[汽車之家 行業(yè)]春天已經(jīng)來了，但對于二手車電商來說，隆冬似乎才剛剛開始。連日來，人人車疑似裁員的新聞如同連續(xù)劇，全國各地的人人車分公司員工的控訴一波又一波，北京地區(qū)的一批人人車銷售員、評估師甚至還在公司樓下拉起了橫幅。此外，即便是赴美上市的優(yōu)信二手車，其市值也跌去近三分之二。行業(yè)里唯一的好消息，可能是瓜子二手車的母公司車好多日前宣布，已完成8.18億美元C輪融資。
人人車“翻車”在即，曾經(jīng)紅火的二手車電商C2C模式，看上去似乎已經(jīng)走上了盡頭。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國二手車?yán)鄯e交易1382.19萬輛，累計同比增長11.46%。2018年，累計交易金額8603.57億元，同比增長6.31%。但看似紅火的市場，似乎和人人車這樣的C2C電商，已然沒有多少關(guān)系。
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1、2月18日，人人車創(chuàng)始人兼CEO李健宣布人人車轉(zhuǎn)型為“合伙人制度，員工可以選擇購買4萬元的“資源包”升級為“合伙人”，或者離職。人人車3月8日，人人車被北京市工商行政管理局朝陽分局列入經(jīng)營異常名錄。
2、人人車的困境，與前期大規(guī)模燒錢打廣告和盲目擴(kuò)張有關(guān)。資本市場轉(zhuǎn)涼，人人車缺乏后續(xù)資金注入，其選擇的C2C電商模式也存在缺陷，未來前景難料。
3、二手車電商市場依然火熱，想象空間巨大?？偟膩碚f，金融服務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及線下門店的建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為二手車行業(yè)的重點(diǎn)推進(jìn)業(yè)務(wù)。
●人人車陡然“翻車”
“眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了?！碑?dāng)初C2C二手車電商有多紅火，今日它就有多落寞。
數(shù)據(jù)不會說謊。2015年開始，二手車電商在資本的加持下，成為廣告界的金主“扛把子”。從瓜子、優(yōu)信再到人人車，三家平臺的競爭，幾乎就是一條沒有休止符的砸錢之路。
據(jù)艾瑞提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，二手車電商的廣告營銷相關(guān)支出達(dá)到12億元。2017年，幾大二手車電商平臺廣告費(fèi)用突破50億元。2018年一季度，這個行業(yè)就已砸掉20億元廣告費(fèi)，全年廣告投入累計在200億左右。2018年4月底，人人車宣布獲得3億美元的新一輪投資。但還沒有等到今年4月，人人車就已經(jīng)陡生變局。
新年剛過，一大波人人車裁員的新聞開始見諸網(wǎng)絡(luò)。2月，人人車官方發(fā)布了聲明，宣稱此前稱公司破產(chǎn)倒閉的消息均為謠傳。2月18日，人人車創(chuàng)始人兼CEO李健公布了戰(zhàn)略升級的計劃。這份飽受爭議的升級計劃內(nèi)容是宣布人人車轉(zhuǎn)型為“合伙人制度”，員工可以選擇自愿購買4萬元的“資源包”升級為“合伙人”，或者離職，成為“合伙人”的員工將不再是公司的雇員，他們自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。
『人人車創(chuàng)始人李健曾經(jīng)出席世界互聯(lián)網(wǎng)大會』
