[汽車之家 行業(yè)] 新車銷售利潤變薄正在挫傷汽車經(jīng)銷商賣車積極性，和往年“年底沖量”的策略不同，今年大家將基調定在了“收”。經(jīng)銷商們意識到，現(xiàn)有市場空間無法承載這么多家4S店，若想生存下來，必須要苦練內功，延展除新車銷售外的其他業(yè)務。本期《車商談》我們來重點看一看北京市場。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。
◆ 競爭激烈 指標限制
北京百得利之星是由奔馳和北京奔馳共同授權的特許經(jīng)銷商，這家店的總經(jīng)理徐濤談到，今年的經(jīng)營情況雖然不及前2016年、2017年，但也保持著較穩(wěn)定的增長。
奔馳算是汽車品牌里的上游部分，從他的角度看，北京市場最難的是中端品牌，一方面豪華品牌價格下探，不斷擠壓中端品牌的市場空間，另一方面，北京市場每年車輛指標有限，雖然也會有一些換購用戶，但換購群體往往也都是從中低端品牌向高端品牌轉換。
但這并不意味著豪華品牌在北京市場毫無壓力，徐濤介紹，以奔馳為例，在北京地區(qū)有23、24家4S店，同品牌競爭十分激烈。北京地區(qū)一直都是全國價格的谷底，從均價來看，一臺車要比外地低2-3萬元。
『北京百得利之星總經(jīng)理 徐濤』
奔馳今年1-10月在中國市場銷量達到58.3萬輛，同比增長5.8%。徐濤介紹，北京百得利之星也基本保持了這樣的銷量增幅。在車市遇冷的背景下，豪華品牌依然能保持較高的銷量增長，是否存在“以價換量”的策略？他認為，豪華車價格下探既有產(chǎn)品本身價格下降，也有策略性的調整，但一味在價格上讓步是不可持續(xù)的，只有市場整體價格結構穩(wěn)定，才能保障整個行業(yè)獲利穩(wěn)定。
北京百得利之星正在尋找合適的建店位置拓展產(chǎn)能，希望通過延展售后業(yè)務，持續(xù)優(yōu)化利潤結構。但在北京地區(qū)拓展售后業(yè)務也面臨著不小壓力，北京地區(qū)的4S店建店成本和經(jīng)營成本都有高于其他地區(qū)，除此之外，北京對于汽車維修業(yè)務拓展有著非常嚴格的環(huán)保要求，經(jīng)銷商在市區(qū)內幾乎無法再建新店，這在一定程度上也限制了4S店的業(yè)務拓展。
北京鑫敏恒是比亞迪在北京地區(qū)的主要經(jīng)銷商之一，北京鑫敏恒總經(jīng)理賈純巖介紹，從經(jīng)營比亞迪品牌來看，今年燃油車銷量有所下滑，但新能源汽車則實現(xiàn)了較高增長，這其中有主機廠傾向的因素，也有北京地區(qū)汽車指標的因素。
北京市場的特點就是以指標定銷量，每到年底新能源汽車指標就已經(jīng)基本釋放，賈純巖談到，“年底的任務不是搶量，而是把客戶維護做好”。針對電動車主服務，北京鑫敏恒推出了24小時免費救援，還專門采購了42輛車給維修用戶代步用。
『北京鑫敏恒總經(jīng)理 賈純巖』
談及經(jīng)營情況，賈純巖表示，新車銷售利潤還是主要部分，不同于燃油車，新能源汽車對保養(yǎng)的需求不高，售后部分主要依靠電池保養(yǎng)、線路維護、事故車維修、易損件更換等環(huán)節(jié)獲得微利。
對于明年的北京市場預判，賈純巖保持了樂觀和期待。他解釋稱，國家在政策層面上，對新能源汽車做出了推廣目標規(guī)劃，工信部近期發(fā)布了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》（征求意見稿），計劃在2025年新能源汽車新車銷量占比達25%左右。
北京市場不是沒有需求，如果政策層面給予一定利好，比如在適度條件下放開新能源汽車指標，新能源汽車市場肯定還有增加的空間。
◆ 深耕細作 轉攻為守
