[汽車之家 行業(yè)] 在全新的消費(fèi)時代里，人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)很多不可思議的現(xiàn)象，比如人們將海底撈吃“上了市”，蘇寧等開始賣車，前者給人們的啟發(fā)是服務(wù)也能變現(xiàn)，而后者帶來的沖擊是，新零售也能帶節(jié)奏且顛覆傳統(tǒng)汽車銷售流程。在車市蕭條的聲音不絕于耳時，有些人則表示，“不是消費(fèi)者不買車，而是你們的服務(wù)無法讓用戶動心”。
8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、汽車之家承辦的2019“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”于北京國家會議中心舉行。當(dāng)天下午在以“服務(wù)新動能：挖掘增長潛力”為主題的分論壇上，汽車經(jīng)銷商、共享出行運(yùn)營商及充電服務(wù)商等企業(yè)共聚一堂，就當(dāng)下車市面臨的困境，探索汽車上下游企業(yè)如何創(chuàng)新提升服務(wù)。與車市的悲觀論調(diào)不同，在他們看來，中國汽車市場不缺增長空間和機(jī)遇，缺的是好的創(chuàng)新服務(wù)和與之對應(yīng)的盈利模式。
◆用戶正越來越“花心”
汽車之家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2018年，一個用戶下單時平均關(guān)注3個車型，到了2019年，這一數(shù)據(jù)上升到了4個，也就是說用戶現(xiàn)在在做四選一的題，且隨著車企、品牌、車型、功能性、智能化、新能源等選擇越來越多，“花心”程度也越來越高，這是車企和經(jīng)銷商必須正視的問題之一。
在這樣的情況下，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長朱孔源認(rèn)為，誰能提供更好的服務(wù)誰就能俘獲用戶芳心。而這還只是第一步，接下來是鎖定車輛購買到報廢的全生命周期的服務(wù)。通過服務(wù)增強(qiáng)與用戶的黏性，挖掘保險、維修保養(yǎng)、二手車等多個環(huán)節(jié)的服務(wù)及盈利空間。如今很多汽車經(jīng)銷商處于被動地位甚至虧損的原因，恰恰是他們還沒有意識到服務(wù)的重要性，缺少思維觀念的調(diào)整和變化。
如何調(diào)整及轉(zhuǎn)變思維？朱孔源、鈦馬車聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO葉志華、百得利集團(tuán)客戶資源總監(jiān)李偉志等演講嘉賓都提到了一個共同的因素：人。如果重新審視整車廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者這三者的關(guān)系，就會發(fā)現(xiàn)它們在今天已經(jīng)發(fā)生了很大變化，不同于以產(chǎn)品為中心的工業(yè)時代，如今車企不再高高在上，而是接地氣地主動與用戶互動、積極搜集用戶意見、提供直接的服務(wù)并為其提供問題解決方案等。而很多經(jīng)銷商還沒有轉(zhuǎn)變這種思維，即以人為中心，給用戶提供讓他們感覺“爽”的服務(wù)。
要想轉(zhuǎn)變用戶思維，首先需要理解其與客戶思維的不同。李偉志舉例稱，在逛街時想上衛(wèi)生間，面臨麥當(dāng)勞、肯德基等快餐廳和中餐廳兩種選擇，你會選擇哪個？你不會選擇中餐廳，因為傳統(tǒng)觀念里中餐廳提供的服務(wù)以消費(fèi)為前提，而麥當(dāng)勞之類的快餐廳給人提供的是自由自在的選擇，它讓用戶感受到一切以你的意愿為主，沒有任何強(qiáng)迫性消費(fèi)。
如果4S店也能提供這樣的環(huán)境會發(fā)生什么呢？人們會自愿在這里消費(fèi)、做維修保養(yǎng)、買賣二手車、看保險等，最重要的是什么都不買也沒有任何內(nèi)疚的心理。葉志華認(rèn)為，只要用戶與4S店鎖定了車輛全生命周期的關(guān)系，消費(fèi)行為就一定會發(fā)生，而且是非常自然且自愿的行為，利于經(jīng)銷商與用戶之間長期關(guān)系的和諧。
◆如何做到讓用戶只寵你？
想要讓用戶“偏偏喜歡你”就需要用點(diǎn)手段，經(jīng)銷商要做的就是轉(zhuǎn)變賣車后最多送兩次保養(yǎng)、此后便再無瓜葛的“直男”思想。在新消費(fèi)時代，即便是汽車市場的服務(wù)主體，經(jīng)銷商也需要有多次撩用戶的過程才能激起購買欲。那應(yīng)該怎么做呢？首先，經(jīng)銷商要讓用戶回到你這里，認(rèn)可和信任你提供的服務(wù)；這就要求經(jīng)銷商做到以人為中心，在用戶購車后，轉(zhuǎn)變成面向用戶的經(jīng)營者和服務(wù)商，通過與用戶的溝通了解用戶需求；其次，經(jīng)銷商要提出切實(shí)可行的經(jīng)營模式，如圍繞出行、保險、金融等提供會員制，讓用戶通過與4S店的綁定，得到更好的服務(wù)。
葉志華認(rèn)為，目前無論是車企還是經(jīng)銷商或者是其他的服務(wù)形態(tài)，在挖掘用戶需求及創(chuàng)新服務(wù)上都還有很大的提升空間。“比如在北京，我在某4S店買了一臺四五十萬的車，在限號那天我想獲得經(jīng)銷商提供的平價代替車型，4S店能不能提供這樣的服務(wù)？”
作為汽車市場的重要一環(huán)，經(jīng)銷商在鏈接人、車、服務(wù)方面有著天然的優(yōu)勢，但隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的興起，這種優(yōu)勢可能會消失。因為經(jīng)銷商離用戶很近，離數(shù)據(jù)卻很遠(yuǎn)，加之擁有數(shù)據(jù)的載體智能網(wǎng)聯(lián)汽車很快爆發(fā)，經(jīng)銷商若不能及時建立起保有客戶的數(shù)據(jù)，未來的用戶運(yùn)營將很難進(jìn)行，屆時將再次被車企攫取主動權(quán)。
此外，經(jīng)銷商還可以通過運(yùn)營租賃及共享出行車輛參與到汽車出行領(lǐng)域。首汽智行戰(zhàn)略與資本市場副總裁左禛分享稱，首汽約車在全國超60個城市運(yùn)營，其中在一半城市是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，這一方面可以解決經(jīng)銷商的賣車問題，另一方面也可以發(fā)揮經(jīng)銷商的本土作用，因為他們更了解當(dāng)?shù)厝宋摹⒌匦蔚龋€可以利用當(dāng)?shù)刭Y源很好地平衡成本和盈利。
●總結(jié)全文
汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部營銷VP李紅杰分享數(shù)據(jù)稱，雖然目前國內(nèi)有40%左右的汽車經(jīng)銷商掙扎在生存邊緣，但并未陷入像2008年金融危機(jī)時的環(huán)境。導(dǎo)致部分經(jīng)銷商陷入困境的原因主要是慣性思維、未能以人為中心創(chuàng)新服務(wù)體系及不懂變通經(jīng)營管理方式等，就像葉志華所言，“今天經(jīng)銷商的日子是自找的，因為他們太懶惰了”。因此，誰能夠勤于反省自身并實(shí)現(xiàn)自我變革、提供更對用戶胃口的服務(wù)，誰就能在寒冷車市中笑到最后，“花心”用戶也能成為專寵你的回頭客。（文/汽車之家 宋愛菊）
