[汽車(chē)之家行業(yè)]今年，豪華品牌汽車(chē)市場(chǎng)逆市上揚(yáng)，走出了與整體汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)完全不同的曲線。豪華汽車(chē)品牌，尤其是主流豪華汽車(chē)品牌，何以取得如此勝績(jī)？本期產(chǎn)業(yè)透視從區(qū)域布局、品牌格局、車(chē)型級(jí)別消費(fèi)動(dòng)態(tài)等方面透視其增長(zhǎng)的邏輯。
核心觀點(diǎn)速覽：
1、整體下行的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，豪華品牌是唯一逆市上揚(yáng)的品牌類(lèi)屬，今年前八個(gè)月累計(jì)上險(xiǎn)200.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%。
2、一級(jí)城市是豪華品牌車(chē)最大的消費(fèi)區(qū)域，但是二級(jí)城市和四級(jí)城市的消費(fèi)比重增長(zhǎng)最快，豪華品牌車(chē)在區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)方面有下沉趨勢(shì)。
3、中型車(chē)和中大型車(chē)是豪華品牌的強(qiáng)勢(shì)細(xì)分板塊，近年來(lái)往緊湊型市場(chǎng)下沉動(dòng)向亦顯現(xiàn)，緊湊型SUV是豪華品牌增長(zhǎng)最快的細(xì)分板塊，同時(shí)，豪華品牌攜小型SUV高速進(jìn)入四級(jí)城市和五級(jí)城市。
幾個(gè)界定與說(shuō)明
分析數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取保監(jiān)會(huì)的交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)最為“丁是丁卯是卯”，且包括進(jìn)口車(chē)在內(nèi)，能夠反映最真實(shí)的消費(fèi)情況。穩(wěn)重銷(xiāo)量、消費(fèi)量都是指上險(xiǎn)數(shù)據(jù)。
城市分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：城市級(jí)別的界定依據(jù)《國(guó)家信息中心城市分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》（2018年版）。
豪華品牌：包括進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)在內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的豪華汽車(chē)品牌有近30個(gè)，以歐洲為主，中國(guó)品牌紅旗也位列其中。
■消費(fèi)總量及占比：節(jié)節(jié)攀升
按照品牌等級(jí)劃分，國(guó)內(nèi)把汽車(chē)劃分為中國(guó)品牌、主流外國(guó)品牌、豪華品牌和獨(dú)立/改裝品牌。在多數(shù)人的第一印象中，豪華品牌汽車(chē)并不在普通大眾的消費(fèi)視野中，它應(yīng)該是小眾的、是屬于有錢(qián)人的，而有錢(qián)人并不是最大的群體……
『賓利慕尚』
實(shí)際上，從2010年算起的話，國(guó)內(nèi)豪華品牌汽車(chē)的累計(jì)消費(fèi)量（交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)量）已經(jīng)達(dá)到了1718.7萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)量是如登臺(tái)階一樣連年升高積累起來(lái)的。今年前8個(gè)月，豪華品牌汽車(chē)的消費(fèi)量達(dá)到200.8萬(wàn)輛。
從2010年到2018年，豪華品牌汽車(chē)消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率高達(dá)13.82%，而同期國(guó)內(nèi)全部汽車(chē)消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率僅為6.56%，其中中國(guó)品牌年均增長(zhǎng)8.99%，主流外國(guó)品牌年均增長(zhǎng)4.27%。從2016年以后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)增速放緩，年度總量開(kāi)始減少，主流外國(guó)品牌和中國(guó)品牌都出行了不同規(guī)模的銷(xiāo)量下滑，但是豪華品牌卻依然保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
這樣對(duì)比下來(lái)，結(jié)果頗為令人吃驚：怎么人家都在跌，唯獨(dú)你豪華品牌不跌呢？
