[汽車之家 快評] 營銷，汽車行業當中不可或缺的一環，旨在讓消費者了解產品進而購買的一個過程。隨著中國市場的不斷發展，汽車營銷已經從早期的廣告投放發展為內容營銷、合作營銷等新興營銷模式，這與中國社會的發展和汽車消費群體的變化有著不可分割的原因。當下以年輕人為重點的營銷方式，在賺爆眼球的同時，真的能夠深入人心，覆蓋足夠多的人群么？想想過去一年的汽車營銷，潮牌聯名、游戲合作、國潮誕生等等，營銷思路的不同也與不同品牌的底蘊與內涵相關，今天我們就來聊一聊有關汽車跨界營銷的內容。
跨界營銷，顧名思義要跨出汽車圈來尋找合作的對象，需求1+1大于2的效果，同時輻射到此前品牌很難觸及到的領域。隨著中國人日益增長的物質文化生活，越來越多的新鮮事物充斥著我們的生活圈，曾經的體育、電視、廣播不再是中國汽車廠家們在意的方向，相比之下生活方式似乎更能調動人們內心的情懷，一雙鞋、一款游戲、一件T恤甚至一個耳熟能詳的老品牌都能夠代表人們生活態度的不同，這當中年輕化，雖是不斷被提及的營銷方式，卻有著多種多樣的呈現形式。
● 汽車 X 潮牌
潮牌，起源自美國的一種街頭流行文化，在進入日本后，伴隨著亞洲經濟崛起而進一步擴大影響力，有別于大眾化品牌和奢飾品的標準，潮牌的誕生也主要來自于日本年輕人解放自我，彰顯個性。當下，人們能夠接觸到最多的潮牌用品應該就是服裝了，在這個巨大的市場當中，潮牌服飾滿足了年輕人張揚不循規蹈矩的個性，同時也不像奢侈品一般落入金錢的俗套當中。獨立的設計師們，揮發自己的天馬行空，找尋著能夠和自己氣味相投的消費者。
當然形成這種流行趨勢的原因，也與日本文化有著很大的關聯，壓抑的社會環境，復雜的禮儀規矩，使得年輕的人在大多數環境下無法掙脫。叛逆的沃土滋生潮流文化快速發展，如今日本的時尚潮流甚至影響著整個亞洲地區。
中國便是受影響其潮流文化影響的重要國家之一，隨著我國經濟發展，年輕人的物質生活相比老一輩人來說極度豐富，這也使得潮流文化這個舶來品在中國生根發芽。北京三里屯、上海外灘、成都太古里、廣州琶堤，潮流文化隨著年輕人的聚集而成為這個社會的焦點之一。近年來我們能夠看到很多服裝和汽車的聯合活動，從奔馳連續贊助北京時裝周，到蔚來攜手卡拉揚（Hussein Chalayan），汽車和時尚界的合作愈演愈烈，這當中令人記憶猶新的當屬領克和Joma的跨界合作。
領克作為近年新興的中國品牌，自誕生以來品牌的血脈當中就流淌著時尚潮流等諸多代名詞，每屆車展上，當你看到一個充斥著潮流文化的展臺，那一定是領克。大膽個性的產品設計，隨時走在潮流前端的品牌理念，它與西班牙運動品牌Joma（荷馬）的結合讓人感覺并沒有違和感，在領克01(參數|詢價)一周年時，領克聯合Joma推出聯名款——01 ARIES EVOLVER進化者，時尚的“襪子鞋”，搭配吸取自領克01尾燈的后跟裝飾，這一次跨界讓更多的人了解了領克品牌的內涵與底蘊。領克的車主也可以通過車主價格來購買產品，目前二者的合作還在繼續，在領克02上市一周年期間繼續推出聯名款——02躁Aguila（天鷹座）。
二者的合作并沒有帶來不和諧的元素，相反對于雙方而言更是一種共贏，作為領克品牌，通過Joma品牌的人群讓更多的非汽車圈內的潮男潮女們了解這個誕生之初就瞄準中國年輕化群體的品牌，同時領克車主也能夠通過一個品牌來逐漸體驗到時尚潮流帶來的生活態度，選擇一款車更選擇了一種生活方式。
當然不是所有人都會擁抱潮流，即便是年輕人也未必都能懂的潮牌所帶來的個性張揚的生活方式，同樣一旦潮牌開始普世化發展，它便不再是潮牌，潮流就是屬于那些獨特的弄潮兒。所以與潮牌相結合的營銷模式未必適用于所有人，或者說只與潮牌相結合的營銷模式等于抓住了年輕人，這顯然是個偽命題。潮流一旦變得廣泛，就失去了他鮮明的特點，同時過分張揚也會使得消費者敬而遠之。
● 汽車 X 游戲
提到游戲，相信不用多說這一定是年輕人的天下，DOTA、英雄聯盟、王者榮耀、跑跑卡丁車等等，在這個競技游戲已經被納入國際體育項目的時代，汽車與競技游戲之間的互動越發頻繁。我們以王者榮耀為例，2017年5月王者榮耀曾經創下2億用戶，其中5月份活躍用戶達5412.8萬人，月活躍用戶達1.63億。這其中54%的用戶為女性，二三線城市及以下用戶占比超過90%。
