[汽車之家 行業] 2019年，車市競爭加劇使得新車利潤攤薄，渠道虧損嚴重，市場的優勝劣汰提速。與此同時，隨著汽車市場日趨成熟，在不斷擴大的存量市場中，汽車產品的競爭焦點也從價格轉向品質和服務，汽車行業的盈利重心也隨之從銷售向售后轉移。在消費群體消費行為與理念不斷升級的驅動下，經銷商進入轉型升級、創新發展的關鍵時期。
為幫助經銷商更好地了解消費者對服務的偏好，探索更多的利潤來源及服務方向，汽車之家發布《2019中國汽車經銷商增值服務報告》系列文章，深入分析消費者需求及服務趨向，以期為汽車行業渠道發展及用戶服務改善提供參考與指引。首期文章為大家帶來的是《現狀與趨勢篇》，通過分析汽車經銷商發展現狀與行業風向，洞悉渠道未來發展趨勢。
《2019中國汽車經銷商增值服務報告》是汽車之家行業團隊基于行業數據與經銷商增值服務調研數據，推出的渠道服務洞察報告，通過深入分析消費者需求，探索用戶對服務的期望，幫助經銷商更好地了解消費者對服務的偏好，尋找增值服務點，探索更多的利潤來源及服務方向，并有的放矢提高服務品質，切實提升消費者的服務體驗。
報告包括《現狀與趨勢篇》、《新車銷售篇》、《二手車篇》、《維修保養篇》、《金融保險篇（上、下）》、《精品附件篇》等六個篇章，將在行業團隊陸續發布。
數據說明：
■ 報告中的服務偏好、服務期望、業務需求、售后痛點等數據來自于汽車之家增值服務調研數據；
■ 汽車銷量數據來自于中國汽車工業協會產銷數據及終端銷量數據，庫存系數來自于中國汽車流通協會；
■ 宏觀經濟及消費數據來自于國家統計局；
■ 企業財務數據來自于企業公開財報及Wind數據庫；
■ 報告中涉及的政策文件均根據網絡公開資料整理得出；
■ 報告中提及的乘用車僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級別劃分以汽車之家產品庫為準。
30秒快速閱讀：
1、庫存高企，盈利下滑，經銷商經營承壓；
2、市場下行，行業加速集中，渠道淘汰賽開啟；
3、消費升級，經銷商應積極調整品牌布局；
4、存量為王，經銷商需把握售后增值業務；
5、新模式來襲，經銷商應注重業務升級及數字化轉型。
一、渠道之殤
汽車行業正處于深度調整與變革的階段，不僅生產端需要優化升級，順勢而變，渠道端同樣需要借助變革的驅動力，優化調整業務結構，提升服務體驗，打造品牌影響力，提高自身在產業鏈中的話語權。在行業變革與服務上行的進程中，經銷商將會迎來新的機遇，同時也面臨著更大的挑戰。
■ 市場下行，終端消費不振
自2018年以來，受經濟增速放緩、房市透支消費及國際貿易摩擦等因素影響，國內汽車用戶短期的購買力和消費信心受到抑制。消費需求的不足使得國內汽車市場進入下行通道，而今年國六標準提前實施，加之消費刺激政策未有效落地，讓汽車市場更加雪上加霜。2019年1-11月，汽車消費額及消費占比繼續下滑，雖受豪華車上行帶動，消費額下降趨勢有所放緩，但對企業的影響依然不容樂觀。汽車消費的低迷，讓生產端與渠道端均倍感壓力。
從零售端數據來看，2019年1-11月，中國乘用車（僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級別劃分以汽車之家產品庫為準）終端零售量累計達1861萬輛，同比下降3.1%，相對于去年同期，降幅有所收窄，但銷量的改善是建立在經銷商加大促銷力度、去庫存的基礎上的，這一方面會壓縮售車利潤，導致陷入盈利困境；另一方面，過高的折扣會擾亂價格體系，加大價格修復難度，增強消費者降價預期，致使終端銷售陷入持續降價促銷的惡性循環。經銷商作為直面消費者的銷售一線，對于產業下行、銷量下滑的反應更加直接和強烈。
■ 盈利下滑，經銷商經營承壓
根據2019年上半年上市公司財報數據，相比乘用車板塊營收的顯著下滑，經銷商板塊營收實現2.5個百分點的小幅增長。這是由于今年上半年在國五國六標準切換過程中，廠商和經銷商的重心更多的放在了清理國五車庫存。為盡快出清國五庫存，廠商減少了出貨量，而經銷商加大促銷力度售車，因此批發與零售的走勢發生了背離：乘用車上半年批發量同比下降13.5%，而終端零售量同比上升2.7%。
但由于去庫存對于未來消費透支嚴重，下半年終端消費下滑明顯，而廠商在加大國六車型投放后，批發量有所恢復，這使得批發零售兩端的銷量差距有所縮小。截至今年11月份，批發量累計達1845萬輛，同比下降達9.7%，而終端零售量累計達1861萬輛，同比下降3.1%。從整個年度來看，在終端消費下滑的情況下，經銷商板塊營收或將轉而下行。
