[汽車(chē)之家快評(píng)] 久未推出新產(chǎn)品的東風(fēng)悅達(dá)起亞，終于還是坐不住了。4月20日，全新國(guó)產(chǎn)K5的中文名正式對(duì)外公布：凱酷，并同步開(kāi)啟預(yù)售。與此同時(shí)，官方在國(guó)產(chǎn)車(chē)尚不能批量投產(chǎn)的情況下，甚至已經(jīng)將韓版展車(chē)放到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，供消費(fèi)者體驗(yàn)，這多少表現(xiàn)出了東風(fēng)悅達(dá)起亞的迫不及待。也讓我們看到，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的K5有多么期待。那么，國(guó)產(chǎn)新K5能不能幫東風(fēng)悅達(dá)起亞打一場(chǎng)翻身仗呢？
一、那年，風(fēng)光的東風(fēng)悅達(dá)起亞
| 東風(fēng)悅達(dá)起亞/K5 2011-2019年銷(xiāo)量一覽 | ||
| 年份（年） | 東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量（萬(wàn)輛） | K5銷(xiāo)量（萬(wàn)輛） |
| 2011 | 43.25 | 3.42 |
| 2012 | 48.04 | 5.27 |
| 2013 | 54.68 | 5.64 |
| 2014 | 64.60 | 5.55 |
| 2015 | 61.61 | 3.83 |
| 2016 | 64.11 | 3.46 |
| 2017 | 35.49 | 2.78 |
| 2018 | 37.13 | 1.08 |
| 2019 | 28.39 | 0.21 |
2011年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)10年來(lái)首次增速下降，從井噴式的高速發(fā)展進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。這一年，東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)了“大滿(mǎn)貫”，全年銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超過(guò)行業(yè)平均增長(zhǎng)速度，完成43萬(wàn)的年度目標(biāo)，并成功躋身海外品牌前十。也是在這一年，K5首次進(jìn)入我們的視線，也在當(dāng)年為東風(fēng)悅達(dá)起亞的良好態(tài)勢(shì)貢獻(xiàn)了不少力量。
隨后的一段時(shí)間，K5受到不少消費(fèi)者的歡迎，并迅速成為東風(fēng)悅達(dá)起亞征戰(zhàn)中型車(chē)市場(chǎng)的利器。“xx三寶”之一的名號(hào)也在那時(shí)成為了K5的代名詞，我們不談?wù)撨@一稱(chēng)號(hào)的褒貶，但這一定程度上體現(xiàn)出K5的高性?xún)r(jià)比、高關(guān)注度以及良好的銷(xiāo)量，似乎也讓K5在中型車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
『圖為2011款K5』
隨后的一段時(shí)間，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量依舊整體向好，但是增速卻明顯放緩，并出現(xiàn)了波動(dòng)。雖然在2016年其依舊取得了64.11萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，但2015年換代的K5似乎已經(jīng)提前預(yù)演了起亞接下來(lái)的一蹶不振。2015年K5的銷(xiāo)量?jī)H僅為3.83萬(wàn)輛，此后一路下滑，在2019年時(shí)全年銷(xiāo)量?jī)H僅為0.21萬(wàn)輛，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零頭都不如。這臺(tái)曾為東風(fēng)悅達(dá)起亞創(chuàng)造輝煌的功臣，失去了往日的光芒。
2020年4月，國(guó)產(chǎn)新一代K5宣布增加中文名——?jiǎng)P酷，與嶄新的面貌一起向我們展示了東風(fēng)悅達(dá)起亞的誠(chéng)意與新氣象。那么這款昔日耀眼的旗艦車(chē)型，還能載譽(yù)歸來(lái)嗎？
二、新K5能給東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來(lái)什么？
1：銷(xiāo)量上的起色
『新K5韓版展車(chē)』
2019年12月13日，海外版全新一代K5正式發(fā)布，采用了起亞全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，給人耳目一新的感覺(jué)。其實(shí)通過(guò)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)可以看到，K5的車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)偏好上，外觀是排在第一位的，這代表著大部分車(chē)主購(gòu)買(mǎi)K5主要看重的是外觀，當(dāng)然外觀一直以來(lái)都是韓系車(chē)引以為傲的殺手锏。