廣泛的群眾基礎使得很多汽車廠家開始和這款游戲之間進行互動，無論是通過車內大屏進行對戰，還是贊助職業聯賽，甚至將游戲人物與汽車名稱進行掛鉤（鎧/上汽大眾途鎧），推出汽車類游戲人物皮膚（寶馬1系/趙云引擎之心皮膚）等等，希望通過這些營銷手段來增加與年輕消費者之間的互動，增加產品在非人口密集城市當中的曝光度，從而彌補傳統廣告所無法觸及到的地方。
當然這種營銷方式的風險也是顯而易見的，有資料顯示，2019年2月王者榮耀全渠道下載量同比降低55%，后起之秀絕地求生、跑跑卡丁車等似乎又讓手游愛好者們有了新的方向。游戲的快速迭代往往會快于汽車產品的迭代，這種營銷方式雖然觸及的更廣，但往往很難給物質生活如此豐富的中國消費者留下較為深刻的印象。
●汽車 X 文化IP
國潮是2019年常被提起的一個詞匯，隨著中國經濟快速發展，我們能夠感受到中國在世界的影響力正在逐步提升，其中很重要的一個元素就是文化，中國文化已經影響到幾乎世界的每一個角落，電影中的中國元素、時尚界的中國元素、飲食屆的中國元素等等。中國經濟的騰飛造就了強大的文化擴張，使得中國年輕人對自己的文化擁有更強的自信和認同感，國潮就此誕生。
在這當中以老品牌、老字號再次煥發出自己潛在的實力，隨著幾代人的成長，曾經的生活必需品變成了當下時髦的代名詞，大白兔香水、六神雞尾酒、故宮博物院口紅，相信這些曾經出現在我們兒時記憶中的品牌，在近兩年的時間里被再次提出，新時代下的他們變成了喚起全民記憶的最強IP。
與此同時，中國品牌似乎也正在這一時期開始注重于品牌影響力的打造，與頂級文化IP相結合成為了重要的營銷手段之一。這其中紅旗/李寧的結合結合讓人看到了兩個均在品牌轉型期間所擦出的火花。
紅旗作為中國汽車工業當中第一個豪華品牌，60余年的發展歷程一直牽動著國人的心，而另一邊，1990年“體操王子”李寧先生創立的體育品牌更是為中國消費者家喻戶曉，但作為一個本土運動服裝品牌，始終無法與NIKE、adidas、彪馬等國際運動服裝品牌相抗衡。
直到2018年2月，以“中國李寧”四個漢字亮相紐約時裝周開始的那一刻，一切變得與眾不同。“中國李寧”瞬間紅爆了微信、微博甚至Instagram等社交媒體，后續的巴黎時裝周，以及“悟道”、“鳳舞”等產品的推出，一腳踏入時尚潮流屆的李寧讓更多的中國消費者看到了中國文化在國際舞臺當中的自信。
與此同時隨著紅旗H5、HS5、HS7的上市，我們能夠看出這個曾經屬于中國國家和外交禮遇的品牌，終于走向了百姓身邊。產品的不斷推新，“阩（shēng）旗”計劃的發布，全新品牌LOGO的應用，我們很明顯的看到紅旗品牌迎來了新的階段。同年年底，紅旗聯合李寧發布聯名服裝，中國制造、中國紅旗、中國李寧成為了當時紅遍各大社交媒體的內容，兩家中國消費者非常熟知的品牌，通過各自的品牌底蘊與文化，擦出了新的火花。
此外紅旗/故宮博物院、紅旗/《真愛·梁祝》、紅旗/殲20等后續的文化活動，讓不少用戶開始重新審視這一中國消費者最為熟知的豪華品牌。這種中國文化自信而引發的國潮營銷似乎走的更加廣泛且深遠。類似的合作還有蔚來/李寧，WEY/長征系列運載火箭，這些能夠帶動品牌與民族文化相結合的營銷方式，更能夠激起用戶對于品牌的好感和忠誠度。
我認為年輕化并非真的只在年輕群體當中進行傳播，個性化不代表特立獨行，我們的確應該思考如何走在潮流前端，但更應該以年輕的心態去看待市場，文化底蘊并不是老思想舊觀念，老字號也可以轉變成新潮流。
● 全文總結：
內容營銷或者說跨界營銷依然是當下市場當中最受歡迎的一種營銷方式，他的方法種類并不僅僅是文章當中提及的三大類，同樣他們的方法也不僅僅是聯名和做冠名合作，一個真正好的營銷方式并非自我陶醉，而是如何激發出用戶內心真正想要得到的認同感與滿足感。所以無論是哪種營銷方式，相互之間的磨合必不可少，就如同一件藝術品需經過千錘百煉才能夠完美無瑕。正如當下的國潮營銷，即便跳出汽車界，我們也能看到這是一場全民對于文化自信的潮流，是一場中國影響世界的潮流，正所謂國潮正當時。（文/汽車之家 耿源）