如果說(shuō)數(shù)量增長(zhǎng)還是個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)模問(wèn)題的話，那么對(duì)市場(chǎng)占有率的觀測(cè)更能說(shuō)明權(quán)重問(wèn)題：2007年，豪華品牌在國(guó)內(nèi)汽車(chē)的消費(fèi)比重是4.76%；2010年增加到5.68%；今年前八個(gè)月，這一比重已經(jīng)達(dá)到了14.52%。數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)份額都連續(xù)攀升，豪華品牌顯然相當(dāng)不低調(diào)。
豪華品牌的逆市增長(zhǎng)，是因?yàn)榇蠹叶几绣X(qián)了嗎？是，也不全是。一方面當(dāng)然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升的因素，另一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)的汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入了更新?lián)Q代的階段，首次購(gòu)車(chē)者當(dāng)然有，換車(chē)以及購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)、第三輛車(chē)的更新?lián)Q代消費(fèi)行為業(yè)已啟動(dòng)。
『奧迪A6L』
今年8月，汽車(chē)之家對(duì)汽車(chē)消費(fèi)洞察的調(diào)研顯示，在消費(fèi)者的再次購(gòu)車(chē)行為中，品牌由普通品牌向豪華品牌升級(jí)遷徙的趨向非常明顯。以寶馬為例，首次購(gòu)車(chē)的偏向選擇比例只有3.17%，排在第十位；二次購(gòu)車(chē)就有7.09%的選擇偏向，排在第三位；三次購(gòu)車(chē)對(duì)寶馬的選擇偏向比重升高到了9.56%。在品牌選擇偏向演進(jìn)中，BBA在第一次、第二次、第三次購(gòu)車(chē)中的意向比重都是逐漸升高的。
■消費(fèi)區(qū)域：下沉，二級(jí)城市是增長(zhǎng)極
那么，豪華品牌汽車(chē)的消費(fèi)區(qū)域集中在哪里呢？到底是哪里的人們?cè)谫I(mǎi)呢？
當(dāng)然哪里的人都有。不過(guò)，受經(jīng)濟(jì)水平影響，豪華品牌的消費(fèi)主要集中在一級(jí)城市和二級(jí)城市，合計(jì)占到豪華品牌消費(fèi)的六成。三級(jí)城市因?yàn)樯婕俺鞘袛?shù)量較多，合計(jì)起來(lái)的消費(fèi)比重也接近20%。
然而，早期的情況并不是這樣的。早期一級(jí)城市的消費(fèi)比重更高，二級(jí)城市、四級(jí)城市的更低，后來(lái)這些城市的消費(fèi)量增長(zhǎng)的更快。
還是拿數(shù)據(jù)說(shuō)話：從2010年到2018年，豪華品牌消費(fèi)整體年均增長(zhǎng)率達(dá)13.82%。這里面增速最快的二級(jí)城市，年均增幅達(dá)到16.2%；其次是四級(jí)城市，年均增幅為15.51%；再其次是三級(jí)城市，年均增長(zhǎng)率達(dá)到14.75%；這三個(gè)區(qū)域的消費(fèi)增速都高于板塊市場(chǎng)整體增速。而一級(jí)城市、五級(jí)城市的增幅分別為12.43%和12.61%，落后于板塊整體增幅。六級(jí)城市最低，僅有5.76%，沒(méi)辦法，經(jīng)濟(jì)水平限定。
在消費(fèi)占比方面，增長(zhǎng)最多的是二級(jí)城市和四級(jí)城市，相應(yīng)地，一級(jí)城市的消費(fèi)比重被這兩個(gè)區(qū)域分流了。
今年前八個(gè)月的情況如何呢？豪華品牌汽車(chē)?yán)塾?jì)消費(fèi)量增幅最高的是五級(jí)城市，接近15%。按照同比增速排個(gè)序，從高到低依次是五級(jí)、四級(jí)、三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)和六級(jí)城市，六級(jí)城市是負(fù)增長(zhǎng)。一級(jí)城市增速的放緩系基數(shù)龐大所致，市場(chǎng)飽和度也較高，而六級(jí)城市則受因于地方經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平所限，不具備更強(qiáng)的生長(zhǎng)能力。
四級(jí)、五級(jí)城市對(duì)豪華品牌汽車(chē)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，一定程度上也反映了這些品牌的區(qū)域下沉，所以，我們具體看一下城市和品牌的去向。
『奔馳C級(jí)(參數(shù)|詢價(jià))，四級(jí)城市消費(fèi)量最高的豪華品牌車(chē)型』
■城市消費(fèi)：耦合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平