汽車品牌眾多、4S店密度大，導致了北京地區(qū)異常激烈的競爭。中汽清泉總經(jīng)理王玲談到，汽車市場遇冷，主機廠也很難，這種壓力向下傳導，經(jīng)銷商不得不進行無底線的價格廝殺，不僅是同品牌競爭，其他品牌競品之間的競爭也非常激烈。
對于經(jīng)銷商來講，車輛成本和經(jīng)營成本不可能越來越低，這意味著價格戰(zhàn)無疑是不可持續(xù)的。適應市場變化，經(jīng)銷商必須調整自身戰(zhàn)略。其實，經(jīng)銷商并不是沒有賺錢的空間，宏和通達總經(jīng)理康凱談到，經(jīng)銷商要想辦法回避價格戰(zhàn)，車企給的政策不好，就要努力延展自身業(yè)務。
他繼續(xù)談到，北京燃油車市場是存量市場，為了在這一市場找到空間，宏和通達正在做二手車的轉化，免費給售后進場車輛進行價格評估，以通過二手車置換留住用戶，盡量延長用戶服務的生命周期。
賣車是一個和用戶建立聯(lián)系的途徑。宏和通達的產(chǎn)品覆蓋了中高端品牌，康凱介紹，“我們想從一個品牌獲客，逐漸地延伸用戶服務的生命周期，通過這種方式補充新車銷售的盈利困境，然后規(guī)避掉價格戰(zhàn)”。
賈純巖也認為，從未來汽車市場的趨勢來看，4S店能擁有多少客戶，就擁有了多大的銷量空間。他建議4S店要從老客戶抓起，同時借助各種營銷渠道增加銷量，并持續(xù)的把新增用戶維護好。
對于年底的銷售策略，大多數(shù)參會的經(jīng)銷商都苦澀的表示，要由沖銷量向策略性進攻轉變，甚至一些經(jīng)銷商坦言要變“沖”為“收”，以完成車企的銷量目標為主。但也有一部分經(jīng)銷商表示，年底既要“收”又要“屯”，收主要針對銷量不佳的車型，屯則主要針對新能源車型。
北京欣太總經(jīng)理張向峰介紹，北京市場今年的新能源汽車指標快用完了，預計還剩下4000個左右，北京市場上新能源汽車品牌現(xiàn)在20多個，每個品牌下又有眾多經(jīng)銷商，分到每家4S店就更少了，預計12月份銷量肯定是減少。為什么要開始屯車呢？他指出，明年2月26號下新能源汽車指標，現(xiàn)在的庫存會在瞬間被消化掉。
汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部北區(qū)經(jīng)理劉威分享了一組數(shù)據(jù)，她介紹，汽車之家一直在做C端用戶的調研，外呼團隊會通過系統(tǒng)撥打電話給在汽車之家網(wǎng)站上留下線索的用戶，確認他們是否在提交需求的90天內買車。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，汽車之家平臺線索用戶的轉化率是42%，其中，購買同品牌車型的用戶轉化率是20%，在同一家店購車的用戶轉化率是6%。
從這組數(shù)據(jù)就可以看出，4S店在獲得線索到成功轉化用戶的過程中，有非常大的損失。在汽車市場增長的時候，這些問題可能不明顯，但在目前的存量市場，4S店的每一個環(huán)節(jié)都不容有失。面對競爭越來越激烈的汽車市場，劉威建議，經(jīng)銷商要通過深耕細作尋找空間。
編輯總結：
汽車市場競爭日益激烈，車企和經(jīng)銷商如何在這場淘汰賽中共度難關？從車企的角度看，要控制好產(chǎn)品節(jié)奏和銷量目標，給經(jīng)銷商留出利潤空間；從經(jīng)銷商角度來看，則不能為了沖刺銷量目標，盲目的打價格戰(zhàn)，損害自身長期發(fā)展利益。除了依靠車企外，經(jīng)銷商也要構筑自己的護城河，延展除新車銷售以外的業(yè)務范疇。新車銷售是一個具備優(yōu)勢的用戶流量入口，通過賣車積累起的用戶，具備更高的黏性和純度，經(jīng)銷商要通過培養(yǎng)忠實用戶群體，不斷延長用戶服務周期，建立起用戶服務的長尾效應。（文/汽車之家 肖瑩）
