[汽車之家 行業(yè)] 2019年，網紅帶貨無疑是年度關鍵詞之一，李佳琦的大火讓人們感受到了在線營銷的潛力，有人感慨，“沒有一個女人可以從李佳琦在線間空手出來?！薄翱诩t一哥”的帶貨能力被粉絲們稱之為傳奇。然而，當一臺車擺在李佳琦面前時，它也會像口紅一樣被人們瘋搶嗎？網紅帶貨式的在線購車會適合汽車圈嗎？
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1、受疫情影響，絕大多數(shù)4S店都進行了線上在線，但從實際銷售轉化來看并不理想，多數(shù)消費者還是期待疫情結束后到店內看車。
2、在線購車不理想主要是受汽車產品屬性所限，一方面，汽車作為大宗消費品，消費者需要理性思考后才能做決定，另一方面，新車銷售利潤已經很低，很難像其他快消品一樣大折扣促銷。
3、在線賣車銷量轉化雖然有限，但并非全無可取之處。4S店要善于利用在線平臺積累流量、沉淀粉絲，為線下銷售做鋪墊。
◆ 湊熱鬧還是真刀實槍？
2020年伊始，新冠肺炎疫情爆發(fā)，各行各業(yè)都受到影響，尤其是一線服務市場。汽車4S店線下營業(yè)時間一再推遲，新車銷售業(yè)務難以開展，線上在線成為了最具可操作性的賣車方式。
在某平臺首頁，寶馬官方在線購車的廣告赫然而立，針對不同車型，寶馬每天都會安排4場在線。點進在線間，兩位“BMW產品精英”戴著口罩正襟危坐，為客戶帶來相應車型的產品解讀。在線形式像是一場問答會，主要解答觀眾對車輛本身提出的疑問。
不止是寶馬，幾乎所有汽車品牌都開啟了在線購車的大門，各式各樣的線上營銷讓用戶們挑花了眼。相比于傳統(tǒng)車企，造車新勢力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在在線的同時，主播還會展示平板支撐挑戰(zhàn)，或是穿插一些有趣的方言土語，以此來吸引屏幕前的“老鐵們”。
通過觀看不同平臺、多家品牌4S店官方在線，我們發(fā)現(xiàn)，4S店提供的產品并不是直接在線購車，而是1元錢購買試駕體驗券、499元定金，以及保養(yǎng)、保險優(yōu)惠券等禮包產品。4S店銷售人員表示，線上下定金后，后續(xù)車輛交易及相關交車環(huán)節(jié)還是要到線下店面進行。
從在線彈幕來看，除了產品介紹以外，用戶最關注的是價格優(yōu)惠，以及下單后一系列手續(xù)辦理問題。但大多數(shù)銷售人員都只是針對產品進行介紹，而對詢價的評論“視而不見”，不少網友戲稱，在線帶貨不就是我們曾經熟悉的電視購物嗎？
雖然線上在線賣車看似一片火熱，可實際轉化率似乎并不樂觀。某豪華汽車品牌公關部負責人坦言，在線帶貨是當下最熱門的銷售模式，不失為一個新嘗試，但從反饋來看，還是有不少人更希望到線下門店體驗。
一位北京寶馬4S店銷售顧問向汽車之家介紹，這家4S店已經復工一周，受疫情影響，店內看車顧客非常少。為了增加銷量，店里也推出在線購車活動，觀看在線的人數(shù)并不少，但大多都是抱著看熱鬧的心態(tài)，很難抓住真正想買車的那一批人。這位銷售顧問認為，相對于真正想買車的用戶來說，消費者大多愿意看在線介紹，但還是希望疫情過去后線下看車。
另一家沃爾沃品牌4S店的銷售顧問也表達了類似的觀點，認為線上在線就是積累粉絲攢人氣的過程，還沒有辦法轉化成實際訂單。
◆ 為什么4S店在線不敵網紅帶貨？
廠商的官方在線賣車與去年網紅在線形成巨大反差。2019年9月，知名網紅主播薇婭在15分鐘內成交了超過40臺哈弗H6運動版車型銷量；10月，雷佳音聯(lián)合手工耿在線賣車，兩個半小時內訂單金額達到2.2億元；11月，李湘為長城汽車帶貨200多輛。這一冷清一火爆的背后，潛藏著哪些玄機呢？
