[汽車(chē)之家 行業(yè)] 2019年上海車(chē)展在魔都如期開(kāi)幕，如果要說(shuō)對(duì)于本屆車(chē)展印象深刻的是什么，那么大眾和奔馳的SUV之夜可以算其一，各大車(chē)企的電動(dòng)化、智能化的產(chǎn)品技術(shù)全面爆發(fā)更是亮點(diǎn)，首次設(shè)立的未來(lái)出行展區(qū)也吸引了地平線(xiàn)、AliOS、威力登、禾多科技和恩智浦等“野蠻人入侵”。本屆上海車(chē)展，可以說(shuō)是“四化”的升華之年，不過(guò)在驚嘆這場(chǎng)“四化”盛宴的同時(shí)，我們也關(guān)注到了這些車(chē)市動(dòng)態(tài)。
《魔都問(wèn)道》是汽車(chē)之家就上海車(chē)展所策劃的系列選題。本系列選題分為“車(chē)市前瞻”、“電動(dòng)之變”、“智能網(wǎng)聯(lián)”，以及“出行變革”四個(gè)方向，將立足于本次車(chē)展企業(yè)所呈現(xiàn)出的最新動(dòng)態(tài)，觀察企業(yè)所思所想，聚焦汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)之變。本文是系列選題“車(chē)市前瞻”篇，探討對(duì)汽車(chē)行業(yè)的前瞻思考。
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1、從車(chē)企的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，5G將很快進(jìn)入到汽車(chē)領(lǐng)域商業(yè)化階段，或許也將成為接下來(lái)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)“破界”的效應(yīng)將發(fā)揮更大的影響。
2、創(chuàng)新中心接連落地中國(guó)，尤其是在數(shù)字化快速發(fā)展的背景下，車(chē)企將逐步進(jìn)入到“數(shù)字驅(qū)動(dòng)研發(fā)”的新時(shí)代，同時(shí)全新的中國(guó)本土戰(zhàn)略也將更快落實(shí)。
3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式將得到更多實(shí)踐，尤其是在車(chē)市下行的環(huán)境下，切實(shí)的用戶(hù)服務(wù)將有助于企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
● 5G的汽車(chē)商業(yè)化開(kāi)啟
特朗普用國(guó)家力量來(lái)抵制華為轟動(dòng)了全球，自然也把中國(guó)5G技術(shù)推向了風(fēng)口浪尖。中國(guó)5G技術(shù)究竟有多領(lǐng)先，外界很難了解其全貌，但美國(guó)作為當(dāng)前唯一一個(gè)超級(jí)大國(guó)來(lái)阻擾中國(guó)5G在美的滲透，也說(shuō)明中國(guó)5G的實(shí)力還是說(shuō)得過(guò)去的。
在本屆上海車(chē)展上，5G也成為了一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。上汽集團(tuán)也在推動(dòng)5G與汽車(chē)行業(yè)的深度融合，旗下榮威品牌發(fā)布了“5G零屏幕智能座艙”榮威Vision-i概念車(chē)，并且首款5G智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)也將于2020年量產(chǎn)。與此同時(shí)，上汽與華為、中移動(dòng)，以及上海國(guó)際汽車(chē)城還將聯(lián)手啟動(dòng)5G智慧交通示范區(qū)。
同樣，北汽ARCFOX品牌也發(fā)布了首個(gè)商業(yè)搭載5G技術(shù)的平臺(tái)——IMC智能標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)，并且2021年ARCFOX也將基于該平臺(tái)推出6款產(chǎn)品。而ARCFOX也會(huì)與MB tech、華為、麥格納等深入合作，共同進(jìn)行整車(chē)的研發(fā)制造以及智能技術(shù)的開(kāi)發(fā)。
吃螃蟹的當(dāng)然不止上汽和北汽，東風(fēng)汽車(chē)和華為，以及捷豹路虎和中國(guó)聯(lián)通，這都是就5G展開(kāi)合作的案例。5G之于汽車(chē)也不是一個(gè)新鮮的詞匯，尤其關(guān)于5G自動(dòng)駕駛的討論熱度更高。自動(dòng)駕駛需要5G支撐，但5G的應(yīng)用不限于自動(dòng)駕駛，它是通信技術(shù)的變革，支撐著整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大未來(lái)。
