[汽車之家 快評] 在國內(nèi)，商用車的銷售與乘用車有很大的不同。而在這其間，皮卡車型又有些特別，在如今皮卡政策逐漸放開、皮卡乘用化屬性逐漸增強(qiáng)的背景下，皮卡產(chǎn)品的銷售又有其自身的特征。在皮卡的營銷層面，我們了解到鄭州日產(chǎn)近年來所成立的皮卡村已達(dá)到60多個，這一現(xiàn)象是如何產(chǎn)生的呢？它與促進(jìn)產(chǎn)品銷售、維系客戶又有怎樣的關(guān)系呢？
■ 鄭州日產(chǎn)“中國皮卡村”因何而來？
2015年8月25日，鄭州日產(chǎn)在普洱茶十大名寨之一的“刮風(fēng)寨”舉行“鄭州日產(chǎn)皮卡村·刮風(fēng)寨”授牌儀式，全國第一個“皮卡村”就此誕生。究其原因，這還是有賴于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深入發(fā)掘、“下沉”服務(wù)的結(jié)果。經(jīng)銷商并不只是一味地賣車，他們在跟客戶的溝通和交流中發(fā)現(xiàn)，鄭州日產(chǎn)-銳騏皮卡在當(dāng)?shù)氐某弑Ｓ辛俊逯薪?70戶人家，銳騏皮卡擁有量過百臺，幾乎達(dá)到每戶茶農(nóng)都有一臺銳騏皮卡的程度，然后將這一情況積極上報(bào)。
『皮卡村覆蓋區(qū)域』
鄭州日產(chǎn)對這一情況進(jìn)行了深入研究和開發(fā)，為了輻射更多的用戶人群，決定成立鄭州日產(chǎn)“中國皮卡村”。其設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)需要滿足兩個條件：1.鄭州日產(chǎn)在當(dāng)?shù)仄たㄊ袌龅恼加新蔬_(dá)到26%且排名第一，2.鄭州日產(chǎn)皮卡保有量50臺以上，當(dāng)?shù)赜休^為獨(dú)特或代表性的特色產(chǎn)業(yè)。如今，鄭州日產(chǎn)在全國已經(jīng)擁有60多個“皮卡村”，“皮卡村”體系的陸續(xù)成立，對于提高客戶轉(zhuǎn)化率，增加客戶粘性提供了必要的保障。
■ 產(chǎn)品立命與“意見領(lǐng)袖”
“皮卡村”的成立歸根結(jié)底是由眾多的用戶所組成的，而好的產(chǎn)品才是打開用戶大門的根基。鄭州日產(chǎn)旗下的銳騏皮卡，憑借著“皮實(shí)耐用、油耗經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)穩(wěn)定”等特點(diǎn)，打下一座堅(jiān)實(shí)的口碑。
與此同時，皮卡消費(fèi)群體往往都是扎堆式的存在，從眾心理較強(qiáng)，且注重產(chǎn)品的口碑。在廣大的山村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果有“意見領(lǐng)袖”的形成和認(rèn)可，通過口碑的傳播，那么規(guī)模就會越來越大。這也在崎嶇山路的云南、四川及潮濕環(huán)境的沿海地區(qū)得到了很好的驗(yàn)證，那里的茶農(nóng)、果農(nóng)、牧民和漁民都會組成皮卡最大的用戶市場。對于云南的茶農(nóng)，四川的果農(nóng)來說，他們需要面對崎嶇的山路，更需要四驅(qū)車型，而對于海南等沿海地區(qū)來說，他們兩驅(qū)就夠了，但是面對潮濕的環(huán)境，更多的會考慮到防腐防銹的能力。
■ 一張品牌特色的名片
關(guān)于鄭州日產(chǎn)皮卡的銷售，經(jīng)銷商表示他們要做“行商”，而不是“坐商”等著客戶來，每天都要走出去是必須的，或是做定展或是巡展。在海南地區(qū)炎熱的天氣下，只有等到傍晚之后，在廣場上或者大排檔等地，去尋找和發(fā)掘出來納涼的客戶。經(jīng)銷商的售后部門也會每個月至少4次去到“皮卡村”里，在用戶家門口進(jìn)行維修、保養(yǎng)等關(guān)懷活動，讓使用鄭州日產(chǎn)皮卡的用戶后顧無憂。擁有這種較強(qiáng)的主動性和互動性，能夠發(fā)現(xiàn)“皮卡村”這一現(xiàn)象，為此我們也不會覺得意外了。
“皮卡村”成立后，經(jīng)銷商與車主的互動溝通也更為密切，并逐漸成為企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系的一種紐帶。維系客戶、發(fā)展客戶、增加客戶粘性，也必然要增強(qiáng)對客戶的服務(wù)。因此，“皮卡村”也成為了鄭州日產(chǎn)的服務(wù)平臺，并提供免費(fèi)上門車檢保養(yǎng)服務(wù)、老用戶免費(fèi)救援、轉(zhuǎn)介紹成功獎勵等服務(wù)和福利措施。鄭州日產(chǎn)用這樣一張品牌特色的名片，提升了客戶的信任感和依賴感，進(jìn)而也可以繼續(xù)助力口碑的遠(yuǎn)播。
■ 未來“皮卡村”如何發(fā)展
2018年3月24日，鄭州日產(chǎn)發(fā)布了中國“皮卡村”2.0戰(zhàn)略。通過“公益深入、服務(wù)升級、體驗(yàn)升級、情感深入”四個方面對“皮卡村”的品牌活動進(jìn)行全面升級。
在公益深入方面，鄭州日產(chǎn)將投入更多力量，付諸“皮卡村”的愛心行動，讓皮卡精神和當(dāng)?shù)匚幕叨热诤希辉诜?wù)升級方面，鄭州日產(chǎn)會投入更多資源，建立更豐富的商戶聯(lián)盟，還將通過最新上線的微信服務(wù)號，為廣大用戶建立流動服務(wù)平臺，提升產(chǎn)品使用的好感度；在體驗(yàn)升級方面，通過對體驗(yàn)設(shè)備的升級，提供到家門口的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓廣大客戶能更直觀地體驗(yàn)鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)品魅力；在情感深入方面，通過提升品牌與用戶的情感互動，讓更多客戶感受到鄭州日產(chǎn)的品牌溫度，并成為鄭州日產(chǎn)“皮卡村”發(fā)展的見證人和口碑代言人。
★ 編輯觀點(diǎn)：
在對于一個相對“枯燥”的商用車領(lǐng)域，能有“中國皮卡村”這一現(xiàn)象，并將其發(fā)展成為一張品牌名片，確實(shí)體現(xiàn)出中國品牌皮卡的特色之處。“皮卡村”并不是創(chuàng)造出來的，而是在逐漸的形成過程中被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來的，之后再演變成為一種服務(wù)的平臺。
秉持“相信 相伴 相成就”的企業(yè)理念，鄭州日產(chǎn)仍將繼續(xù)在全國推進(jìn)“皮卡村”項(xiàng)目，通過產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)深入，不斷加強(qiáng)著與用戶的溝通和聯(lián)系。而通過企業(yè)理念，我們可以了解到鄭州日產(chǎn)和客戶群體之間是相互信任、相互成長和互利共贏的一種共同體。（文/汽車之家 王亮）