在以邁銳寶XL、君威等車(chē)型形成的現(xiàn)款K5競(jìng)品圈層中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好排在第一位的依然是外觀，這說(shuō)明K5的產(chǎn)品定位還是很準(zhǔn)的，直接打到了潛在消費(fèi)群體的心頭上。在全新K5的首發(fā)文章中，我們可以看到一些網(wǎng)友對(duì)它的設(shè)計(jì)感到驚喜，當(dāng)然也有一些網(wǎng)友認(rèn)為這樣的造型過(guò)于激進(jìn)，這也是正常現(xiàn)象。
『左側(cè)為國(guó)產(chǎn)車(chē)型』
『左側(cè)為國(guó)產(chǎn)車(chē)型』
根據(jù)我們目前掌握的消息，國(guó)產(chǎn)車(chē)型會(huì)針對(duì)外觀、內(nèi)飾以及動(dòng)力分別進(jìn)行本土化調(diào)整。比如各品牌慣用的加長(zhǎng)伎倆，又比如海外版的一體式尾燈將會(huì)取消。不少網(wǎng)友認(rèn)為這是因?yàn)槌杀具M(jìn)行的“閹割”，對(duì)，降本的確是核心原因。但從另外一方面想，驚艷的一體式尾燈在受到損傷時(shí)，更換成本也很高，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)能提升使用的經(jīng)濟(jì)性，認(rèn)為分體式尾燈不好看的消費(fèi)者們也只能這樣自我安慰了。
購(gòu)車(chē)預(yù)算永遠(yuǎn)是用戶(hù)選車(chē)的核心決定因素，數(shù)據(jù)顯示K5購(gòu)車(chē)人群的預(yù)算以15-20萬(wàn)元居多，這一價(jià)格區(qū)間也可看作是它的主銷(xiāo)區(qū)間。而競(jìng)品圈層的購(gòu)車(chē)預(yù)算是20-25萬(wàn)元，其實(shí)后者更加符合一款主流中型車(chē)的主銷(xiāo)區(qū)間，因此K5在價(jià)格上的定位其實(shí)還是偏入門(mén)一些。從結(jié)果來(lái)看，當(dāng)年的K5就是這樣通過(guò)高性?xún)r(jià)比來(lái)獲取消費(fèi)者的青睞，畢竟誰(shuí)都愿意花更少的錢(qián)買(mǎi)到更高級(jí)的產(chǎn)品。那么對(duì)于新K5來(lái)說(shuō)，繼續(xù)保持高性?xún)r(jià)比，是重振雄風(fēng)最合適的方式。
另外在購(gòu)車(chē)人群城市等級(jí)數(shù)據(jù)上，K5的購(gòu)車(chē)人群分布從多到少依次為二線城市、新一線城市、三線城市、一線城市、四線城市以及五線城市。可以看到K5在二線城市和新一線城市比較受歡迎，人群覆蓋率也處于比較高的數(shù)值，不過(guò)我們也發(fā)現(xiàn)一線城市并不是K5的主銷(xiāo)區(qū)域，當(dāng)然這一區(qū)域的中型車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，并且想要分一杯羹并不容易。總的來(lái)說(shuō)，全新K5需要在二線和新一線城市繼續(xù)深耕，這里是它的主陣地。同時(shí)可以在三、四、五線城市進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，畢竟這些市場(chǎng)的價(jià)格敏感度是非常高的，而且消費(fèi)潛力不容小覷。
2：提升品牌形象
『圖為邁騰、凱美瑞』
業(yè)內(nèi)似乎有個(gè)不成文的規(guī)定，每個(gè)主流海外品牌都有一款可以拿出手的中型車(chē)，例如一汽-大眾邁騰、廣汽豐田凱美瑞、廣汽本田雅閣、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、上汽通用別克君威等。對(duì)于普通海外品牌來(lái)說(shuō)，旗下中型車(chē)一般是品牌的旗艦車(chē)型，或者核心車(chē)型。它肩上的擔(dān)子其實(shí)要比其他車(chē)型更重，它是一個(gè)集品牌最新設(shè)計(jì)、最先進(jìn)技術(shù)、最展現(xiàn)實(shí)力于一身的存在。旗艦車(chē)型更多的是起帶頭作用或者說(shuō)以身作則，賣(mài)的好對(duì)品牌會(huì)有明顯的助益，一定程度上也會(huì)拉動(dòng)其他車(chē)型的關(guān)注或者銷(xiāo)量。
那么品牌重要還是產(chǎn)品重要？其實(shí)產(chǎn)品和品牌雖然有著本質(zhì)區(qū)別，但又是相互依存的關(guān)系。就像槍與子彈的關(guān)系，再好的子彈沒(méi)有槍也是廢品，同樣沒(méi)有子彈，槍也成為了擺設(shè)。因此，只有二者相互結(jié)合才能發(fā)揮出威力，這也是品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系。
