[汽車之家 行業(yè)] 當汽車新零售逐漸襲來時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商勢必要緊跟潮流。日前，龐大集團宣布與新合作瑞通、便便出行正式簽約，將合作打造新零售全國汽車電商連鎖項目，成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的一大事件。這意味著，作為傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商集團，躺著賺錢的時代已經(jīng)一去不復返。面對新零售時代來臨之際的競爭壓力，傳統(tǒng)4S店該如何應對，是目前需要思考的當務之急。
60s讀懂全文：
1、在車市微增長的大背景下，傳統(tǒng)4S店在不斷努力進行三到六線城市的渠道下沉工作，迫切需要尋找新的銷售增長點，然而收效甚微，盡管市場需求較為旺盛，但由于服務手段無法與時俱進，渠道下沉成為各大車企亟待破解的切膚之痛。
2、目前，4S店面臨著成本、運營等多方面的經(jīng)營壓力，面對消費者多元化的購車需求，以及新零售模式的沖擊，4S店一家獨大的時代一去不復返，依靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有的消費者需求。
3、4S店并不會在短期內(nèi)消亡，各主機廠已經(jīng)開始發(fā)力，逐漸向更加注重體驗的服務中心模式轉(zhuǎn)化，比較完美的優(yōu)化模式是，線上線下共同發(fā)力，形成場景化的營銷模式。
● 汽車銷售成長空間有多大？
近幾個月，隨著“汽車下鄉(xiāng)”政策的逐步啟動，4S店渠道下沉這一手段再次映入公眾的視野。讓原本在一、二、三線城市中鋪陳的銷售網(wǎng)絡(luò)，逐漸深入到四到六線的市場基層中去。
根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2019年4月，我國汽車經(jīng)銷商4S店數(shù)量總計達到29249家，其中廣東省以2861家的門店數(shù)量位居全國第一。值得注意的是，除去廣州、深圳、東莞、佛山、中山、惠州等一二線城市，廣東省其他三到六線城市的4S店數(shù)量占比達到34%。同樣，如果查看4S門店數(shù)量排名全國第二的江蘇省，其三到六線城市的4S店占比達到了31%。
從數(shù)據(jù)中可以看出，中國汽車市場中，一二線城市的4S店數(shù)量依然占據(jù)了較大的比例，而在三到六線城市的占比數(shù)量依然較低。在這些小城市中，眾多中國品牌經(jīng)銷商選擇了直營2S店的模式，由一級經(jīng)銷商直接建立擁有銷售及售后服務能力的二級經(jīng)銷商，方便主機廠維護基層市場，同時避免市場資源的進一步爭奪與浪費。那么又是什么原因?qū)е铝巳搅€城市的4S店數(shù)量占比始終無法進一步提升呢？
理想很美好，現(xiàn)實卻十分殘酷，由于中國汽車市場發(fā)展過快導致的地域不平衡情況十分嚴重，基層網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)無法進行統(tǒng)一，二級經(jīng)銷商往往不具備完整的售后服務能力，而為了與新的銷售模式接軌，眾多品牌選擇了與汽車電商平臺合作，其品牌形象的宣傳能力遠遠高于銷售線索的收集能力，因此造成了銷售成果的不匹配，對于拉動銷量增長并無益處。由此造成了4S店渠道下沉困難，市場無法進一步打開，面臨新零售模式下汽車電商、體驗中心等各種經(jīng)營模式的沖擊，在中國市場汽車增量放緩的今天，4S店以往傳統(tǒng)的經(jīng)營模式不能再一成不變下去了。
● 傳統(tǒng)4S店還能盈利嗎？
相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在4S店的整體盈利模式中，汽車銷售利潤占比約為20%，而保養(yǎng)維修、零配件及汽車裝飾裝修等后市場服務利潤占比達到了80%，可以得知，這一行業(yè)是以售后服務為本質(zhì)的服務產(chǎn)業(yè)。而為了爭奪客戶，4S店不得不打出價格戰(zhàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，交易信息越發(fā)公開透明的今天，通過差價賺取利潤已經(jīng)行不通，而大多數(shù)車輛過了三包期的車主不愿再選擇到相應的4S店進行維修。從汽車零配件角度來看，同樣是原廠配件，4S店提供的產(chǎn)品與市面上正廠配件相比質(zhì)量一樣，價格卻要高出一截；從維修層面來看，4S店的維修工時費也遠遠高于普通汽修廠的價格。
為了挽留客戶，4S店必須增加營銷費用，加大促銷與優(yōu)惠活動力度，也在一定程度上增加了營銷成本。與此同時，一家4S店還要承擔建店、人工、固定資產(chǎn)、庫存車輛、場地租金等等運營成本，開支巨大。同時，為了能夠穩(wěn)固客戶關(guān)系，4S店會通過渠道優(yōu)勢與保險公司進行合作，針對剛剛購車而不熟悉其中門路的消費者而言，一般都會穩(wěn)妥起見選擇4S店推薦的保險產(chǎn)品，而價格卻往往高于消費者自行選擇的保險產(chǎn)品，無形之中降低了自身的后續(xù)競爭力。
