[汽車之家行業(yè)] 巔峰的對(duì)決更加膠著而殘酷。豪華市場中，BBA之間的市場爭奪戰(zhàn)一直激烈異常，而全球銷量貢獻(xiàn)度達(dá)4成左右的中國市場，更是其必爭之地。近日，隨著11月銷量出爐，寶馬當(dāng)月及1-11月累計(jì)銷量再次位列豪華品牌榜首。如果在后續(xù)一個(gè)月的沖刺中能穩(wěn)定發(fā)揮，極有可能問鼎中國豪華市場冠軍。
當(dāng)前正值全球經(jīng)濟(jì)低迷，又恰逢中國市場面臨消費(fèi)升級(jí)的窗口期，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場大勢，迅速把握機(jī)遇、搶占市場、充實(shí)彈藥顯得尤為重要。而寶馬如何能在激烈的角逐中實(shí)現(xiàn)超越？
《車圈大數(shù)據(jù)》是什么？
《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，結(jié)合汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)據(jù)，解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場趨勢和熱點(diǎn)事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析。
數(shù)據(jù)說明：
本文中的銷量數(shù)據(jù)來自于品牌官方公布數(shù)據(jù)及上險(xiǎn)量；關(guān)注人數(shù)、意向人數(shù)等均來自汽車之家大數(shù)據(jù)。
關(guān)注人數(shù)：指訪問某個(gè)車型所有頁面的獨(dú)立訪問者人數(shù)。
意向人數(shù)：指給某個(gè)車型下銷售線索（包含網(wǎng)上訂單、400電話、或?qū)ｎ}線索）的獨(dú)立人數(shù)。
30秒快速閱讀：
■ 寶馬實(shí)現(xiàn)銷量反撲，新品表現(xiàn)亮眼，有望年度奪冠；
■ 正處產(chǎn)品強(qiáng)周期，合理的產(chǎn)品布局是寶馬銷量增長的基石；
■ 良好的品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品口碑是提升銷量的保障；
■ 高效的營銷打法是獲取客戶、贏得增長的關(guān)鍵；
■ 智能化營銷可以有效提升營銷投入產(chǎn)出效率，助力車企降本增效。
1. 賽末點(diǎn)上的逆襲
2018年，奧迪、奔馳銷量相當(dāng)，彼此戰(zhàn)況膠著，而寶馬受二者壓制。如今反撲來臨，2019年11月，寶馬（包含MINI）在華銷量共68366輛，1-11月累計(jì)銷量至655783輛，而奔馳與奧迪的累計(jì)銷量為640933輛和618596輛。無論是單月銷量還是累計(jì)銷量，寶馬均處于領(lǐng)先位置。同時(shí)，其1-11月累計(jì)銷量同比增長更是達(dá)13.6%，遠(yuǎn)超奔馳與奧迪的增速。
從營銷層面來看，寶馬品牌的用戶關(guān)注度與意向度增長同樣可觀。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，從關(guān)注度來看，寶馬品牌Q1-Q3的累計(jì)關(guān)注人數(shù)超2400萬，同比增長近30%，遠(yuǎn)超奔馳、奧迪的關(guān)注人數(shù)增速。同時(shí)，寶馬關(guān)注份額在高增長的帶動(dòng)下，從第三名升至第一名，位列豪華三強(qiáng)關(guān)注度榜首。用戶關(guān)注是營銷轉(zhuǎn)化鏈條中的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更高的關(guān)注度能為品牌貢獻(xiàn)更大的基盤用戶池。
從進(jìn)一步的意向度來看（即線索人數(shù)，指對(duì)意向車型的下單用戶數(shù)），寶馬品牌Q1-Q3的累計(jì)線索人數(shù)同比增長48.9%，呈現(xiàn)出了比關(guān)注度更高的增幅，同樣顯著高于其競品。同時(shí)，2019年前三個(gè)季度，寶馬的線索份額，是奔馳的1.2倍，比去年同期二者的比值高20%，寶馬的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。與奧迪相比，寶馬與其差距進(jìn)一步縮小，由去年的14%縮短至3%，二者份額逐漸接近。
豪華三強(qiáng)一直勢均力敵，在高手之間的角逐中，想要實(shí)現(xiàn)超越，難度可想而知，更何況以如此高的增速優(yōu)勢脫穎而出，寶馬究竟是如何做到的？
2. 高速增長的底層邏輯
