[汽車之家 視角] 進入4S店時，你聽到的第一句話是什么？或許你對這種再正常不過的場景沒有絲毫的印象，但這在一個品牌的掌舵者看來則是品牌理念向各個環(huán)節(jié)層層滲透的一種體現(xiàn)。這種細(xì)節(jié)層面略顯極致的管理藝術(shù)，對于像林肯這樣的中國市場豪華品牌陣營的后來者而言卻顯得尤為重要。
● 最打動人的那句話是什么？
林肯在去年向中國市場交付了約5.5萬輛車，就在整體大勢環(huán)境不好的情況下，這個美系豪華品牌還能有2.2%的微增。而相比奔馳、寶馬、奧迪等已各占一方的高端品牌，林肯用120余家體驗中心覆蓋了90個城市，銷售渠道鋪設(shè)不能與BBA品牌相比擬，也正因如此，作為林肯品牌的掌舵者，有著多年豪華車品牌管理經(jīng)驗的毛京波女士深知過往的豪華品牌的經(jīng)驗和方案很難適應(yīng)現(xiàn)階段的林肯品牌，他們需要打造一個與之相匹配的客戶服務(wù)體驗，并十分珍惜每一次和用戶接觸的機會，這才有了文章在開始時提出的問題？
絕大多數(shù)的4S店迎接你的第一句話大多是“先生您好，請問您看什么車？”“您有預(yù)約嗎？”“您購車預(yù)算是多少？”這樣蒼白的開場，換來的更多都是客戶冷冷的回應(yīng)，這種互不相欠的關(guān)系在一個純粹的賣方市場確實簡單、直接、高效。相信，如果這樣的情景讓汽車銷售大王吉拉德看到，他也會懷疑自己多年沉淀下的 “要給客戶放一點感情債”的理論。他認(rèn)為，客戶到店不僅買的是車，買的還是對方的態(tài)度以及感情。作為豪華市場的“后來者”，林肯希望每一個進入林肯中心的客戶無論是去是留都能“欠點債”。
其實，打動對方的第一句話是什么？這個問題并沒有一個準(zhǔn)確的答案，或者說，如果是標(biāo)準(zhǔn)的問候話術(shù)，是肯定無法打動客戶的，而吉拉德所講的欠點感情債則是要通過觀察識別客戶的行為舉止判斷他的狀態(tài)，之后再進行有針對性的情感溝通。比如，吉拉德最典型的一個案例是，一個女性客戶來到他的店里，吉拉德發(fā)現(xiàn)她的情緒略顯沮喪，于是，在請她落座之后，他并沒有像往常一樣直接問詢客戶的購買需求，而是到隔壁買了一束花送給了她，這種超出預(yù)期的服務(wù)，直接轉(zhuǎn)化成了客戶的信任。但這樣洞察力是需要時間和心思?xì)v練的。
通常情況下，前往4S店的人目的性都很明確，不是買車就是售后保養(yǎng)，再加之地理位置原因，很少有人像逛商場一樣去4S店打發(fā)時間，恨不得一分鐘都不愿意在里面待著，這種單純的客戶關(guān)系也固化了中國汽車銷售的服務(wù)模式，進而形成了所謂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客戶到店成交效率成了用于衡量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最重要的KPI之一。在這樣的情況下，CPI往往就會被忽視，店員所有的溝通都會指向成交這一目標(biāo)。
那么，如果品牌處在一個格局已定的存量市場中，要想獲得生存空間，一面要想著如何拉攏競品潛客，另一面若能跳出既有的定位模式向多元化發(fā)展，從紅海游向另一片藍海，進一步鑄造自己的海域防線。產(chǎn)品價值是根本，品牌文化以及能夠觸達用戶的有效感受則至關(guān)重要，這點，在你進入林肯中心的一刻，一切就已經(jīng)被重新定義了。
● 林肯是怎么做的？
