[汽車之家 行業]“面對疫情，車企內在生產、銷售、投融資環境、產業鏈供應方面都會面臨較大的困難；在中短期內，汽車行業受到疫情的影響較大，挑戰難上加難。”在微信中，不少車企老總都在為今年的嚴峻形勢感到擔憂。早在制定2020年工作規劃的時候，這些大佬們已經做好了迎接困難的準備，只是他們萬萬沒想到，困難是以這種方式到來的。
面對來勢洶洶的疫情，車企們也制定了一系列防疫措施，比如成立新型冠狀病毒預防專項工作小組、準備辦公區域衛生清潔及防護用品、監控員工及家人健康信息等。在上述措施下，車企在生產端的工作即將得到恢復，據了解，不少位于湖北省外的車企工廠都將于2月10日左右正式復工。但在銷售端，問題就不那么好解決了，只要疫情不結束，消費者們對于“去4S店看車”就會始終抱有抵觸情緒，在此背景下，車企將現階段營銷工作重點向線上轉移，一場人人喊打的疫情，或許將成為汽車行業數字化未來的重要開端。
30s讀懂全文：
1、本次新型冠狀病毒引起的肺炎為汽車行業帶來了巨大挑戰，為了在疫情“禁足期”維持經銷商健康發展，不少車企將營銷工作紛紛轉移到線上進行；
2、車企在疫情“禁足期”的線上營銷舉動大多為布置線上展廳，在線看車，為消費者提供線上預約、上門試駕等；
3、雖然車企的線上營銷模式在本次疫情“禁足期”內發展迅速，但并不意味著線上模式的歷史使命就在于此，相反，線上模式是匹配未來汽車以及年輕消費群體的最佳營銷手段。
★重壓之下，轉型線上
在本次疫情之下，承受壓力最大的可能是經銷商，畢竟線下4S店是相對封閉的環境，即便防控工作做的再好，在病毒肆虐期間吸引消費者到店看車、保養也是一件非常難的事情。為了讓經銷商在疫情持續期間也能健康運轉，不少車企給予了各自經銷商不少政策支持，比如取消2月份提車目標、取消銷售綜合考核、加快返利結算、保障一線銷售人員合理收入等。
| 疫情“禁足期”車企轉型線上舉措（部分） | |||
| 企業 | 舉措 | ||
| 一汽-大眾 | 在線看車；在線說車；上門試駕；舊車線上、上門評估；在線購車，上門交車；上門保養 | ||
| 廣汽豐田 | 在線看車（AR技術）、預約試駕；在線支付定金；貸款線上審批；上門保養 | ||
| 東風小康 | 在線看車；在線賣車；上門試駕；上門保養；經銷商線上營銷能力培訓 | ||
| 長城汽車 | 在線看車；在線說車 | ||
| 蔚來 | 在線看車；在線說車；短視頻介紹車輛賣點；建立微信群與粉絲高頻互動；在線購車；上門交車 | ||
| 神龍汽車 | 在線看車；經銷商線上營銷能力培訓 | ||
| 東風悅達起亞 | 在線看車；在線購車；上門交車；上門續保 | ||
| 新特汽車 | 在線看車；線上購車 | ||
| 北京汽車 | 在線看車；經銷商線上營銷能力培訓 | ||
| 長安福特 | 在線看車；經銷商線上營銷能力培訓 | ||
| 海馬汽車 | 在線看車；線上購車；上門試駕；線上貸款；上門交車；線上服務；線上問診 | ||
| 信息來源：車企官方公布；制表：汽車之家行業組 | |||
然而“授人以魚不如授人以漁”，想讓經銷商真正實現健康運行，就得加強其在疫情期間的“自我造血”能力。于是除了上述支持性政策外，不少企業已同步加強對經銷商培訓，增強其線上營銷能力，并同時開設、增設線上展廳、VR看車、在線看車、線上購車等線上功能，讓消費者足不出戶就能完成看車、購車；讓經銷商在疫情期間能保持正常工作，增加客源；對于企業自身來說，也可以增強其品牌感知力，加快數字化轉型。
以廣汽豐田為例，自2月5日起，廣汽豐田開啟線上+線下全場景購車、用車服務。在看車階段，消費者可以通過廣汽豐田官網、豐云行App、汽車之家智能展廳等線上渠道全方位了解車型信息；如若消費者想進一步對意向車型進行試駕體驗，可以通過致電經銷商預約試駕，經銷商試駕車經過高頻次消毒，試駕專員通過健康檢測合格后方可上崗，若消費者仍有顧慮，也可通過豐云行App線上預約租賃車型進行試駕，盡量減少與陌生人近距離接觸時間。
在買車環節中，消費者可通過線上方式支付定金，在必要的面對面洽談環節中，廣汽豐田也提供單獨洽談空間，并配有無紙化系統，減少接觸傳染病毒可能性；在維修保養等售后環節中，也可以通過豐云行App進行線上預約，經銷商可提供上門取送車服務，并給車輛進行消毒。這一套服務下來，廣汽豐田極大程度上實現了經銷商正常運營與打消消費者顧慮的統一。
而一汽-大眾同樣也在疫情期間大力推廣線上營銷服務。目前，該企業全國范圍內所有經銷商均已入駐汽車之家智能展廳，消費者可在手機、電腦上對店內所有在售車型的外觀、內飾進行360°在線觀看，與傳統圖片模式相比，智能展廳可以用VR的形式將車身的每個細節呈現給消費者。
