[汽車之家 行業(yè)]保守、穩(wěn)妥地亦步亦趨，繼續(xù)走官車路線，做好自己的“王謝堂前燕”，還是激進、冒險地踏上市場化路線，爭取“飛入尋常百姓家”。如果你是一汽集團董事長，你會給紅旗選擇一條怎樣的道路？
徐留平選的是后者，一條充滿誘惑，可又無比艱難的道路。為了在這條路上走的更遠，一汽集團傾全集團之力為紅旗服務(wù)，先是挖來世界知名設(shè)計師，前勞斯萊斯設(shè)計總監(jiān)賈爾斯·泰勒；后是為紅旗打造了“一部四院”的研發(fā)體系和“三國五地”的全球研發(fā)布局。
可光靠在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)上的努力，還不足以保證紅旗的市場化探索得償所愿。為了獲得消費者認可，尤其是獲得年輕一代消費者的認可，紅旗開始用“國潮”當武器。其實在中國品牌中，選擇用國潮吸引年輕消費者的品牌不在少數(shù)，如東風風神、榮威、比亞迪等都在這條路上有過探索。而紅旗是如何通過國潮，把自己“新高尚”、“新精致”、“新情懷”的理念講給年輕一代消費者聽的？這一切，還得從那場轟轟烈烈的發(fā)布會說起。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進行地思考。
★從故宮身上學來的經(jīng)驗——給年輕人講“國潮”
“紅旗要肩負起強大中國汽車產(chǎn)業(yè)的重任，奮力向2020年銷量10萬輛級，2025年30萬輛級，2035年50萬輛級的目標邁進。”2018年1月9日，人民大會堂，徐留平在這場宏大的戰(zhàn)略發(fā)布會上，立下了上述相對激進的目標。
當時的人們還很難想象，曾經(jīng)在市場化道路上折戟過一次的紅旗居然敢許下這么大的諾言，而且一下就把市場化路線規(guī)劃到了17年后。想兌現(xiàn)這一諾言，紅旗只能不斷吸納年輕消費者，畢竟以前那些“心中擁有紅旗情懷”的消費者，在17年后肯定早就退出一線行列了。
但作為“共和國長子”，一個以歷史底蘊而聞名的品牌，究竟如何轉(zhuǎn)型才能吸引年輕人的注意呢？想到這，紅旗不禁把目標看向了擁有類似經(jīng)歷和豐富經(jīng)驗的故宮博物院身上。
作為有著600年歷史底蘊的故宮博物院，其實在幾年前也和紅旗面臨著類似的問題。和紅旗一樣，故宮也曾面臨著“轉(zhuǎn)型擁抱年輕人”的剛性需求，不然未來故宮博物院留給后人的，將只能是一批沒有生命的、冷冰冰的文物，文化傳承也將因此面臨斷代。
為解決上述問題，故宮開始研究年輕人，開始打造年輕人喜歡的“國潮”。不久后，故宮博物院也開啟了“網(wǎng)絡(luò)之旅”，開設(shè)了4家針對不同消費群體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營店，包括故宮博物院文化創(chuàng)意館、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶店、故宮商城。在網(wǎng)上售賣“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇、故宮娃娃等產(chǎn)品，用年輕人喜愛的輕松、時尚的方式傳播故宮文化。截止目前，故宮淘寶店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店在淘寶平臺上的粉絲已累計超過1023萬人；在2018年前往故宮博物院參觀的游客中，30歲以下觀眾已占40%。
『紅旗HS7(參數(shù)|詢價) 2019款 故宮紀念版』
故宮博物院打出的這套年輕化國潮牌，讓紅旗備受鼓舞。2018年9月，徐留平就頻繁找時任故宮博物院院長的單霽翔會面，2019年1月，紅旗與故宮正式達成合作，雙方承諾將共同開發(fā)具有中國文化底蘊的文創(chuàng)產(chǎn)品。通俗地說就是，故宮答應(yīng)紅旗，將帶著后者把自己成為年輕人網(wǎng)紅的路線再走一遍。
此后不久，2019年上海車展中，紅旗就推出了紅旗HS7故宮紀念版車型，徹底過了一把“國潮網(wǎng)紅”的癮；9月2日，紅旗又成為了故宮博物院“萬紫千紅——中國古代花木文物特展”的唯一汽車合作品牌。