單從技術(shù)應(yīng)用角度來(lái)說(shuō)，5G用于汽車(chē)是自然而然的，有4G技術(shù)自然會(huì)放棄3G，有5G技術(shù)何必還固守4G，有6G的話(huà)企業(yè)有何理由不升級(jí)。從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，或許本次車(chē)展將成為5G在汽車(chē)行業(yè)商業(yè)化的起點(diǎn)，那么在接下來(lái)5G也會(huì)成為車(chē)企之間競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，5G會(huì)不會(huì)被推到與自動(dòng)駕駛曾經(jīng)同樣的熱度也拭目以待。
從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，隨著5G技術(shù)的商業(yè)化，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的跨界合作將進(jìn)一步急速拓展，汽車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)等全流程也將被重新定義。由5G所引發(fā)的“破界”效應(yīng)讓華為等掌握創(chuàng)新技術(shù)的企業(yè)成為主機(jī)廠競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源，隨著新技術(shù)企業(yè)逐步走到臺(tái)前，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也充滿(mǎn)著想象空間。主機(jī)廠被裹挾在變革的洪流中，而這種變革現(xiàn)今已經(jīng)開(kāi)始以可見(jiàn)的速度向我們走來(lái)。
● 車(chē)企邁向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”
大眾集團(tuán)旗下斯柯達(dá)出其不意地在日內(nèi)瓦車(chē)展推出了一輛概念電動(dòng)自行車(chē)，按照慣例，斯柯達(dá)也帶著這款電動(dòng)自行車(chē)的概念產(chǎn)品在上海車(chē)展又“秀”了一波。
不過(guò)，在斯柯達(dá)“不務(wù)正業(yè)”的同時(shí)，還宣布了另一項(xiàng)計(jì)劃，斯柯達(dá)將加大在中國(guó)的投資，并成立新的創(chuàng)新中心——斯柯達(dá)汽車(chē)中國(guó)數(shù)字實(shí)驗(yàn)室。該實(shí)驗(yàn)室將支撐斯柯達(dá)在中國(guó)為用戶(hù)發(fā)展創(chuàng)新數(shù)字服務(wù)，并推廣向全球。
而就在車(chē)展前夕，寶馬也詳解了其在中國(guó)的戰(zhàn)略規(guī)劃。2019年，寶馬將在中國(guó)成立一個(gè)大型的“數(shù)據(jù)中心”，下一階段將以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)”。同期，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟也在上海成立了一家新的研發(fā)公司——“聯(lián)盟創(chuàng)新中心-上海”，以推動(dòng)先進(jìn)技術(shù)成果應(yīng)用于雷諾集團(tuán)與日產(chǎn)汽車(chē)中國(guó)區(qū)及全球的車(chē)型上。
跨國(guó)集團(tuán)在全球范圍廣泛布局研發(fā)中心是順理成章的事，但不同之處在于“數(shù)字”。當(dāng)下，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“四化”進(jìn)程正在快速推進(jìn)，傳統(tǒng)主機(jī)廠憑借著資金、技術(shù)、品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新能源普及其實(shí)并不是特別難，本次上海車(chē)展我們也看到了“四化”的全面爆發(fā)。巨頭的舉動(dòng)總是代表著對(duì)未來(lái)的探索，可以說(shuō)，當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)擁有了第一階段（普及）的基礎(chǔ)實(shí)力時(shí)，產(chǎn)業(yè)也開(kāi)啟了第二階段“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。以?xún)?nèi)燃機(jī)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，目前正在更迭新的“引擎”，數(shù)據(jù)將成為新動(dòng)能。