首先，不同于4S店傳統(tǒng)服務(wù)模式是，每一個進入林肯中心的顧客都會像客人一樣被接待，他們會在“主人”的引領(lǐng)下穿過玄關(guān)（水幕墻）在休息區(qū)落座，隨后，遞上來的不是車型的配置清單，而是一份飲料菜單以及多種可選擇的小吃，這種感覺就像是閑來無事到鄰居家串門一樣。你并不能把這種安排簡單的歸結(jié)為對客戶的一種討好，在一個品牌管理者的眼中，她希望每個來到林肯中心的人都能夠從外面的喧囂中抽離出來，達到一個相對安靜的狀態(tài)。
“靜謐”正是林肯在中國市場的品牌定位，同時，“靜”在產(chǎn)品中則在靜音性方面得以體現(xiàn)，事實上，“靜謐”二字在美國只停留在產(chǎn)品層面，經(jīng)過本土化的品牌開發(fā)，以靜謐為品牌核心衍生出了天成之美、翱翔之翼、人性之本、內(nèi)在之境這四個層次的產(chǎn)品價值。值得一提的是，在對品牌基因進行漢化的過程中，同樣是靜，中國文字中能夠演繹出多重意境，在當(dāng)今的社會里，靜成了一種奢侈，但靜并不代表停滯不前，相反，以靜制動、寧靜致遠才是生活的智慧。
顯然，生活的智慧源自閱歷，而對于年輕的用戶群體而言，盡管不能以資歷尚淺一概而論，但要想獲得他們的關(guān)注，只有多元化的產(chǎn)品價值路線才能跳出存量市場，而現(xiàn)在的豪華品牌陣營，年輕化已不再處于趨勢之中，甚有格局已定之勢。回過頭再去看“靜”，毛京波女士認(rèn)為，“靜”字左邊是青，右邊是“爭”，這邊是品牌價值對年輕化的又一次解讀，即競爭、進取。
● 開辟新戰(zhàn)場
圈層運營是現(xiàn)在講得比較多的概念，社群、App或者是微信拉個群都是線上運營常見的方式，它的好處在于相對輕質(zhì)、資訊傳播廣，而林肯希望用戶不只停留在線上，只要它的用戶有需要，隨時都可以獲得一個固定的場所，基于這樣的想法，每個林肯中心的二樓都設(shè)有一個區(qū)域，用戶可以提前進行場地預(yù)約，無論是家庭聚會，還是組織社交活動，林肯中心都可以進行免費承辦，用落地行動打造出獨樹一幟的用戶體驗。
看似散點的想法之所以能夠具有很強的滲透力，更多是來自體系化的頂層設(shè)計。隨著林肯品牌的導(dǎo)入再到品牌的根植，整個體系也要隨之演化、迭代。中國的市場結(jié)構(gòu)或許要比整個歐洲大陸還要復(fù)雜，數(shù)字化場景加速了市場需求的裂變，與此同時，數(shù)字化的世界又成了重要戰(zhàn)場，它和前面提到的圍繞諸如品牌、展廳、產(chǎn)品以及生活方式的體驗組成了品牌之間相互誅殺的五個重要戰(zhàn)場，當(dāng)然，這也要建立在對實體的接觸和以科技為觸點的層面以提升服務(wù)質(zhì)量。
視角：
當(dāng)今這個被互聯(lián)網(wǎng)改變的經(jīng)濟社會中，客戶和用戶的界定已經(jīng)非常模糊了，以前，我要把東西賣給你或者你已經(jīng)買了我的東西，你就是我的客戶，在完成交易后，我們的關(guān)系立刻結(jié)束。現(xiàn)在，就算我們沒有買賣關(guān)系，你同樣要照顧一個用戶的感受和他的體驗，如果你有幸把服務(wù)賣給了某一個用戶，那么，接下來的問題便升級為你如何為他提供增值服務(wù)，通過進一步提升品牌服務(wù)口碑實現(xiàn)高價值的用戶圈層。
豪華是普世價值，無論是在美國還是在中國，用一款豪華的產(chǎn)品也更打動用戶，不過，豪華的詮釋之道是什么呢？顯然，對內(nèi)飾品質(zhì)、科技配置的需求，中國市場有著更高的期待。今年下半年，第一款國產(chǎn)林肯車型就要投產(chǎn)，不知道這款美系豪華車究竟能有什么樣的突破。（汽車之家 文/李博旭 圖/司宇 ）