從前的汽車市場，主要以男性消費者為主，在對車輛的喜愛偏好上，也更注重技術(shù)性和功能性，而如今，隨著消費升級的不斷演變，更多家庭開始選擇家里的第二輛車，對于車輛的定制化需求也更加清晰。此外，隨著80、90后逐漸成為汽車市場的消費主力，年輕人群以及女性消費者對于車型則有了更加多樣化的需求，一些新零售模式下的定制車型更能打動年輕消費者的心。選車購車不再是簡單的消費行為，年輕消費者更愿意接受新零售時代的營銷模式，更加注重消費過程中的體驗感受。
『瑪莎拉蒂個性化配置展區(qū)』
在汽車售前售后服務模式都逐漸向線上轉(zhuǎn)化的過程中，傳統(tǒng)的“前店后廠”的4S店經(jīng)銷商模式顯然已經(jīng)落伍，面對高昂投資與營銷成本、漫長的回收周期、經(jīng)營團隊的整體素質(zhì)以及店面運營能力，前有汽車電商的打擊，后有第三方售后服務的圍攻，4S店正處在水深火熱的掙扎之中，困境與機遇同時浮出水面。
●4S店是否會消亡？
將近3萬家的店面數(shù)字昭示著一種事實，目前近八成的汽車銷售仍然是通過4S店的渠道完成，傳統(tǒng)渠道不會簡單的在短期內(nèi)被顛覆，盡管存在上述種種弊端，但更加具象的場景化服務模式依然是大多數(shù)中國市場消費者較能接受并認同的，從銷售層面來看，4S店更像是主機廠用來實現(xiàn)品牌價值的一條重要途徑，而當務之急，是在破解渠道下沉的同時提高自身的競爭實力。
此前，比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江就對汽車之家介紹，將在2019年完成600家體驗店的升級服務，在線下服務中心的體驗感受上，比亞迪建設(shè)了客戶體驗區(qū)、休息區(qū)、服務區(qū)以及健身娛樂區(qū)，將整個服務中心打造成客戶娛樂生活于一體的體驗閉環(huán)；在線上服務體系搭建方面，比亞迪會將產(chǎn)銷研發(fā)體系方面的信息化數(shù)據(jù)打通，支持查看篩選產(chǎn)品和定金支付功能，便于消費者在內(nèi)飾、續(xù)航版本以及其他配置上做出個性化選擇。
『比亞迪服務中心客戶休息區(qū)』
目前，眾多汽車品牌在渠道方面已經(jīng)展開了淘汰賽，以比亞迪為例，其渠道運營將近10%-12%的銷量比例是從合資品牌轉(zhuǎn)型而來，而接近8%-10%的銷量比例則是從中大型經(jīng)銷商集團增建而來。從投資角度來看，比亞迪更加注重長周期的投資回報，而經(jīng)銷商渠道占比正在緊緊追趕其他銷量回報渠道。
『比亞迪服務中心客戶體驗區(qū)』
此外，比亞迪還在三四線城市進行服網(wǎng)絡(luò)的渠道鋪設(shè)，為了保證高經(jīng)營效率，比亞迪為消費者提供了更加齊全的車輛生命周期服務，保證在這些城市避免產(chǎn)生服務盲區(qū)，盡管回報率較低，但通過這些正處在投入期的渠道門店，更能為比亞迪帶來長期的經(jīng)營投資回報，實現(xiàn)盈利。同時，比亞迪電動車的服務體系也在逐步完善，e系列計劃投建的200家體驗店也將成為其更加密集渠道網(wǎng)絡(luò)的一部分，形成專營店的渠道下沉和服務中心。
不僅如此，包括廣汽新能源融合了“前沿科技體驗”“生活美學空間”“未來出行服務”“場景汽車展示”四個功能區(qū)的25hours體驗中心也已經(jīng)正式開啟；上汽通用也推出了“7S模塊化經(jīng)銷商服務體系，在線化提供新車銷售、售后、客戶服務、配件、金融、共享、二手車、保險等全業(yè)務鏈服務，打通線上線下，提供多元化定制服務……
4S店的經(jīng)銷商運營模式已經(jīng)開始逐漸演變，敢于“吃螃蟹“的人也許會更快嘗到市場紅利的滋味，一方面通過試駕車輛的及時鋪設(shè)，消費者能夠第一時間體驗到實車駕駛感受，經(jīng)銷商也能更直接的收集到相關(guān)信息，運用大數(shù)據(jù)、新技術(shù)回饋主機廠，另一方面，4S店也在不斷進化，力爭通過更加方便快捷的線上服務通道及體驗中心不斷向新零售的模式靠攏，線上線下的多方融合，才是真正的破解之道。
編輯有話說：
面對渠道進一步下探的困難、銷售線索轉(zhuǎn)化率低、傳統(tǒng)運營成本居高不下等劣勢環(huán)境影響下，汽車4S店已經(jīng)進入了轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵階段，我們可以看到的是，4S店經(jīng)銷商的運營模式與新零售模式并非站在此消彼長的對立面，而是處在能夠和諧統(tǒng)一共同進步的發(fā)展階段，基于龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售體系支撐，4S店不會在短時間內(nèi)走向消亡，我們能夠預見的理想狀態(tài)，是線上線下的共同發(fā)力，形成場景化的最優(yōu)購車模式。（文/汽車之家 閻明煒）
