[汽車之家 行業(yè)] 請個跨界的大IP站臺、贊助一款電視節(jié)目或者體育賽事，再或者在飛機/火箭上印上自己的品牌名稱......這些花哨的玩法，在汽車領域屢見不鮮，我們將其統(tǒng)稱為是“跨界營銷”。除了跨界營銷，當下車企又集中展開了新一輪的跨界之舉，這回主要體現(xiàn)在汽車“智能網(wǎng)聯(lián)”以及“新零售”方面，跨界的對象也普遍集中在科技、網(wǎng)絡、電商等領域。
“我基本見到所有的車企都跟BAT（百度、阿里、騰訊）合作，一個協(xié)議簽五次，甚至有人統(tǒng)計，簽了63次。”清華大學汽車產(chǎn)業(yè)與技術戰(zhàn)略研究院院長、世界汽車工程師學會聯(lián)合會主席趙福全在日前的一次公開演講中這樣表示。
筆者也做了一個簡單的統(tǒng)計，現(xiàn)在入駐京東汽車商城的汽車品牌已經(jīng)多達50多個，而蘇寧汽車商城的店鋪推薦頁面，也赫赫顯示著“江鈴汽車旗艦店”與“中華汽車旗艦店”這樣的信息。總體來看，當下與京東、蘇寧、天貓等電商企業(yè)簽約合作的車企不在少數(shù)。
顯然，車企新一輪的跨界合作已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，且主要集中在車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛以及銷售渠道的開拓等方面。不夸張地講，眾車企的這些泛濫的、較同質化的跨界合作簽約背后，到底能為我們的用車生活帶來哪些改變？難道只是在忽悠我們買車嗎？在分析這個問題之前，我們先來回顧一下當下比較有代表性的跨界合作事件。
● 典型跨界合作事件回顧
筆者收集了當下一部分比較有代表性的跨界合作案例。比如上汽與阿里合作，是車企在智能網(wǎng)聯(lián)領域跨界合作較早的一個案例，此次合作取得的最大成就是打造了爆款車型榮威RX5，從此被定義為“互聯(lián)網(wǎng)SUV”的車型走進了我們的生活，據(jù)悉榮威RX5銷量最高時月銷過萬輛。
『榮威RX5』
此外，還有沃爾沃汽車與華為展開的合作，也極具話題性（華為于今年上海車展正式宣布“不造車”，第二天便與沃爾沃汽車簽約）。據(jù)了解，華為的應用商城被嵌入到下一代沃爾沃汽車智能車載交互系統(tǒng)中（僅限中國大陸），而雙方都是該領域內的首個合作伙伴。當然，還有更多合作案例。詳見下表所示：
| 車企跨界合作典型案例一覽（部分） | |
| 合作項目 | 合作內容要點 |
| 上汽與阿里合作 |
從2014年開始合作 2016年合作發(fā)布首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5 榮威/名爵/大通全線搭載基于AliOS操作系統(tǒng)的斑馬智行 （裝車量已突破60萬輛） |
| 沃爾沃與華為合作 |
華為應用商城被嵌入下一代沃爾沃智能車載交互系統(tǒng)中 （僅限中國大陸地區(qū)） |
| 紅旗與百度合作 |
紅旗R.FLAG（技術品牌 阩旗計劃）與百度Apollo合作 打造首款L4級自動駕駛量產(chǎn)乘用車紅旗E?界 （2019年小批量下線示范運行、2020年大批量投放） 2025年將實現(xiàn)L5級自動駕駛 |
| 華晨雷諾金杯與京東合作 |
雙方展開O2O營銷模式 進行汽車新品聯(lián)合上市 通過互聯(lián)網(wǎng)+思維進行創(chuàng)新營銷 雙方在電子商務/金融/物流/后市場/車聯(lián)網(wǎng)等方面合作 |
| WEY與中國航天合作 |
國家級火箭首次由品牌聯(lián)合命名為“CZ-11 WEY”號 雙方聯(lián)手打造“聯(lián)合技術創(chuàng)新中心” |