為了定位增長原因，我們需進(jìn)行銷量結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步拆解。根據(jù)以上險(xiǎn)量為口徑的終端零售數(shù)據(jù)，可以看到，今年1-10月寶馬5系、寶馬3系、寶馬(參數(shù)|詢價(jià))X3、寶馬X1等車型的累計(jì)銷量份額達(dá)七成，構(gòu)成了寶馬銷量的主力盤，這些主銷車型的放量帶動(dòng)寶馬完成高增長。另外，得益于優(yōu)勢產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)，寶馬在緊湊型SUV領(lǐng)域的優(yōu)勢也較為突出。
從產(chǎn)品增長貢獻(xiàn)的角度進(jìn)一步分析，寶馬X3、寶馬X2（進(jìn)口）、寶馬1系、寶馬X1，對(duì)今年寶馬整體銷售增量的貢獻(xiàn)度最高，均在8%以上，尤其寶馬X3、寶馬X2（進(jìn)口）、寶馬X1三款SUV產(chǎn)品，以亮眼的銷量扛起品牌增長大旗。寶馬X3、寶馬X2（進(jìn)口）均于去年上市，短時(shí)間內(nèi)迅速站穩(wěn)了腳跟。寶馬X3不僅起量迅速，更是成為寶馬主力產(chǎn)品，銷量規(guī)模可觀。正是依托“基盤主力保量+新生力量促增長”這樣的產(chǎn)品組合模式，寶馬完成高速增長。而優(yōu)秀的產(chǎn)品組合的形成，則依賴于品牌高效又適時(shí)的產(chǎn)品策略與營銷打法。
3. 合理的產(chǎn)品布局是增長的基石
今年正值寶馬的產(chǎn)品投放大年，新品攻勢強(qiáng)勁，截至10月份，共計(jì)投放超過百款新品，超過了奔馳和奧迪同年的投放量。當(dāng)下正是豪華市場增長、消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵窗口期，寶馬的產(chǎn)品攻勢驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品周期與市場周期形成共振，不僅收獲了更多的市場份額，更是贏得了更多的升級(jí)用戶與年輕基盤用戶，這在當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下，對(duì)品牌的未來發(fā)展意義重大。產(chǎn)品投放與市場趨勢的同步，有利于帶動(dòng)品牌，以與市場更合拍的節(jié)奏走向產(chǎn)品投放、市場增長至再研發(fā)的正向循環(huán)。
去年上市、今年又迎來改款的國產(chǎn)化X3，單月銷量保持在萬臺(tái)左右，“新爆款”的誕生驅(qū)動(dòng)了整體銷量的增長。另一增長貢獻(xiàn)主力寶馬X2（進(jìn)口），作為價(jià)格相對(duì)更高的進(jìn)口車，今年也為寶馬帶來了近2萬臺(tái)的增量，這也為其國產(chǎn)化車型做出了初步的市場驗(yàn)證。近期上市的國產(chǎn)X2，有望成為寶馬新的增長點(diǎn)，并與X1一起征戰(zhàn)緊湊型SUV市場。對(duì)寶馬而言，產(chǎn)品本地化生產(chǎn)布局對(duì)銷量的貢獻(xiàn)功不可沒。
4. 良好的口碑是銷量的保證
根據(jù)汽車之家品牌矩陣（Customer-Based Brand Value，簡稱CBBV），通過分析口碑、論壇中消費(fèi)者的反饋與價(jià)值感知，在各豪華品牌中，寶馬品牌美譽(yù)度高居榜首，并穩(wěn)步提升。美譽(yù)度反映了用戶對(duì)品牌力的感知和情感偏向，美譽(yù)度越高，說明用戶對(duì)品牌及品牌旗下產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與情感傾向越正向。寶馬較高的美譽(yù)度，是用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，也是對(duì)產(chǎn)品力的正向反饋。持續(xù)的口碑發(fā)酵與價(jià)值傳遞，有利于品牌逐步占領(lǐng)用戶心智，從而進(jìn)一步推動(dòng)銷量提升。
從增長主力產(chǎn)品的口碑反饋來看，寶馬產(chǎn)品中的“當(dāng)紅炸子雞”——寶馬X3，口碑評(píng)分與同級(jí)別競品奔馳GLC、奧迪Q5L相比，更高一籌。寶馬X3維持了寶馬一貫的操控性優(yōu)勢，動(dòng)力表現(xiàn)也比較搶眼，同時(shí)運(yùn)動(dòng)色彩的外觀也為其增色不少。此外，在近期上市的新款車型中，一些配置在低配車型上下放，同時(shí)售價(jià)保持不變，這讓X3的性價(jià)比進(jìn)一步提升。口碑評(píng)價(jià)對(duì)于用戶購車來說具備較高參考價(jià)值。X3與競品相比更高的口碑分，既是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，也會(huì)在潛在消費(fèi)者購車時(shí)起到較好的引導(dǎo)作用，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷量的提升。
5. 高效的營銷打法是獲客關(guān)鍵
