市場已經售出了45754輛Model 3，其中僅6月就售出了14954輛，占據中國純電動乘用車市場份額的23%。從價格上看，定位為純電動中型車的Model 3補貼后售價已經達到了27.155萬元，競爭力十足。
而相比于大眾ID.3，定位于緊湊型SUV的大眾ID.4恰好可以躲開在純電動轎車市場表現強勢的Model 3；而由于其SUV定位，大眾ID.4也可以獲得相對較多的溢價和銷售利潤。以此作為電動化主銷車型，大眾的想法可謂是一舉多得。
據悉，為了配合ID.系列車型上市，大眾集團對銷售理念，以及充電服務也做了進一步完善。在歐洲市場，大眾已經將其經銷商逐漸向“代理商”轉化，在銷售ID.系列電動車時，用戶可直接向大眾下單，而經銷商只需要負責試駕、交付、售后等環節，這一方面解決了傳統經銷商缺乏銷售電動車經驗的問題，另一方面也增強了消費者的購車體驗。不過尚未得知這一理念是否會移植到中國市場，但按照馮思翰所言，ID.系列車型在華的銷售理念肯定會有所改變。
『大眾ID.3』
盡管做了較為完善的工作，但擺在大眾ID.系列車型面前的仍有2點隱憂——軟件故障和市場環境。目前在連續高強度“滅Bug”下，大眾ID.3的軟件故障仍未能完全解決，其準備交付給歐洲消費者的第一批車也將是“軟件閹割版”車型，諸如自動泊車等多個功能都將缺席，只能等2021年后通過OTA的形式才能逐步開放。
按照馮思翰所說，首批大眾ID.4將于2021年春節前交付給中國消費者。如今留給大眾解決軟件故障的時間還有半年，作為打響大眾在華新能源攻勢最重要的一槍，ID.4不容有失。
其次便是整個市場環境問題。在尚未完全發力之際，大眾已經在中國新能源汽車市場銷量中位居第四名，這一方面證明大眾品牌此前推出的插電式混合動力車型市場表現良好，但一方面也表明目前的中國新能源汽車市場的整體銷量水平并不高。
根據中汽協公布的數據顯示，2020年上半年，中國新能源乘用車銷量為35.2萬輛，同比下滑38.5%；其中純電動乘用車銷量為26.7萬輛，同比降幅超過40%。而大眾目前在華MEB工廠的年產能就已達到了60萬輛，不僅如此，在收購江淮汽車母公司，并提升在江淮大眾所占股比后，大眾宣布將會把大眾品牌純電動車引入江淮大眾生產，這意味著大眾在華純電動車產能還得進一步增加，產能擴充的速度似乎已經超越了市場增長的速度。
但對于未來市場走向，馮思翰是充滿信心的，在他看來，最近一段時間新能源汽車市場的下滑是一個“篩選”的過程，自2019年6月底補貼退坡后，那些過度依賴補貼的低端產品大受打擊，將整體市場增速不斷拖慢。而對于那些中高端電動車來說，對補貼的依賴較小，其長期需求一定會不斷上漲。顯然在馮思翰心中，大眾ID.系列車型的市場未來仍是光明的，只是是否真如他所料，還需等待市場給出最終的判決。
編輯總結：在業績公布后的對話環節中，馮思翰還回應了諸如“碰撞測試”“上汽大眾銷量下滑”等頗為尖銳的問題。對于前者，他表示大眾品牌始終將安全視為基石，品牌旗下所有車型均按照中國質量標準打造，他每天都會開著帕薩特上下班；對于后者，他認為所有企業都會有自己的強勢周期，而目前的上汽大眾恰好不在這個周期中，未來他對這家企業的市場表現仍抱有信心。（文/汽車之家 陳燦）