| 吉利與亞運會合作 |
吉利汽車將為亞運會帶來智慧出行解決方案 吉利在2022年亞運會期間區(qū)域范圍內實現(xiàn)完全自動駕駛 |
通過上述表格所列舉的案例，我們可以給這些跨界合作進行歸類。如下：在車聯(lián)網(wǎng)領域進行跨界合作的項目有，阿里為上汽集團的中國品牌汽車提供斑馬智行；華為商城植入沃爾沃下一代的智能車載交互系統(tǒng)。在智能駕駛領域的合作項目有，紅旗與百度聯(lián)合打造能達到L4級別的紅旗E?界。通過品牌贊助驗證自身的科技屬性的合作項目有，吉利贊助杭州亞運會；為了驗證自身的品牌高端化，長城旗下的高端品牌WEY與中國航天合作，還把“WEY”這三個字母印在火箭上，發(fā)射到太空。
可以認為，不同的跨界合作有著不同的最終訴求，無論車企在本輪的跨界中扮演了何種角色，最終的目的都是要服務于消費主體。接下來，我們就來剖析這些跨界合作背后，究竟能給我們消費者帶來哪些用車體驗上的改變。
● 讓更“聰明”的汽車更快地走進普通消費群體
不同于跨界營銷，這一輪的跨界合作更多的是在車輛的智能性、網(wǎng)聯(lián)性等方面植入了科技類公司提供的解決方案，比如智能出行軟件斑馬智行、百度Apollo的自動駕駛汽車方案等。對此我們可以簡單地認為：科技/互聯(lián)網(wǎng)公司為汽車提供了可以讓其變得更聰明的“大腦”。
『自動駕駛解放雙手場景』
汽車將會變得有多聰明？目前已經(jīng)或多或少實現(xiàn)的場景有：自動駕駛汽車可以解放我們的雙手、汽車可以自動規(guī)避擁堵路段、汽車可以與智能家居聯(lián)網(wǎng)提前為您打開家里的空調、還會記住我們喜歡聽的歌、喜歡去的餐廳、記住我們的每一個紀念日......
這些用車體驗在車企的跨界合作項目中都有所涉及，并將一步步全部得以實現(xiàn)。換言之，傳統(tǒng)車企借力科技互聯(lián)網(wǎng)公司在智能軟件領域的優(yōu)勢，通過跨界合作，加快了汽車新一輪的產(chǎn)業(yè)變革。進而也加快了智能化、網(wǎng)聯(lián)化汽車走進我們生活的腳步。
不過需要指出的是，當我們在享受到汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化給我們帶來便利的同時，也將同樣面臨著車聯(lián)網(wǎng)安全問題所帶給我們的“煩惱”。比如，汽車被黑客攻擊之后也會“發(fā)瘋”、汽車的軟件更新會因為操作不當而“死機”等，這些都是汽車新時代下的“新事故”。不過總體來看，汽車的智能網(wǎng)聯(lián)化程度越高，汽車的安全性相對來說也越高。
當消費者享受到車企跨界合作帶來紅利的同時，也就意味著我們的汽車產(chǎn)業(yè)正在悄悄地發(fā)生著改變。業(yè)界有聲音指出，當汽車的聰明大腦是由科技公司提供，而非主機廠主導時，未來汽車產(chǎn)業(yè)將會發(fā)生顛覆性的變革，而最終導致的結果是車企淪將為科技公司的“代工廠”。此言雖然有所“過激”，但這從另外一個層面表明，主機廠在汽車制造的核心技術和軟件應用方面，一定要擁有主動權。
● 購車的消費渠道更寬、更便捷
如果說上述的合作，是基于車企在制造汽車層面展開的跨界合作，那么汽車在銷售環(huán)節(jié)的跨界又是如何展開的？我們還是以上述表格中列舉的案例來進行說明。