試駕環節中，為了避免消費者在密閉空間內與人接觸，一汽-大眾部分經銷商提供10km范圍內上門試駕服務；在買車環節中，為了刺激用戶線上購車，近期一汽-大眾官方也準備了不少線上優惠，用戶下單后部分經銷商可提供30km內上門交車服務，甚至是舊車線上估價以及上門評估服務。
與此同時，在全國人民都悶在家刷手機“躲疫”的節骨眼中，一汽-大眾部分城市經銷商在各大短視頻App中定時在線講車，與在線間中粉絲進行高頻互通，以此提升品牌粘性。
除上述兩家企業外，北京現代、東風風行、吉利汽車、長城汽車、奇瑞汽車等車企也均作出了上述嘗試。這些傳統被疫情“逼”得不斷將營銷工作向線上轉移，而相對更為“活泛”的新造車企業的線上營銷工作在這段時間內更是玩的風生水起。新造車企業的鼻祖特斯拉在中國的每一家店鋪都注冊了某短視頻App官方賬號，通過拍段子、炫車內黑科技等方式與消費者進行持續互動，特斯拉中國區總經理王昊更是在其微博上發布了每家特斯拉店的在線時間表。
『VR全景看車——蔚來ES8內飾』
而蔚來這種本身與用戶聯系就緊密的新造車企業，應付起這場疫情來就顯得較為輕松。在疫情期間，這家企業也是將App線上選車、社交平臺在線、短視頻介紹亮點等線上營銷形式做的有聲有色。在接受汽車之家對話時，蔚來一位發言人甚至自信的表示：“面對目前的情況，蔚來營銷體系的優勢相對來說會發揮的更好?！?/p>
★加速過后，能否持久
此次疫情給中國造成了無法估量的損失，但從客觀層面的確加強了車企對線上營銷工作的重視程度以及推進速度。然而在社會各界的不懈努力下，這場疫情終將會被消滅，屆時面對能“肆意奔走”的消費者，車企的線上營銷工作是否就會“功成身退”呢？
我們大可不必為此擔心，隨著電動化、智能化、網聯化、共享化趨勢的不斷深入，汽車正處于快速進化期，與此同時，車企的營銷模式也需要隨之進化，才能更好的匹配其產品，以及愈發年輕的潛在用戶群體。其實自2017年，國家頒布《汽車銷售管理辦法》，打破了汽車銷售品牌授權單一體制，允許授權模式與非授權模式并存以來，以新零售模式為首的線上營銷模式就已經被各大車企當做未來轉型的目標。
『租金不菲的蔚來王府井體驗店』
而且營銷線上化其實優點眾多，首先便是降低成本。盡管線上營銷費用同樣不菲，但相比線下還是要節省不少。以蔚來為例，該品牌在線下品牌上就“燒”了不少錢。據相關媒體報道，為了更好的提升品牌力，蔚來在全國范圍內開了多家體驗店，其中該品牌在北京王府井開設的體驗店每年光租金就要達到數千萬元；而該品牌首款車型蔚來ES8上市時的發布會則一次性花掉了8000萬。雖然將營銷側重向線上逐漸轉移無法完全取代線下的作用，也無法完全避免“燒錢”，但隨著互聯網技術的不斷發展和普及，營銷線上化至少可以在效果不打折扣的前提下降低成本。
其次便是用戶觸達率和轉化率高。2019年9月，某電商平臺知名主播薇婭化身長城汽車線上“銷售顧問”，有超過230萬人次在線觀看薇婭賣車，而她也不負眾望的拿下“15分鐘賣掉40臺車”的傲人戰績；10月，寶沃汽車代言人雷佳音聯合兩位知名主播，在寶沃汽車位于北京密云的工廠開啟在線賣車，在線間累計訪問量達459萬人次，用戶累計預定寶沃汽車1623臺，平均每分鐘預定下單達11次，訂單總金額達2.2億。值得注意的是，根據乘聯會公布的數據，整個10月份該企業批發銷量為3130輛，雷佳音三人兩個半小時的戰績已經達到寶沃全體經銷商一個月工作的51.85%。
『雷佳音在線賣車』
其實在疫情爆發前，不少企業，尤其是此前較為保守的傳統車企就已經將營銷線上化作為2020年攻堅的目標。例如一汽-大眾大眾品牌前一段時間曾公開表示2020年的首要任務之一就是持續優化客戶俱樂部、電商、品牌超級App等直達客戶、高頻互動的數字觸點，有序推進營銷數字化轉型的扎實落地；而奧迪品牌則宣布將在2020年啟動“以用戶為中心、以數字化手段賦能營銷體系”的創新變革，通過搭建Audi EP商業生態數字化平臺，打破邊界，構建一個連接用戶和車輛、賦能經銷商、融合外部合作伙伴的大生態系統。除上述兩大品牌外，奔馳、寶馬等品牌也紛紛設立了相關目標。由此可見，營銷線上化的浪潮已經來臨，未來會有越來越多的企業加入其中。
編輯總結：本次疫情雖然為中國造成了難以估量的損失，但從客觀角度上講的確也加快了車企線上營銷成果的孵化。在當今時代，隨著產品標準化程度提高、產品認知逐漸普及，車型銷量區域穩定后，車企對于線下體驗店的依賴程度便會有所下降，而此時也正是線上營銷模式比重逐漸加大，發揮其優勢的大好時機。
疫情終將被戰勝，但并不意味著線上營銷這一“新鮮事物”就完成了其歷史使命。對于車企，尤其是傳統車企來說，營銷線上化是值得去長期努力的方向。（文/汽車之家 陳燦）
