[汽車之家行業] 奧迪再不復往日榮光。盡管在終端價格上大幅讓利，奧迪依然沒能抵抗住奔馳、寶馬的接連趕超。截至今年10月，奧迪在華終端銷量為55萬輛，繼2017年被奔馳趕超后，如今以2萬輛之差再次落敗寶馬，這也是奧迪首次落至豪華三強榜尾。上有第一陣營豪華兩強的壓制，下有第二陣營豪華品牌的不斷沖擊，奧迪可謂壓力重重。消費升級這塊大蛋糕，眾多玩家來搶，競爭異常激烈。為保住陣地，奧迪進行了大幅的降價促銷，以換取銷量的攀升。
我們知道，價格的剛性往往從側面可以反映出品牌的價值，而大幅的降價勢必會損害品牌價值。當降價策略所帶來的刺激效用衰減殆盡，奧迪會跌落第一陣營嗎？對于奧迪來說，“以價換市”究竟是錯位競爭良策，還是飲鴆止渴？
數據說明：
本文中的銷量數據來自于保監會上險量；關注人數、興趣人數、意向人數、成交價等均來自汽車之家大數據。
關注人數：指訪問某個車型所有頁面的獨立訪問者人數。
興趣人數：指訪問某個車型的參數配置、口碑、搜索、對比、經銷商、電商、報價、車主價格或專題頁面的獨立訪問者人數。
意向人數：指給某個車型下銷售線索（包含網上訂單、400電話、或專題線索）的獨立人數。
《車圈大數據》是什么？
《車圈大數據》是汽車之家面向行業端用戶打造的節目，通過汽車之家大數據和傳統統計數據相結合的方式解析汽車行業的宏觀環境、市場趨勢和熱點事件，做有深度的汽車行業現象剖析。
30秒快速閱讀：
●奧迪通過“錯位競爭+降價促銷”吸引用戶，保銷量；
●降價策略極大損害品牌美譽度，嚴重降低品牌溢價；
●過度促銷擾亂價格體系，讓渠道很受傷。
“錯位競爭+降價促銷”組合拳，屢試不爽
面對奔馳、寶馬這樣兼具強大產品力與品牌力的競爭者，奧迪選擇了通過價格的錯位競爭來獨辟蹊徑。在大部分細分市場中，奧迪通過設定較低的價格區段，用低價的優勢去增強自身產品的市場競爭力，以便在強敵林立的細分市場中爭取到更大的生存空間，在激烈的用戶搶奪戰中獲取更高份額。錯位競爭所帶來的價格優勢對于消費者來說具備較大的吸引力，他們可以以較低的價格體驗到同級別并具備較高品質的產品。但靠低價吸引的用戶往往對于價格更敏感，而對品牌的價值認同感和忠誠度偏弱。
除了在同級別產品上以較低定價進行錯位競爭外，奧迪還憑借大幅終端優惠，力圖在市場中穩固地位，從汽車之家監測的車型成交價數據之中便可觀端倪。奧迪的折扣力度一直是豪華三強中最大的，并且在今年多變的市場環境中，降價幅度進一步擴大。較低的定價加上較高的優惠幅度，讓奧迪產品在相關競品中具備相當大的價格優勢。低價帶來的優勢和吸引力的確能夠打動很多消費者，為品牌提升銷量，降價大招用起來屢試不爽，甚至產生依賴。降價就像一劑猛藥，對于銷量的刺激見效迅速，但“是藥三分毒”，大幅降價可以短期刺激銷量，卻后患去窮，它對于品牌形象及品牌價值，會帶來深遠的難以消弭的負面影響。
奧迪降價策略的“得”
■“以價換市”，刺激意向高漲
今年并不是奧迪產品集中投放的大年。甚至從去年起，奧迪就已經跟奔馳、寶馬在新品投放上拉開差距。新品投放，一方面通過升級換代，完成缺陷改善和配置升級，可以提升產品競爭力；另一方面，新品上市可以增加產品和品牌曝光，提升消費者的關注度。但從新品投放量上來看，無論從產品升級還是輿論造勢的角度，奧迪顯然都掉隊了。
除了新品上市能夠有效吸引用戶外，促銷策略也可奏效。奧迪深諳其中之道。通過汽車之家大數據，可以發現，在關注度和興趣度方面，近年來的趨勢中，BBA三品牌呈現此起彼伏的狀態，彼此膠著，差距較小。而在意向度層面，奧迪優勢明顯，一直穩步高于其他兩品牌。奧迪線索人數不斷走高，說明較高的優惠幅度為其吸引了大批意向用戶，更多的用戶基于價格因素考慮購買奧迪產品。降價策略在用戶意向度的提升方面是奏效的，這也解釋了為什么奧迪產品投放落后，但用戶熱度卻走高。
■“舍卒保車” ，暫時穩住銷量
雖然奧迪品牌整體銷量（含進口）接連被奔馳、寶馬超越，但當前國產銷量以微弱優勢險勝。獲勝之因當然離不開主力車型的大幅優惠。在消費低迷的市場環境中，對消費者主動讓利，自然會收獲一批對價格更為敏感的用戶。但降價策略并不是一勞永逸的，更是不可持續的，這在銷量走勢中也可得到驗證。