2019年前8個(gè)月的豪華品牌汽車(chē)消費(fèi)，前十大城市占了34%。上海是最大的城市，且同比增長(zhǎng)了12.7%，北京和成都分別排在第二和第三位。十大城市中，南方城市有6個(gè)。
在2018年之前，最大的豪華品牌消費(fèi)城市是北京，2018年開(kāi)始，上海成為最大的消費(fèi)城市。2019年前8個(gè)月，上海的豪華品牌車(chē)消費(fèi)量達(dá)到11.9萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)了12.7%，二度超過(guò)北京，北京的消費(fèi)量是10.4萬(wàn)輛，累計(jì)同比微增1.3%。
『蘭博基尼Huracán，集中于一級(jí)城市消費(fèi)』
北京的消費(fèi)量下降是從2017年開(kāi)始的，當(dāng)年除了雷克薩斯、林肯、紅旗以為，其他豪華品牌包括奔馳、奧迪、寶馬三大品牌在內(nèi)，在北京的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了不同規(guī)模的下滑，而同期上海、甚至、杭州都是強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的。
二級(jí)城市和三級(jí)城市的豪華品牌消費(fèi)也是整體增長(zhǎng)的，但是具體到城市層面，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的變化，今年消費(fèi)量領(lǐng)先的二級(jí)城市中，出現(xiàn)同比下滑的城市有兩個(gè)，分別是沈陽(yáng)累計(jì)同比減少了1.81%，哈爾濱同比減少2.78%，這兩個(gè)城市都是東北城市。另外溫州的增幅屬于較低的，只有1.22%，鄭州增幅最高，有25%。這些消費(fèi)量幅度的變化，在一定程度上反映了地方經(jīng)濟(jì)情況。
『寶馬5系，二級(jí)城市寶馬品牌消費(fèi)量最高車(chē)型』
三級(jí)城市中，除了廊坊累計(jì)同比減少2.35%以外，其他城市全部增長(zhǎng)，消費(fèi)量排在前20位的城市中，增幅最低的是臺(tái)州，累計(jì)同比增長(zhǎng)了2.76%，大連增長(zhǎng)4.21%，紹興5.21%。增幅最高的是惠州，增幅高達(dá)53%，廣東中山增幅為44%，也是非常可觀的。
四級(jí)、五級(jí)城市就不具體分析，直接看圖。
『奧迪A4L,五級(jí)城市消費(fèi)量最大的豪華品牌車(chē)型』
■品牌消費(fèi)格局：2016年開(kāi)始生變
豪華品牌的消費(fèi)格局也在演變，從總量看，奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯和凱迪拉克是前五大品牌，但是雷克薩斯和凱迪拉克是另外一個(gè)數(shù)量級(jí)的，已無(wú)法與BBA抗衡。
『雷克薩斯RX』
2017年之前，豪華品牌在華消費(fèi)量前三甲的排序一直是奧迪、寶馬、奔馳。2016年，奔馳超過(guò)寶馬，從2017年開(kāi)始，奔馳繼續(xù)上位，豪華品牌前三甲的排序變成了奔馳、奧迪、寶馬。2019年寶馬加足馬力，超越了奧迪，前八個(gè)月的排序則是奔馳、寶馬、奧迪。奧迪從多年第一的交椅上，滑落至第三位。
BBA在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是有一定差異化的，奔馳在中大型轎車(chē)市場(chǎng)、中型SUV市場(chǎng)、大型SUV市場(chǎng)取勝；寶馬在緊湊型SUV市場(chǎng)、中大型SUV市場(chǎng)取勝；奧迪則在中型轎車(chē)市場(chǎng)、緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)取勝，而在SUV市場(chǎng)上目前是落后于寶馬和奔馳的，在售SUV車(chē)型數(shù)量奧迪也相差不少——你看，在中國(guó)你SUV干不過(guò)人家就不行。
『奔馳S級(jí)』
城市市場(chǎng)布局方面，今年上半年，奔馳消費(fèi)量最高的城市依次是北京、上海、成都、深圳、蘇州；寶馬依次是上海、北京、深圳、杭州、成都；奧迪依次是上海、北京、成都、杭州、蘇州。都是以南方城市為主。
雷克薩斯和凱迪拉克的角逐方面，格局也是在2016年起了變化，凱迪拉克在這一年完成了對(duì)雷克薩斯的超越。兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)都是主打中大型轎車(chē)，凱迪拉克XTS為銷(xiāo)量最高，今年前8個(gè)月上險(xiǎn)4.3萬(wàn)輛，雷家則以雷克薩斯ES為主打，前8個(gè)月上險(xiǎn)5.8萬(wàn)輛，單車(chē)銷(xiāo)量超越凱迪拉克XTS。
『凱迪拉克XTS』
在SUV市場(chǎng)上，兩個(gè)品牌也競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其中凱迪拉克主打中型SUV市場(chǎng)，凱迪拉克XT5今年累計(jì)上險(xiǎn)3.44萬(wàn)輛；雷克薩斯主打中大型SUV市場(chǎng)，雷克薩斯RX累計(jì)上險(xiǎn)2.69萬(wàn)輛，中型SUV車(chē)型是雷克薩斯NX，上險(xiǎn)量2.13萬(wàn)輛。