為了看清營銷增長的真相，我們需要沿著營銷轉(zhuǎn)化的路徑向上溯源。根據(jù)汽車之家的調(diào)研，目前消費(fèi)者了解和比選汽車品牌乃至產(chǎn)品的主要渠道為汽車垂直網(wǎng)絡(luò)媒體，這一比例的消費(fèi)群體占比高達(dá)8成，線上渠道具備極高的汽車消費(fèi)潛客覆蓋度，因此，通過分析品牌的線上營銷動(dòng)作、營銷效果及轉(zhuǎn)化效率，可以有效的定位促進(jìn)品牌獲客的關(guān)鍵因素。
■ 以新營銷助力新品造勢
“酒香也怕巷子深”，越來越多的可選產(chǎn)品，越來越差異化的用戶需求，都為產(chǎn)品有效觸達(dá)消費(fèi)者增加了難度。寶馬之所以能夠在激烈的競爭中，贏得更高關(guān)注，收獲更多用戶，源于其在傳統(tǒng)營銷動(dòng)作之外的智能化營銷實(shí)踐。為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，在全新3系上市后，寶馬通過線上平臺(tái)進(jìn)行了一系列智能化營銷的嘗試。
今年6月，寶馬3系的智能化營銷開啟后，關(guān)注度大幅攀升，并躍升至汽車之家轎車榜關(guān)注度首位，關(guān)注人數(shù)相比智能化營銷開啟前增長了36%。在此周期內(nèi)，寶馬3系關(guān)注人數(shù)是奧迪A4L的1.8倍，奔馳C級(jí)的2.7倍。同時(shí)新品上市的高熱度，也帶動(dòng)寶馬整體關(guān)注度大幅度提升。
傳統(tǒng)的營銷模式相當(dāng)于“廣撒網(wǎng)”，投入大，效果未必好。而智能化營銷是“鎖定目標(biāo)，精準(zhǔn)捕撈”，通過大數(shù)據(jù)制定智能化策略，結(jié)合用戶精準(zhǔn)畫像，鎖定目標(biāo)人群，找出核心競品，提煉關(guān)鍵賣點(diǎn)，進(jìn)行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。寶馬3系正是通過智能化營銷這樣的靶向精準(zhǔn)傳播，為上市產(chǎn)品造勢，并帶動(dòng)品牌整體獲得更高聲量。
在通過智能化與大數(shù)據(jù)技術(shù)打造聲量的同時(shí)，也可借力關(guān)注熱度，帶動(dòng)線索轉(zhuǎn)化的提升。在全新寶馬3系的高關(guān)注度的帶動(dòng)下，從線索層面，寶馬3系實(shí)現(xiàn)了對(duì)奔馳的進(jìn)一步壓制，并逐漸縮小與奧迪的差距。隨著熱度效應(yīng)的逐步釋放，3系的終端銷量也有望逐步回升走高。作為寶馬的主力車型，3系基盤的穩(wěn)定是品牌銷量平穩(wěn)增長的基石。
智能化營銷，不僅可以通過精準(zhǔn)投放帶來轉(zhuǎn)化效果的大幅提升，還可以提高投入產(chǎn)出效率，進(jìn)一步縮減營銷成本。寶馬3系智能化營銷開啟后，相比開啟前日均關(guān)注人數(shù)增長了35.5%，遠(yuǎn)高于實(shí)際投入成本的增長，這意味著單位成本帶來的效果顯著提升。
數(shù)據(jù)還顯示，自6月智能化營銷實(shí)施后，寶馬3系的下單專一度大幅提升，全面優(yōu)于競品。智能營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，最大的特點(diǎn)就是營銷的精準(zhǔn)化。智能上市的高效在于鎖定目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放，并根據(jù)用戶喜好，給用戶“最想要的”，不再是傳統(tǒng)營銷的“大海撈針”。因?yàn)殒i定了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，而不是“有意向的”“喜歡的”、“圍觀的”……統(tǒng)統(tǒng)抓到筐里，所以通過智能化營銷獲取的用戶忠誠度更高。用戶忠誠度的提升，有助于企業(yè)營銷資源的優(yōu)化配置，減輕渠道服務(wù)壓力，并達(dá)成更高的成交轉(zhuǎn)化。
■ 以效果產(chǎn)品助力爆款打造
據(jù)了解，除了在新車上市領(lǐng)域進(jìn)行智能化營銷嘗試外，寶馬還以CPL、競品攔截等模式進(jìn)行效果類營銷投放，來提高獲客能力。在線上平臺(tái)本品及競品用戶購車的重要路徑，基于用戶選車、購車場景，設(shè)置攔截入口，同時(shí)增加硬廣曝光，高效獲取高質(zhì)量潛在用戶。
通過強(qiáng)效果類產(chǎn)品，可以優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)路徑，提高線索質(zhì)量。通過效果營銷，寶馬主力車型5系、X3、X1、X5、1系的線索轉(zhuǎn)化得到有效提升。尤其熱銷車X3線索轉(zhuǎn)化的提升，進(jìn)一步推動(dòng)了其終端銷量的增長。同樣，主力產(chǎn)品獲客能力的提升，也讓品牌整體的線索量得到有效提升，為進(jìn)一步的成交轉(zhuǎn)化提供了更多的潛在用戶。