品牌的塑造過(guò)程其實(shí)是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行情感對(duì)接的過(guò)程，消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，再到消費(fèi)，隨后與品牌產(chǎn)生情感，甚至到最后離不開(kāi)這個(gè)品牌，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。那么在這個(gè)過(guò)程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系的過(guò)程，也是消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過(guò)程。那么企業(yè)在品牌的運(yùn)作上，需要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義。
就拿大眾來(lái)說(shuō)，“這個(gè)品牌比較高級(jí)”這句被大家調(diào)侃的話(huà)其實(shí)是可以反映出大眾在中國(guó)市場(chǎng)的品牌造詣。“高級(jí)”至少是大眾車(chē)主對(duì)大眾品牌的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)，甚至是連續(xù)消費(fèi)，也會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，當(dāng)然對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是加成效果。就起亞而言，前期的新產(chǎn)品低價(jià)入市以及老產(chǎn)品的大幅優(yōu)惠，都為這個(gè)品牌加上了高性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽。這樣的做法對(duì)于緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，短時(shí)間看確實(shí)是在2018年換取了一定的銷(xiāo)量。但產(chǎn)品線平均價(jià)格的不斷下探，是沖擊企業(yè)的品牌力與品牌形象的洪水猛獸。若不及時(shí)懸崖勒馬，那么等待起亞的就是被扣上廉價(jià)的帽子，很難翻身。
有了自己的“前車(chē)之鑒”，新K5的定價(jià)策略可能不會(huì)一味的追求低價(jià)。如果一個(gè)品牌的旗艦車(chē)型都不能在價(jià)格上適當(dāng)堅(jiān)挺，其他車(chē)型就更沒(méi)有指望去守住價(jià)格的底線。不過(guò)高性?xún)r(jià)比不等于廉價(jià)，能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到物有所值甚至是物超所值才是比較恰當(dāng)?shù)淖龇āＫ孕翶5仍需要通過(guò)切切實(shí)實(shí)的產(chǎn)品力，配置也好、設(shè)計(jì)也好，去告訴消費(fèi)者這是一款值得買(mǎi)的產(chǎn)品。
就如現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在K5凱酷(參數(shù)|詢(xún)價(jià))預(yù)售會(huì)上說(shuō)的那樣：“凱酷作為品牌旗艦車(chē)型，肩負(fù)東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌復(fù)興重任，代表全新的品牌形象，將助力品牌實(shí)現(xiàn)向上突破”。
三、東風(fēng)悅達(dá)起亞需要打一場(chǎng)勝仗
東風(fēng)悅達(dá)起亞自成立起，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了18年的崢嶸歲月，收獲了近600萬(wàn)車(chē)主，這都將成為東風(fēng)悅達(dá)起亞重新出發(fā)的勇氣與底氣。近半年來(lái)，我們看到了東風(fēng)悅達(dá)起亞不遺余力的下功夫，整理渠道、降低庫(kù)存、送金融禮、新車(chē)包牌價(jià)等等，其中有22家退網(wǎng)或休眠經(jīng)銷(xiāo)商與東風(fēng)悅達(dá)起亞簽訂了重啟協(xié)議，這些讓我們看到了回暖的跡象。此次的新K5更是首次將海外版展車(chē)運(yùn)送到國(guó)內(nèi)讓消費(fèi)者進(jìn)行鑒賞，也是業(yè)內(nèi)少有的做法。其實(shí)，這一系列的舉措正是發(fā)生在李峰任職之后。