以薇婭在線賣車為例，作為網絡紅人，其在線期間累計觀看人數(shù)超過220萬人，與此同時，該款配置官方指導價為11.4萬元，在線平臺給出2萬元的優(yōu)惠，并結合滿減政策，綜合裸車價格為8.99萬元，比線下4S店還要優(yōu)惠5千元左右。
由此可見，網紅帶貨與廠商官方在線的差異，首先在于主播粉絲量的差別，這直接影響在線間的觀看人數(shù)。除此之外，是否有優(yōu)惠是影響消費者線上下單購車的因素之一。從薇亞在線賣車的案例中就可以看出，網紅帶貨是基于優(yōu)惠促銷活動展來的，這也是此前網紅在線賣車戰(zhàn)績斐然，而當下4S店在線賣車和者寥寥的原因之一。
折扣是網紅帶貨的最佳手段，然而對于汽車而言，毛利率非常低，想要像化妝品一樣動輒六折七折促銷，汽車產品根本無法做到。數(shù)據(jù)顯示，近年來，汽車行業(yè)的平均毛利率一直在5%左右，對于部分車企而言，打個九折就足以讓其“吐血”了。
而從產品屬性本身來看，汽車也與快消品有很大差異?？煜吠鶅r格相對較低，消費者更容易因為主播的“花言巧語”而沖動消費。而汽車這個僅次于房子的大物件來說，大多數(shù)消費者們在購買前還是會猶豫，最終購買的產品一定是經過深思熟慮的理性消費。
相關調查內容顯示，當商品價格超過一千元時，在線營銷就很難有李佳琦一般的戰(zhàn)績了。商品價格越高，意味著消費者選購時就更加理性，兩者成正比。
對于部分在線購車的車主而言，其實在進入在線間以前就早已決定購買這款車型了。網紅在線其實并沒有起到本質作用，雖然有人下單，但也不過是消費者換了一個購車渠道罷了。
此外，汽車購買鏈條長，消費者買一臺車需要經歷看車、試駕、選配、比價、下單、驗車、售后等等一系列流程，想要在短短幾個小時在線就俘獲用戶芳心，可以說是難上加難。
◆ 如何用好在線賣車？
在線賣車看似前景美好，目前看來也只是特殊時期的無奈之舉。乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受媒體對話時表示，疫情期間即便線下經銷商“讓路”，在線購車也依舊扛不起銷量這桿大旗。
在線賣車雖然銷量轉化有限，但并非全無可取之處，關鍵在于如何用好。目前來看，在線賣車在本質上就是一個用戶線索開拓和收集的新渠道。4S店借助在線平臺能有效增加店面曝光率，直接觸達潛在客戶，線上的互動交流可能無法說服消費者直接下單購車，卻是收集線索的好機會。
而一些4S店在線購車后恰恰忽略了粉絲的沉淀。我們觀察到，一部分電商平臺在在線結束后會私信用戶，是否有進一步的看車與選車需求。而4S店本身卻缺乏這樣的意識，在在線活動結束后，往往直接下線，完全忽略和放棄了沒有發(fā)表評論、留下線索的用戶。此外，在一些在線平臺上，還提供了可用戶加入的群聊入口，以及粉絲群功能，很多4S店在線賬號也沒有啟用這項功能。
這些被忽視的細節(jié)正是在線賣車有價值的地方。很多經銷商并沒有申請自己的官方平臺賬號，而是要求銷售顧問使用個人賬號在線。如此舉措并不利于商家樹立品牌形象，也可看出部分經銷商并沒有想把在線購車長期進行下去。除了利用在線平臺與用戶建立起聯(lián)系，4S店還要善于將在線流量向私域流量轉化，通過贈送小福利讓觀看在線的用戶關注4S店官方微信公眾號，或微信群、個人微信等，使用戶與4S店產生強度黏性。
編輯總結：
目前來看，汽車產品銷售的線下優(yōu)勢還無法被取代。在4S店暫緩線下營業(yè)、探索在線賣車的半個多月，一位4S店總用四個字“刷存在感”總結了這一階段的成果。盡管在線賣車受限于產品屬性本身，存在諸多有待突破的問題，但作為一種新的汽車營銷方式，其高傳播性、高互動性等優(yōu)勢也已顯現(xiàn)出來，在線賣車不是沒用，而是要如何用好，4S店要善于利用在線平臺積累流量、挖掘客戶，為疫情結束的線下銷售做好鋪墊。（文/汽車之家 朱峰）