在被故宮博物院帶的逐漸“上道”后，紅旗也開始在國潮領(lǐng)域四處出擊，比如在科技領(lǐng)域，紅旗還與華為合作，打造了“紅旗定制版華為P40”；甚至在2020年初，紅旗還推出了香水、圍巾和印章，除了上述三款產(chǎn)品外，紅旗也效仿故宮博物院，不停地推出針對年輕人的國潮文化衍生品，從硯臺、手表，到書簽、鑰匙扣，包羅萬象。
『紅旗夜光石英表』
紅旗正式脫下了“官衣”，穿上了代表“國潮”的唐裝，走向了自己預(yù)設(shè)的年輕消費群體中去。同時在產(chǎn)品端，紅旗在2019年接連推出了造型年輕化的紅旗HS5、紅旗HS7。從結(jié)果導(dǎo)向上看，紅旗這一系列操作稱得上成功。
根據(jù)企業(yè)官方公布的數(shù)據(jù)，2019年全年，紅旗品牌銷量達100166輛，同比增長203%；根據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)，紅旗H5全年累計銷量達45092輛，同比增長96.4%；5月上市的紅旗HS5累計銷量接近3萬輛，迅速成為紅旗品牌銷量另一大支柱。至2019年底，紅旗80、90后消費者所占比例已經(jīng)達到60%。
就像此前故宮博物院一位負責人說的那樣“年輕人喜歡什么，我們就給他們獻上什么”，紅旗目前也是這么做的。但吸引年輕人，并不只是靠“老爺爺賣萌”就可以，作為紅旗來說，還應(yīng)該更深入地分析年輕人的特點和需求，并在產(chǎn)品端進行落地。而就在這個節(jié)骨眼，紅旗H9適時地誕生了。
★從產(chǎn)品國潮到傳播國潮
在紅旗H9這款車上，紅旗運用了大量 “尚·致·意”的設(shè)計語言，和“中國式新高尚精致主義”的造型風格。通俗地講，就是用現(xiàn)代語言去講述中國傳統(tǒng)文化，這就是紅旗在研究完年輕人喜好后，所追求的“國潮式設(shè)計”。
比如在前臉造型上，紅旗H9采用了更具東方美學的分割比例（1:1.414），比如在車尾造型上，紅旗H9運用尾燈燈帶上的突起部分和飾條組成了一個“天安門”造型，就連尾燈兩側(cè)各四面的“小紅旗”設(shè)計也是仿照了天安門城樓兩側(cè)所插的紅旗造型。除此之外，這款車在輪圈輻條、音響孔排列等細節(jié)方面也都運用了大量“國潮”元素。
在“國潮”產(chǎn)品落地后，紅旗第一時間對紅旗H9進行了矩陣式傳播，取得的效果也頗為驚人。2020年1月8日，紅旗品牌盛典暨H9全球首秀耀目開啟，在微博上，這次盛典的的單一話題閱讀量突破了5.6億，討論數(shù)達到53.6萬，光看這組數(shù)據(jù)，你很難想象這是有著“共和國長子”之稱的紅旗達成的成績。
但紅旗在做的其實不止這些，漫畫、短視頻、互動H5、動態(tài)海報……這些新造車企業(yè)慣用的傳播手段，都被紅旗拿來當做自己傳播“國潮”的新方式。在被譽為“年輕人的天下”的B站中，一汽紅旗粉絲量早已達到1.8萬，成為為數(shù)不多粉絲破萬的車企官方賬號。其中紅旗H9相關(guān)的視頻，累計點擊量更是超過了40萬。
『在B站，“一汽紅旗”早已成為為數(shù)不多粉絲量破萬的車企官方賬號』
按照紅旗公關(guān)部的說法，他們正在做的事就是“以貼合年輕人的生活方式，來觸達年輕群體，以創(chuàng)新的傳播形式，來影響年輕人的心智”。
當看到那個曾經(jīng)雍容華貴，高高在上的紅旗，舍得脫去“官衣”，俯下身來擁抱年輕消費者的時候，人們這才對紅旗這次的市場化嘗試有了信心。或許在年輕消費者心中，紅旗在B站上發(fā)布的一條條“國潮”視頻，要比這家企業(yè)每月初發(fā)布的，動輒翻番的銷量成績大的多。
編輯總結(jié)：6月1日，兒童節(jié)當天，紅旗又如往日那般搶先公布了5月銷量成績。根據(jù)數(shù)據(jù)，該企業(yè)5月銷量突破1.51萬輛，同比增長133%；今年1-5月，其累計銷量達到5.46萬輛，同比增長116%，從這個勢頭上看，至少“2020年達到10萬輛級”的目標是穩(wěn)了，紅旗也能把更多精力放在全新“國潮”產(chǎn)品打造，以及傳播上了。
身為“共和國長子”，紅旗已經(jīng)在不少中國消費者心中種下了深深地烙印，從這個角度上看，相比于其他中國品牌，紅旗在“國潮”方面擁有先天優(yōu)勢。但在“比亞迪中文按鍵”“東風風神‘國球新風潮’系列營銷”“榮威換標”等其他中國品牌國潮攻勢下，紅旗需要盡快地走出一條與眾不同的道路，并在消費者減齡上也拿出和“銷量翻倍增長”一樣令人信服的成績出來。（文/汽車之家 陳燦）