另一個(gè)梯隊(duì)的豪華品牌陣營(yíng)依次是沃爾沃、路虎、保時(shí)捷、英菲尼迪、捷豹、林肯和紅旗。這里面沃爾沃和路虎是一個(gè)數(shù)量級(jí)，紅旗則因?yàn)楦鞣N各樣的原因目前暫時(shí)消費(fèi)量還是最低。
『攬勝極光』
今年前8個(gè)月，各個(gè)品牌的消費(fèi)增速又不一樣，以紅旗為最高，同比增長(zhǎng)3倍多；其次是阿爾法羅密歐，來(lái)自車(chē)型Stelvio的拉動(dòng)；電動(dòng)汽車(chē)新貴特斯拉增幅也接近2倍。也有一些品牌比較慘，典型如路虎、捷豹和、林肯，和已經(jīng)算奢侈品了的瑪莎拉蒂與賓利。
■車(chē)型級(jí)別：往緊湊型、小型車(chē)領(lǐng)域下沉
前面說(shuō)過(guò)，豪華品牌在消費(fèi)地域上有下沉的動(dòng)向，在車(chē)型級(jí)別上呢？靜態(tài)看，中型、中大型車(chē)是豪華品牌的主要領(lǐng)地，中大型轎車(chē)和中型轎車(chē)合計(jì)占了近一半的市場(chǎng)。
但是，從車(chē)型級(jí)別消費(fèi)的動(dòng)態(tài)看，豪華品牌的下沉趨勢(shì)是存在的。2010年以來(lái)，年均增長(zhǎng)幅度排在前三位的依次是緊湊型SUV、小型SUV和緊湊型轎車(chē)。中國(guó)品牌在SUV市場(chǎng)上份額的滑落，與主流外國(guó)品牌和豪華品牌裹挾進(jìn)入緊湊型和小型SUV市場(chǎng)直接有關(guān)。2014年，豪華品牌小型SUV才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，車(chē)型其實(shí)就兩款：奧迪Q2L和英菲尼迪ESQ，后者從2014年開(kāi)始以進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前者2018年才上市，今年前8個(gè)月累計(jì)上險(xiǎn)量已經(jīng)達(dá)到2.23萬(wàn)輛,奧迪Q2L還因地制宜地推出了國(guó)VI版本，決心很大。
『奧迪Q2L』
2013年，豪華品牌的緊湊型SUV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最早進(jìn)入的車(chē)型是寶馬X1，至今該車(chē)也是豪華品牌緊湊型SUV銷(xiāo)量最高的車(chē)型。其次是奧迪Q3、奔馳GLA和凱迪拉克XT4，2018年下半年寶馬X2以進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，今年的上險(xiǎn)量為1.55萬(wàn)輛。
『寶馬X2』
今年前8個(gè)月，小型SUV增幅為最高，消費(fèi)量比去年同期狂增26倍多，但是總量基數(shù)較小也是原因之一，進(jìn)一步細(xì)分看下去，以四五級(jí)城市的增長(zhǎng)最為劇烈。其次是緊湊型SUV的增幅為最高，累計(jì)比去年同期增長(zhǎng)了33.6%，緊湊型SUV消費(fèi)增長(zhǎng)最快的依次是一級(jí)城市和二級(jí)城市。增幅再其次高的是中型SUV，累計(jì)增長(zhǎng)26.1%，領(lǐng)漲的是三、四、五級(jí)城市。
當(dāng)然也有下跌的，中大型SUV同比減少了12%，MPV減少6.2%。豪華品牌基本退出了小型轎車(chē)市場(chǎng)，小型轎車(chē)在售車(chē)輛只有寶馬i3和奧迪A1了。
文末小彩蛋：國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的豪華品牌跑車(chē)是什么？
『保時(shí)捷718，今年銷(xiāo)量最高的豪華品牌跑車(chē)』
編輯總結(jié)：
從趨勢(shì)看，豪華品牌汽車(chē)已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入尋常百姓家，在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入更新?lián)Q代周期的時(shí)間序列內(nèi)，其市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)快速擴(kuò)大。豪華品牌在車(chē)型級(jí)別市場(chǎng)供應(yīng)方面，亦越來(lái)越走下神壇，試圖貼近更多的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)極，從一線城市向二線、三線城市的擴(kuò)充，亦為豪華品牌市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大提供了更多可能，如果能讓老百姓買(mǎi)得起更多的豪華品牌，何樂(lè)而不為？（文/汽車(chē)之家 王靜波）