李峰擁有20多年汽車(chē)行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾歷任北汽福田汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理、奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理、北京汽車(chē)股份有限公司總裁等。李峰其實(shí)與現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)有著一定的淵源，2009年至2013年擔(dān)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理期間，成功將“索八”推向巔峰，北京現(xiàn)代也完成了由小到大的蛻變，并一舉躋身國(guó)內(nèi)乘用車(chē)企第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模百萬(wàn)輛以上。2019年9月，現(xiàn)代起亞宣布，李峰于9月16日正式出任現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理起亞汽車(chē)的中國(guó)本地生產(chǎn)、銷(xiāo)售、企劃等業(yè)務(wù)，其實(shí)這也是起亞汽車(chē)首次為合資公司東風(fēng)悅達(dá)起亞聘任中國(guó)籍CEO。
而近日，東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布，自5月6日起，原上汽名爵品牌市場(chǎng)傳播及公關(guān)部總監(jiān)湯躍進(jìn)正式擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)售本部副部長(zhǎng)，分管品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)體驗(yàn)、商品運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)板塊業(yè)務(wù)。湯躍進(jìn)擁有26年的汽車(chē)領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域頗有建樹(shù)。官方表示，他的加盟將為東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)品牌向上、提升客戶(hù)體驗(yàn)、構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)用車(chē)全生命周期平臺(tái)貢獻(xiàn)重要力量，助力全球戰(zhàn)略車(chē)型凱酷的成功推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。有了這兩位好手的加入，相信會(huì)為東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來(lái)新的精神面貌。
那么東風(fēng)悅達(dá)起亞能否打一場(chǎng)勝仗的決定因素正是新K5，全新的中文名——?jiǎng)P酷，讓這款車(chē)更加接地氣，同時(shí)也展現(xiàn)了面向中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意。其實(shí)從評(píng)論來(lái)看，有不少網(wǎng)友對(duì)新的中文名不看好，其實(shí)這不用過(guò)于糾結(jié)，這并不影響它叫K5，凱酷只是增加了一個(gè)中文叫法。新K5未來(lái)的表現(xiàn)，將直接影響到東風(fēng)悅達(dá)起亞日后的發(fā)展走向，李峰也坦言：“凱酷是經(jīng)銷(xiāo)商伙伴提氣、提神的強(qiáng)心劑，是沖鋒陷陣、開(kāi)疆拓土的利器”。相信不僅僅是東風(fēng)悅達(dá)起亞，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商也在期待這款車(chē)。
其實(shí)汽車(chē)圈內(nèi)這樣的例子并不是沒(méi)有，奇瑞集團(tuán)的發(fā)展同樣跌宕起伏，此前嘗試的多品牌戰(zhàn)略先后以失敗告終，但這沒(méi)有影響奇瑞繼續(xù)前行的步伐。2018年，奇瑞控股再次進(jìn)行嘗試，捷途序列橫空出世，大空間、高性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓它迅速站穩(wěn)腳跟，并在18個(gè)月內(nèi)迅速達(dá)成20萬(wàn)輛車(chē)下線，也創(chuàng)造了著名的“捷途速度”，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是它成功的秘訣。我們不能說(shuō)這樣的成功是偶然，這離不開(kāi)奇瑞多年蟄伏和積累，也離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)敏銳的判斷。
還記得多年前，馬路上奔跑的千里馬、福瑞迪、獅跑等等，仿佛就在昨日。從個(gè)人角度講，我希望也期待著再次看到那個(gè)風(fēng)光的東風(fēng)悅達(dá)起亞。久病成良醫(yī)，久敗而不棄者，終將涅槃重生。現(xiàn)在全新K5這張牌已經(jīng)發(fā)到了東風(fēng)悅達(dá)起亞手里，如何打好這張牌，將成為起亞在國(guó)內(nèi)能否逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵一步。對(duì)于“久病”的起亞來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)勝利是值得全力一搏的。（文/汽車(chē)之家 張雪蓮）