此外，從利潤表現來看，上半年的營收同比正增長并未給經銷商板塊帶來正向的利潤回報。經銷商板塊的毛利潤與凈利潤，均自2017年見頂后回落，收益變化趨勢與汽車銷量走勢吻合。自2018年下半年起，受消費不振影響，經銷商大幅讓利促銷保銷量，再加之銷售及管理費用的增高，導致毛利與凈利雙雙下滑。上半年國五汽車去庫存帶來的銷量提升，讓經銷商板塊利潤有所改善，但因過度的透支消費，導致收益回暖不可持續，下半年的銷量下滑，將會進一步壓縮盈利空間。在銷量不振，市場銷售極度依賴讓利促銷的大環境下，經銷商陷入盈利困境。
■ 庫存高企，經銷商經營風險加大
2018年以來，市場銷量不振，再加之廠商提車任務加大，導致至今年11月，共18個月的經銷商庫存系數超越警戒線。而2018年下半年至今年7月份，經銷商庫存系數更是連續處于高位水平。過高的庫存會占用大量資金，使經銷商陷入資金困境。同時，高庫存壓力下，為達成銷售任務，盡快消化庫存，經銷商不得不降價促銷，從而導致新車價格不斷下探，盈利能力持續下降。
經銷商應該根據市場現狀，理性預估實際消費需求，合理控制庫存水平，以防庫存壓力過大，導致經營風險。廠商也應該根據市場走勢，制定切合實際的銷售目標，合理安排生產計劃，避免損害渠道利益。在競爭愈發激烈的市場振蕩期，廠商與經銷商之間的博弈還會持續。而面對未來更加復雜的市場環境，部分經營效率低、盈利能力差的經銷商將面臨更大的經營風險。
■ 行業加速集中，淘汰賽開啟
在行業快速發展的助推下，零售端的行業集中度進一步提升。雖然，2018年汽車銷量有所下滑，但百強經銷商銷量依然保持了持續的增長，同時隨著運營效率的提升，盡管網點規模上升，但單店銷量仍呈增長之勢，2018年達到1400輛以上。此外，百強集團中，百億以上營業規模的集團貢獻了百強總銷量及收入的約8成，頭部集團規模效應凸顯。
2018年百強經銷商中，前十強集團總營收占比達42.5%，總銷量占比達39%，同時2018年銷量總份額達9.3%，較2017年提升0.3個百分點，頭部優勢進一步鞏固，行業龍頭地位凸顯。在強者愈強的馬太效應下，市場會越來越向頭部集中。大而強的集團憑借規模優勢，可以有效配置資源，提升運營效率，增強抗風險能力。
全國工商業聯合會汽車經銷商商會的調查數據顯示，53%的經銷商2018年全年經營虧損，27%的經銷商連續三年虧損。規模較小并且缺乏核心競爭力的經銷商，面對產業下行，難以有效應對虧損面加大的局面，極有可能因為經營不善被淘汰。行業競爭的加劇，將進一步加速優勝劣汰，提升行業集中度。
二、蛻變之勢
汽車行業變革之際，渠道發展壓力加重，但也是渠道企業進一步做大做強的發展契機。經銷商應基于行業發展趨勢的深度理解，借助用戶需求挖掘及數字化力量，打造自身品牌，積極調整業務布局，重塑與消費者關系，提供更多元化、個性化的服務，在存量市場中獲得更大競爭優勢。
■ 消費升級，積極調整品牌布局
在居民收入不斷提升，消費升級的大背景下，汽車市場分化特征明顯。與整體汽車市場走勢相悖，豪華品牌市場增長顯著。2019年前三個季度，豪華品牌乘用車銷量累計為217萬輛，同比增長18.5%。豪華品牌的新車銷售毛利率與售后毛利率，相對于普通品牌更高。對于經銷商來說，受豪華市場上揚提振，銷售豪華品牌所帶來的收益占比快速提升。未來，豪華品牌仍有望持續增長，注重布局豪華品牌的經銷商或將繼續受益。
行業增速放緩，豪華車卻增速明顯，代理豪華品牌的經銷商在這一輪消費升級中將受益良多，而代理非豪華品牌的經銷商，則需要把握市場趨勢，在品牌布局上有所調整，進一步貼合市場需求。同時，在新車銷售過程中，通過各種附加服務或增值服務，提升服務質量，改善用戶體驗，也可有效促進銷售。
此外，新能源汽車的發展勢不可擋。在雙積分政策的推動下，各大車企紛紛加大新能源布局。隨著新能源汽車產品品質的進一步提升，車價的不斷下探，產品種類的愈發豐富，及基礎設施的更為完善，新能源將開啟真正的市場化時代。經銷商應把握時機，及時進行新能源品牌布局。另外，與傳統燃油車不同，純電動車維保需求減少，經銷商還需綜合考慮探索新的商業模式，如換電業務、電池回收業務等，來彌補售后業務減少帶來的利潤損失。
■ 存量為王，把握售后增值業務