華晨雷諾金杯與京東的合作是如何進行展開的？回顧雙方的合作要點：3月4日，華晨雷諾金杯與京東集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；3月下旬在華晨雷諾京東旗艦店正式開啟線上預售；4月26日，定位于7座SUV觀境與京東進行聯(lián)合上市發(fā)布；未來，雙方還將在電子商務、金融、物流、后市場、車聯(lián)網(wǎng)等方面進行深度合作。由此來看，華晨雷諾金杯基本已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)一款新車在新車預售、新車上市、新車銷售、以及購車服務全鏈條的做法。
『觀境』
在汽車銷售環(huán)節(jié)的跨界合作不勝枚舉，我們以奇瑞汽車為例來說明。為解決三至六線汽車市場營銷效率偏低的問題，奇瑞汽車與京東汽車商城建立戰(zhàn)略合作關系，從金融、車源、大數(shù)據(jù)等多個領域為切入口，探索汽車新零售模式，旨在為終端客戶帶來便捷、智能、透明的消費體驗。不僅如此，為了拓寬消費渠道，奇瑞汽車還與中國郵政儲蓄銀行合作，這回不僅僅體現(xiàn)在購車的金融服務環(huán)節(jié)，還以“郵儲微車展”為載體，覆蓋縣域消費市場的購車渠道。據(jù)悉，“郵儲微車展”是郵儲銀行基于其網(wǎng)點優(yōu)勢，面向縣域居民購車需求推出的車展活動。
正如上文筆者所提到，市面上基本所有的汽車品牌都已經(jīng)入駐京東汽車、蘇寧汽車以及天貓汽車商城，公開宣布形成戰(zhàn)略合作伙伴的也不在少數(shù)。那么車企為什么要在銷售環(huán)節(jié)跨界合作？傳統(tǒng)的汽車銷售4S店模式還是不是最佳的銷售渠道？思考這兩個問題之前，我們可以先來看一組數(shù)據(jù)。
根據(jù)全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會的抽樣調研數(shù)據(jù)顯示，2018年有53.5%的經(jīng)銷商是虧損的。其中，有11.63%的經(jīng)銷商2018年虧損500萬以上；僅有12.08%的經(jīng)銷商2018年盈利500萬以上；有27.1%的經(jīng)銷商2016-2018連續(xù)三年全部虧損；僅有28.9%的經(jīng)銷商3年全部盈利。
當傳統(tǒng)4S店的銷售及盈利較差時，主機廠必然會尋求更多的銷量突破渠道，而電商則是最佳之選。不過，綜合上述的合作案例來看，主機廠在與電商平臺之間展開合作之后，渠道銷售轉為線上只是他們看中的一個點，更重要的或許是看重了線上銷售所帶來的渠道下沉、物流以及用互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷等方面的優(yōu)勢。
車企的這一跨界對于我們消費者而言，顯而易見的是有更便捷的選車渠道、更優(yōu)惠的金融服務。但是在車輛的售后方面我們應該如何提升體驗，這也是一個值得探討的話題。今天就不展開來談了。
編輯總結：編輯認為，當下車企的跨界合作主要還是體現(xiàn)在兩個層面，一個是營銷環(huán)節(jié)，一個是制造環(huán)節(jié)。關于營銷層面的跨界合作是沒有邊界的，車企可以與我們能想象得到的任何領域做跨界營銷。不過，跨界營銷是否能為汽車產(chǎn)品提供更多的賣點以及提升其知名度？可能正如沃爾沃贊助2019成都馬拉松時，沃爾沃汽車大中華區(qū)市場副總裁車艷華所說的那樣，“產(chǎn)品一定要嫁接到跨界營銷中，讓人們感受到營銷方式的豐滿。”
而在車輛的制造環(huán)節(jié)，車企當前的跨界主要體現(xiàn)在智能化、網(wǎng)聯(lián)化等方面，其實這一跨界的行為發(fā)生，也在驗證這一個事實：當下汽車產(chǎn)業(yè)供應商鏈條也正在發(fā)生著改變。比如，誰會想到百度會成為車企的供應商？不管怎樣，當下的車企的跨界合作，既是汽車產(chǎn)業(yè)變革的原因，也是其結果。（文/汽車之家 張小莎）
