[汽車之家行業(yè)] 這幾年，在城市核心商圈建立數(shù)字化展廳或品牌體驗(yàn)店在車企當(dāng)中蔚然成風(fēng)，不過(guò)這些店大多以豪華品牌和新造車品牌為主。11月1日，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕，成為這一風(fēng)潮下的新玩家。
■什么樣的新零售？
既然叫數(shù)字化品牌零售中心，數(shù)字化肯定是重頭戲。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到，店內(nèi)采用了多種數(shù)字設(shè)備，與其說(shuō)是一個(gè)汽車展廳，不如說(shuō)是一個(gè)沉浸式的數(shù)字化交互空間。例如在數(shù)字化體驗(yàn)區(qū)，用戶可通過(guò)OLED屏互動(dòng)，感受用車真實(shí)場(chǎng)景；全車系體驗(yàn)區(qū)則利用數(shù)字化投影技術(shù)，讓消費(fèi)者在有限空間內(nèi)直觀了解到每一款產(chǎn)品；而AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可用平板電腦掃描店內(nèi)展車，獲取車型配置信息，還可以在線下單。
『通過(guò)OLED屏互動(dòng)可以選擇不同車型觀看外觀、技術(shù)、視頻等信息』
『前面這塊小屏幕會(huì)根據(jù)用戶的選擇移動(dòng)到對(duì)應(yīng)區(qū)域進(jìn)行演示』
就在廣州數(shù)字化品牌零售中心開(kāi)業(yè)前一天，大眾在中國(guó)發(fā)布了全新的品牌標(biāo)識(shí)，采用了扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，色彩更為豐富。廣州數(shù)字化品牌零售中心也是按照全新的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，相比以往的大眾4S店，在裝修風(fēng)格和配色上都更為年輕化，大量采用原木色“客廳設(shè)計(jì)”，并兼具3D打印咖啡/巧克力、兒童互動(dòng)、休閑娛樂(lè)等多種功能。
『到處可以見(jiàn)到居家式設(shè)計(jì)風(fēng)格，消費(fèi)者可以帶著孩子坐下來(lái)玩一把游戲』
『店面按大眾最新品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，更加時(shí)尚、艷麗、年輕化』
為什么要打造這樣一家數(shù)字化展廳？一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠認(rèn)為，新生代消費(fèi)群體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”的新型消費(fèi)行為，并愈發(fā)需要便捷化、數(shù)字化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。為了更好地研究用戶，一汽-大眾結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)，梳理出三級(jí)“客戶里程”節(jié)點(diǎn)，去精細(xì)化思考如何通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)這些節(jié)點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了“新零售解決方案”，廣州數(shù)字化品牌零售中心就是這一解決方案的成果體現(xiàn)。
從廣州數(shù)字化品牌零售中心的選址來(lái)看，進(jìn)駐繁華商圈正佳廣場(chǎng)，得以近距離接觸消費(fèi)者生活，讓消費(fèi)者在休閑娛樂(lè)時(shí)就可直接到店體驗(yàn)，極大地減少了用戶的時(shí)間和交通成本。在溝通方式上，數(shù)字化設(shè)備的運(yùn)用和情境式互動(dòng)體驗(yàn)有利于增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度和好感，也有利于廠家更好地搜集用戶需求，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)線上服務(wù)和線下體驗(yàn)進(jìn)行了深度的融合。
『這些周邊產(chǎn)品既可以利用線上積分兌換，也可以直接購(gòu)買』
■不是直營(yíng)，是廠、商共建
汽車之家了解到，雖然不是第一家，但廣州店是一汽-大眾大眾品牌最大的數(shù)字化品牌零售中心，采取廠家與經(jīng)銷商共建的方式運(yùn)作。具體而言，廠家負(fù)責(zé)前期建店的房租、裝修等成本，經(jīng)銷商通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得店面運(yùn)營(yíng)權(quán)。目前，廣州南菱汽車股份有限公司是該數(shù)字化品牌零售中心的直接運(yùn)營(yíng)方，廣州南菱是一家綜合性的經(jīng)銷商集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)的品牌以豪華品牌及合資品牌為主，而且在數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用上比較超前，這或許是其脫穎而出的重要原因。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，雖然省去了建店費(fèi)用，而且會(huì)有更好的客流量，但在核心商圈運(yùn)營(yíng)一家品牌體驗(yàn)店也是挑戰(zhàn)頗多。首先人員成本必然高于偏遠(yuǎn)地段的4S店，會(huì)產(chǎn)生更大的運(yùn)營(yíng)壓力；其次，由于該店定位重在品牌體驗(yàn)而不是新車銷售或售后服務(wù)，傳統(tǒng)營(yíng)收模式遭到挑戰(zhàn)，對(duì)銷售人員也亟需建立起新的考核體系，不再是唯業(yè)績(jī)論。
這些問(wèn)題的解決與車企的態(tài)度密切相關(guān)。據(jù)了解，目前最終的商務(wù)政策尚未確定，但有一點(diǎn)是明確的，對(duì)于廣州數(shù)字化品牌零售中心，初期不會(huì)有銷量方面的考核，一汽-大眾也會(huì)予以特殊政策支持，助力經(jīng)銷商更好地去探索新業(yè)務(wù)。
董修惠還向汽車之家透露，廣州店的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，包括與客戶觸點(diǎn)的體驗(yàn)等重點(diǎn)項(xiàng)目，還將會(huì)有步驟、有策略、有戰(zhàn)略地推廣至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店當(dāng)中。
『廣州數(shù)字化品牌零售中心的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也將反哺其它4S店』
編輯總結(jié)：
在開(kāi)幕儀式上，一汽-大眾超級(jí)App也同步發(fā)布，集成了40多項(xiàng)功能模塊，覆蓋用戶從知曉、選車、購(gòu)車、用車、回店到再購(gòu)的全過(guò)程，還打造了一個(gè)社區(qū)生態(tài)，用戶可與專家24h溝通，實(shí)現(xiàn)車主提問(wèn)，經(jīng)銷商專家技師實(shí)時(shí)解答。
廣州數(shù)字化品牌零售中心和一汽大眾超級(jí)App，是一汽-大眾推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步，也是一汽-大眾從車輛及服務(wù)提供商，向數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商轉(zhuǎn)變的重要一步。不過(guò)，對(duì)于一項(xiàng)開(kāi)拓性事業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自未知，但勇氣足以撫平每一次措不及防。（汽車之家/文 趙晶）