對于經銷商而言，雖然新車銷售對于營收的貢獻度大，但主要利潤來源卻是售后業務（包含維修保養及金融保險等衍生業務）。根據上市經銷商集團財報數據，以下四家公司的營收主要由整車銷售貢獻，除國機汽車外，其他三家公司售后營收占比均未超過20%。與此相反，由于售后服務的毛利率遠高于整車銷售，四家公司售后毛利占比均在70%左右。
整車銷售業務的毛利率基本維持在2%-5%之間，由于新車銷量增速下行及消費需求疲軟，致使經銷商采取降價促銷的方式，出清庫存，保住銷量，這會導致新車銷售毛利率進一步下滑。而售后服務的毛利率則高達40%-50%。以售后維修保養及衍生服務為代表的存量業務，需求較為剛性，受新車銷量與市場變動影響較小，提升盈利性強的售后服務比例，可以有效對沖市場風險，強化收入結構，維持盈利穩定。
此外，伴隨著汽車銷量的增長，2019年上半年，中國民用汽車保有量從2010年的7802萬輛增長至2.5億輛，復合增速達13.8%，存量時代來臨。在汽車年度銷量達到較高規模以后，龐大的汽車存量將為售后業務提供廣闊的市場空間，激發更高的盈利潛能。存量時代中，售后業務對于經銷商的重要性愈發凸顯。
相比中國經銷商，美國第一大經銷商AutoNation（簡稱AN）新車的營收占比低，二手車和售后服務的營收占比高。毛利潤方面，同樣AN的新車銷售毛利占比更低，而二手車毛利占比高。參照行業標桿來看，中國經銷商未來非新車業務仍有巨大的增長潛力。經銷商應注重售后業務的打磨，提升服務質量及用戶體驗，制勝存量時代。
■ 新模式來襲，以兼容應對挑戰
隨著移動互聯網的迅猛發展，汽車領域也迸發出很多新物種，覆蓋銷售、售后、大出行等領域。其中，汽車新零售基于多場景的用戶數據，打通線上和線下，實現用戶需求反向驅動汽車廠商對研發、制造進行優化調整，達到信息流、資金流、物流的高效統一。目前汽車銷售的線下服務仍不可或缺，新零售平臺限于自身的資源稟賦，并不能顛覆渠道。但新零售對于全鏈路用戶數據的思考與實踐，值得經銷商學習、借鑒。同時，對OEM和傳統經銷商來說，也可借助新零售平臺，實現線上用戶至線下的導流。
另外，整車廠和第三方積極布局售后平臺，上汽通用推出售后子品牌車工坊，上汽集團建立車享家，互聯網平臺如途虎養車、汽車超人等大力開拓后市場。經銷商可以與整車廠的售后平臺合作，對于有實力的傳統經銷商，利用資源及技術積累，也可以建立自身的獨立售后平臺。而對于獨立售后平臺的價格優勢，經銷商應考慮提升運營效率，降低運營成本，以保證服務價格的競爭力。
在汽車共享及自動駕駛浪潮的推動下，個人購買汽車的意愿有可能會進一步降低，個人消費或將逐漸萎縮。此外，出行平臺更傾向于直接向車企直接采購，車企也紛紛組建出行平臺以應對未來變革。面對新趨勢，經銷商需要用新的理念、方法對企業進行系統化改造和深度變革，可以考慮成為出行運營商或是出行運營商的后市場服務方，亦或是成為汽車資產運營方，為出行運營商或司機提供車源。
■ 技術驅動，注重數字化轉型
在技術發展和代際更迭的背景下，汽車用戶需求在近年來發生了明顯的變化。一方面，用戶需求越來越個性化、差異化，同時對服務品質的要求越來越高；另一方面，消費品的極大豐富，導致用戶的需求變得更分散；此外，實時互聯已成為用戶生活習慣。唯有利用用戶行為數據，全面勾勒用戶畫像，洞察用戶偏好，才能有效應對用戶需求的變化。而互聯網的發展和應用，讓用戶數據變得有跡可循。無論是汽車研發制造的過程，還是消費者購車、用車的過程，都會產生大量的數據。企業應該利用數字化工具，將數據價值最大化以促進產品升級、服務迭代，數字化可為中國汽車產業創造更高價值。
經銷商應從用戶需求出發，利用數字化工具，針對用戶選車、購車、用車的全鏈條，整合多方資源，提升用戶體驗，并提高獲客、分銷及管理效率，使得線上、線下聯通，形成服務閉環，進一步提升運營效率與服務能力。
全文總結：
在當今的服務型商業形態下，新的服務內容及形式正成為新風尚。消費者對于各個服務體系都有了更高的認知，對服務形式與水平也有了更高的要求與期待。經銷商應立足于行業發展風向，以數字化工具為抓手，在各個服務體系上開拓新的服務內容及形式，如在新車售賣形式的升級、維保服務的用戶黏性增強、金融業務的拓展等方面尋找增值服務點，以跟上消費者需求變化的節奏，在激烈的角逐中獲取競爭優勢。在此篇文章之后發布的各個報告篇章中，將會進一步介紹用戶在各個服務節點的服務需求與偏好，希望大家繼續關注！（文/汽車之家 劉彥杉）