強(qiáng)效果類產(chǎn)品，在優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)路徑的同時(shí)，也可提高線索質(zhì)量。強(qiáng)效果營銷開啟后，相比普通營銷，線索有效率增長了3倍，而單位營銷成本僅增加20%，投入產(chǎn)出效率大幅提升。汽車產(chǎn)業(yè)正值產(chǎn)業(yè)低迷周期，企業(yè)更需要降本增效，來應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)寒冬，從而將更充裕的資金投入到新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)。
■ 以IP活動(dòng)促成交
強(qiáng)IP類活動(dòng)往往投入較多資源，能夠贏得更多消費(fèi)者關(guān)注。寶馬通過在“618”及“雙11”活動(dòng)中，在電商平臺(tái)及汽車垂直領(lǐng)域平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品營銷并參與售車，以流量運(yùn)營聯(lián)動(dòng)訂單轉(zhuǎn)化，通過銷售線索大盤激活，保障線索轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)線索增長，并助力成交的達(dá)成。僅在汽車之家的平臺(tái)上，寶馬就累計(jì)實(shí)現(xiàn)近千臺(tái)成交。聚集優(yōu)勢資源的強(qiáng)IP類活動(dòng)，通過流量運(yùn)營、線索激活、助力成交，可以幫助品牌在營銷轉(zhuǎn)化鏈條上獲取更高價(jià)值增值。
強(qiáng)IP類活動(dòng)的投入不僅可以幫助車企獲得更佳的營銷轉(zhuǎn)化效果，還可以幫助車企進(jìn)一步降低營銷成本。在強(qiáng)IP類活動(dòng)營銷中，單位成交客戶的獲客成本，僅相當(dāng)于車企常規(guī)營銷獲客成本的30%-40%，單位營銷成本得到進(jìn)一步降低。強(qiáng)IP類活動(dòng)的加持，可以幫助企業(yè)有效提升營銷的投入產(chǎn)出效率。
在線下營銷層面，寶馬也以拓展體驗(yàn)式的營銷形式，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。如今年的越山向海、上海馬拉松，以及正在持續(xù)的3行動(dòng)等。
此外，在渠道層面，對(duì)于經(jīng)銷商體系建設(shè)，寶馬也從客戶滿意度和豪華客戶體驗(yàn)出發(fā)，在硬件方面，開展了“BMW經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項(xiàng)目”，對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)。在軟件上推出“十項(xiàng)承諾”項(xiàng)目，提升經(jīng)銷商的服務(wù)理念，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。渠道服務(wù)能力的提升，也是對(duì)市場開拓的保障。
正是基于合理的產(chǎn)品布局及一系列有效的創(chuàng)新營銷實(shí)踐，寶馬得以在競爭激烈的豪華陣營中脫穎而出。
總結(jié)
如今正值產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的陣痛期，各豪華品牌也開始紛紛裁員，節(jié)省成本，以便將更多的資源投入新技術(shù)的創(chuàng)新及新產(chǎn)品的研發(fā)中。面對(duì)銷量增長乏力，利潤下滑的嚴(yán)峻形勢，車企更應(yīng)重新審視自身的資源配置策略，“好鋼用在刀刃上”。寶馬的增長就是一個(gè)通過合理的產(chǎn)品布局和智能化營銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)降本增效，獲取增長的極佳案例。
產(chǎn)業(yè)的智能化改造浪潮來襲，在人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，智能化革命將滲透至產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品的規(guī)劃、研發(fā)、制造、營銷等。如何運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘用戶需求，合理規(guī)劃產(chǎn)品，有效觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)降本增效，是各車企都應(yīng)該去關(guān)注并思考的問題。（文/汽車之家 劉彥杉）