其實(shí)早前就有企業(yè)提出“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的概念，但今日，企業(yè)將真正開(kāi)始實(shí)踐“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，畢竟市場(chǎng)走到了一個(gè)關(guān)口。集突破性技術(shù)于一身的BMW iNEXT(參數(shù)|詢(xún)價(jià))是寶馬“D+ACES”（全新設(shè)計(jì)+新四化）創(chuàng)新戰(zhàn)略的有力證明，而寶馬計(jì)劃在2021年將該車(chē)型投入量產(chǎn)；雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟中期事業(yè)計(jì)劃中提到，到2022年將發(fā)布40款搭載不同級(jí)別智能駕駛技術(shù)的車(chē)型；而“造車(chē)新勢(shì)力”陣營(yíng)的威馬汽車(chē)在本次車(chē)展上也認(rèn)為，當(dāng)前公司的主要任務(wù)是努力向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能硬件公司”轉(zhuǎn)變。未來(lái)，當(dāng)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”成熟之后，車(chē)企也就具備了向智慧服務(wù)商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。
至于為何創(chuàng)新中心紛紛落戶(hù)中國(guó)，其實(shí)無(wú)需贅述。大眾集團(tuán)在車(chē)展上宣稱(chēng)，到2028年將在全球交付2200萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)，而半數(shù)以上來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。由此可知，中國(guó)是車(chē)企的“根據(jù)地”，中國(guó)市場(chǎng)也是最熱衷新技術(shù)的試驗(yàn)田。
福特在車(chē)展前夕所發(fā)布的“福特中國(guó)2.0”的計(jì)劃中也談到將在中國(guó)建立創(chuàng)新中心和設(shè)計(jì)中心，從中國(guó)消費(fèi)者的核心需求出發(fā)。因此，可以看出，在下一階段，全新的中國(guó)本土化將是車(chē)企聚焦的重點(diǎn)，“更中國(guó)”的宣言不僅僅是福特的呼吁，同時(shí)也是所有車(chē)企共同的心聲。
● 新形勢(shì)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)下，汽車(chē)行業(yè)面臨了一個(gè)困境，那就是生意不好做了。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境趨冷、生意難做的時(shí)候，企業(yè)自然而然會(huì)反思營(yíng)銷(xiāo)手段與用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，尤其是還處在消費(fèi)理念劇變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
本屆車(chē)展上，大眾集團(tuán)全新子品牌JETTA也創(chuàng)建了“Yi生態(tài)”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。具體來(lái)說(shuō)，包括3個(gè)方面：Yi（易）知，通過(guò)JETTA電商、App等互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息并實(shí)現(xiàn)試駕；Yi（易）得，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)以體驗(yàn)店為主，2S、4S店為輔，同時(shí)在銷(xiāo)售流程中融入大量數(shù)字化觸點(diǎn)與多樣的信息交互渠道；Yi（易）享，利用大眾品牌現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系、服務(wù)團(tuán)隊(duì)共享。
北汽所推出的高端品牌ARCFOX也將在營(yíng)銷(xiāo)上采取新的措施。北汽新能源ARCFOX事業(yè)部副總經(jīng)理俞晨在與汽車(chē)之家交流時(shí)談到，ARCFOX品牌要實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立”。在營(yíng)銷(xiāo)上，ARCFOX要做到產(chǎn)品引導(dǎo)、體驗(yàn)和成交的分離，同時(shí)建立線(xiàn)上/線(xiàn)下溝通平臺(tái)、線(xiàn)下ARCFOX專(zhuān)屬空間。渠道上要融合“新老”特點(diǎn)，一方面建直營(yíng)店，鋪設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店+線(xiàn)上訂購(gòu)，同時(shí)也會(huì)同步開(kāi)發(fā)4S店。