從國產化車型銷量數據中可以看到，奧迪品牌中緊湊型及中型車型銷量占據70%以上的份額，這些主力車型通過大幅的折扣優惠，穩固銷量，同時也帶動品牌保住市場。但同時，我們也看到，近年來，奔馳和寶馬正在逐步縮小與奧迪的差距，尤其今年奧迪的銷量幾乎被奔馳逼平，這說明，降價策略的效用正在逐漸衰減。另外，高線索數與較低銷量的差異也說明，奧迪品牌的線下成交率較低。一方面，低價吸引的用戶成交意向不高，造成了營銷資源的消耗；另一方面，說明用戶較容易被競品攔截，部分用戶因為低價產品的簡配，會轉而購買普通合資品牌高配車型。降價策略并不是常用而不衰，而應該擇機慎用，更要留心它對品牌形象的反噬。
奧迪降價策略的“失”
■品牌美譽度甚至不及二線品牌
頻繁的降價，會增強潛在消費者的降價預期，讓品牌無法建立一個穩定、有效的價格體系，同時也會損害車主對于品牌的價值認知。奧迪頻繁降價促銷，對品牌形象及品牌美譽度的損害，是巨大且影響深遠的。根據汽車之家品牌矩陣（Customer-Based Brand Value，簡稱CBBV），奧迪雖然關注度和意向度都更高，但品牌美譽度卻與奔馳、寶馬存在較大差距，甚至不及二線豪華品牌——雷克薩斯，作為一個在中國深耕多年的品牌，昔日的榮光早已被人們淡忘。奧迪獲取的高關注度和較多的意向用戶，顯然并不是基于用戶對品牌力的感知和反饋，而更多的是依靠價格優勢。打造一個享譽世界的品牌，需要幾十年甚至百年的時間，而損害一個品牌只需頃刻之間，企業應該愛惜自己的羽毛，制定營銷策略需全方位考量，不能產生路徑依賴。
■品牌溢價能力大打折扣
一個價格體系不穩，已在消費者心中留下常態降價認知的品牌，一定會讓消費者越來越不愿意為其高溢價買單。根據線索的價區分布數據，從用戶意向度來看，奧迪線索量主要分布在40萬以下價區，而在40萬以上價區的線索占比僅為3成多，而寶馬、奔馳在此價區的線索占比達4成、5成。這說明在具備更高溢價空間的高價區市場，與奔馳和寶馬相比，奧迪嚴重缺乏競爭力，其高溢價產品對于用戶缺乏吸引力。
同樣，從奧迪的終端銷量結構中，也可看出奧迪的溢價能力的趨弱。根據2019年1-9月累計銷量數據，奧迪銷量主要集中在緊湊型及中型市場，合計份額占比達到7成，而中大型及以上車型銷量占比僅為2成。反觀奔馳與寶馬，其大型及以上車型銷量份額均超過3成。更高級別的車型具有更高的價位和更大的溢價空間，奧迪在高級別市場的失守，顯然說明，奧迪品牌的溢價能力無法與奔馳、寶馬抗衡，更多的消費者不愿意為奧迪產品的高溢價買單。
因為價格的下探，奧迪低價位產品與普通合資品牌產品出現更多的用戶交疊。通過競爭格局圖可看出，大眾已在奧迪品牌對比次數中居第二位。奧迪除了與豪華品牌競爭激烈外，與普通合資品牌出現越來越多的用戶爭奪，這一部分交疊的用戶，搖擺不定，對豪華品牌的價值認知不強，較易被競品攔截，也會使得在實際銷售過程中消耗過多資源與精力，更會通過相互的競爭，進一步拉低價值空間。
■渠道受傷不輕
渠道作為直面消費者的銷售一線，承擔了成交轉化、交易履約、服務交付等一系列職能。穩定而高效的渠道體系是搶占市場的關鍵之一。品牌頻繁的降價刺激，對于經銷商價格體系是巨大的傷害。奧迪不穩定的價格策略，會影響經銷商的銷售節奏，降低經銷商的盈利能力，從而迫使經銷商縮小囤貨周期。另外，在競爭壓力下，品牌方為達成銷售目標，會大力向經銷商壓庫，經銷商為維持經營則會大幅降價釋放庫存，由此形成惡性循環，造成價格策略逐漸失控的局面，從而影響渠道體系的穩定，并降低經銷商對品牌的信任度。相信奧迪能夠體會到“渠道之殤”的負面效應，畢竟2017年與經銷商之間利益拉鋸的惡性影響還歷歷在目。
總結
提升銷量，穩固市場，需要從“產品、價格、渠道、促銷”等方面通盤考量，打出漂亮組合拳，靠降價促銷只能帶來一時的銷量刺激，并不能助力品牌長遠發展，更何況無策略的頻繁降價，還會后患無窮。飽受詬病的雙離合問題，新品上市節奏與市場周期不合拍，品牌認可度下滑等，都是奧迪需要去關注的問題。奧迪想要守住陣地，需要從產品力提升、品牌力重塑、價格體系維穩、渠道信心重建上，去多維發力，把握用戶需求，提供更具競爭力的產品，讓產品周期與市場周期形成共振，同時，進行更精準的營銷，提升用戶對品牌的好感度與價值認知。近日，奧迪發布了純電動SUV——e-tron，受到市場高度關注，希望這是奧迪開拓新領域、提升產品力的一個好的開端！畢竟面對“BB”的壓制與二線強勢品牌的崛起，奧迪前面的路很難走！（文/汽車之家 劉彥杉）