其實(shí)，線(xiàn)下體驗(yàn)店或者叫體驗(yàn)中心，新造車(chē)企業(yè)對(duì)此更有話(huà)語(yǔ)權(quán)，它們率先創(chuàng)造出了線(xiàn)下體驗(yàn)中心的概念，集網(wǎng)上預(yù)約、線(xiàn)下體驗(yàn)、交車(chē)等功能為一體。新造車(chē)企業(yè)也普遍強(qiáng)調(diào)用戶(hù)服務(wù)，一個(gè)客戶(hù)由5個(gè)甚至更多的客服人員服務(wù)，以此來(lái)彌補(bǔ)線(xiàn)下渠道不足的短板。這種通過(guò)高密度的用戶(hù)服務(wù)獲取用戶(hù)認(rèn)可的方式是當(dāng)前新造車(chē)企業(yè)的生命線(xiàn)之一，但這種模式也有弊端，那就是如果銷(xiāo)量達(dá)到大眾、通用哪怕十分之一的規(guī)模就難以為繼。
不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企也從中獲得了啟發(fā)，通過(guò)“新老”結(jié)合的方式，發(fā)揮線(xiàn)下觸點(diǎn)多、渠道豐富的優(yōu)勢(shì)，再拓建高品質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)店，用數(shù)字化貫穿用戶(hù)整個(gè)用車(chē)周期，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
通用所推出的“7S”服務(wù)理念，真正要補(bǔ)齊的短板就是要從以往的“被動(dòng)服務(wù)”消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“主動(dòng)服務(wù)”消費(fèi)者，這不是簡(jiǎn)單的一杯茶或者一杯咖啡，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，滲透到消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)、用車(chē)的全生命周期的閉環(huán)生態(tài)。再如，奇瑞旗下新品牌捷途在車(chē)展上再度聲稱(chēng)要打造“定制化營(yíng)銷(xiāo)模式”，依托大數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)販賣(mài)方式，通過(guò)帶動(dòng)粉絲、車(chē)友、技術(shù)達(dá)人等參與拉近與用戶(hù)的心理距離，讓用戶(hù)參與造車(chē)過(guò)程，用DIY的手段來(lái)打破線(xiàn)上、線(xiàn)下的邊界。首款定制化產(chǎn)品X70 coupe將于今年下半年上市。
年輕化、定制化、以用戶(hù)為中心等等理念在這些年來(lái)日趨升溫，尤其是在現(xiàn)今車(chē)市負(fù)增長(zhǎng)的環(huán)境下、面對(duì)存量市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)局面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將是接下來(lái)車(chē)企的重頭戲，也真正考驗(yàn)著企業(yè)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。不過(guò)，戰(zhàn)略歸戰(zhàn)略，實(shí)踐歸實(shí)踐，究竟是不是“概念林志玲，落地羅玉鳳”那是企業(yè)的事，某品牌店大欺客的惡劣事件還在未降溫，任何不負(fù)責(zé)任的行為都是對(duì)用戶(hù)的傷害，對(duì)品牌的摧殘。但要獲得好銷(xiāo)量是要真正開(kāi)始“服務(wù)用戶(hù)”了。
全文總結(jié)：
當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)正歷經(jīng)著一個(gè)非常復(fù)雜的階段：市場(chǎng)變了，躺著再也不能掙錢(qián)；用戶(hù)變了，口味越來(lái)越刁鉆；技術(shù)變了，內(nèi)燃機(jī)在未來(lái)將不再是驅(qū)動(dòng)汽車(chē)的唯一動(dòng)力；產(chǎn)業(yè)變了，鏈狀產(chǎn)業(yè)鏈快速地向面狀擴(kuò)展。在本次車(chē)展上，北汽集團(tuán)又再次重申了“高、新、特”的戰(zhàn)略（高-高端制造、新-自主創(chuàng)新能力，特-差異化發(fā)展），也許對(duì)于所有汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也正需要一次“高、新、特”的換擋升級(jí)。（文/汽車(chē)之家 鮑彬斌）