此后，湖南、陜西等各大地方電視臺均曝光，當(dāng)?shù)厝巳塑嚪止締T工的內(nèi)部系統(tǒng)賬號全部失效，如果不想成為合伙人就必須馬上離職。3月8日，北京人人車舊機(jī)動車經(jīng)紀(jì)有限公司因“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”，被北京市工商行政管理局朝陽分局列入經(jīng)營異常名錄。至此，人人車的困局，已經(jīng)完全展現(xiàn)在大眾面前。
『人人車的線下門店』
僅僅一年的光景，人人車為何意外“翻車”？資金緊張是一個重要原因。聘請明星黃渤當(dāng)代言人，加上全國各地鋪天蓋地的硬廣，人人車在市場營銷方面的費(fèi)用可想可知。同時，在沒有新的資本進(jìn)入時，大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼，持續(xù)虧損等資金鏈問題也一一浮出水面。此前人人車曾經(jīng)對滴滴的投資寄予厚望，但可惜滴滴后來自身難保，沒能成為人人車的“救世主”。
據(jù)藍(lán)鯨TMT報道，人人車目前在多家廣告公司欠下債務(wù)，僅拖欠分眾傳媒的廣告費(fèi)就接近千萬元。2018年底，人人車運(yùn)營主體被分眾傳媒和及其子公司優(yōu)幕廣告訴至法院，但雙方糾紛細(xì)節(jié)尚未公開。內(nèi)憂外患之下，人人車的困局也就不難理解。
當(dāng)然，人人車遭遇今天的困局，原因還有很多。比如2018年，人人車開始在網(wǎng)約車市場進(jìn)行激進(jìn)擴(kuò)張，在石家莊、長沙等地啟動面向司機(jī)及汽車租賃服務(wù)公司的“橙海行動”，試圖從車源供給、多元化金融產(chǎn)品及售后服務(wù)等多方面切入網(wǎng)約車市場。但這些舉措不但沒有收到良好的回報，也耗費(fèi)了公司的不菲資金。
●C2C模式是否靠譜
C2C電商的本意，是希望沒有中介進(jìn)行干涉，讓個人直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易。在人人車、瓜子誕生之前，中國的二手車市場沒有形成規(guī)模化的車商，大部分車源都掌握在車販子和黃牛手中，但因?yàn)橘I賣雙方信息的不匹配，車販子們利用這些不確定因素從中賺取差價。因此，C2C一度被看作是二手車電商的未來。
2014年4月，人人車率先以C2C模式進(jìn)入二手車市場。2014年12月，瓜子二手車的前身趕集好車宣布上線，時任趕集網(wǎng)CEO楊浩涌也聲稱“二手車交易的終極模式是C2C”。即便到了現(xiàn)在，人人車創(chuàng)始人兼CEO李健接受《中國企業(yè)家》對話時還表示，C2C模式的本質(zhì)是透明交易，人人車新戰(zhàn)略仍然是建立在C2C的基礎(chǔ)上。
一個蘋果到底是酸是甜，只有吃蘋果的人才知道。但C2C模式在二手車電商領(lǐng)域，顯然已經(jīng)頹勢盡現(xiàn)，走向沒落。
一個清楚的事實(shí)是，人人車和瓜子這種C2C模式的電商企業(yè)，收入目前主要靠交易服務(wù)傭金，比例大致為3%到4%之間。這筆收入，相比平臺運(yùn)營成本、檢測成本、延保成本、售后維修成本，很難達(dá)到平衡，更何況還有大筆廣告投入。
值得注意的是，C2C的二手車交易所需要的節(jié)點(diǎn)包括：信息的搜索、分析、對接；車輛的質(zhì)量檢驗(yàn)、估價；交易過程的安全性；售后的質(zhì)保等等。每一個節(jié)點(diǎn)除了需要大數(shù)據(jù)支撐外，還少不了第三方的介入。C2C平臺如何讓自己的車輛評估檢測團(tuán)隊(duì)獲得交易雙方的信任？車輛交易完成后，后期的維修保養(yǎng)服務(wù)由誰負(fù)責(zé)？如果是異地交易，又如何通過線下保證交易過程的安全？這些問題，目前來說都沒有太好的解決方案。
『黃渤的代言費(fèi)肯定不菲』
更何況，二手車C2C電商模式還有著一個難以解決的大BUG。雖然號稱沒有車販子賺差價，讓買家和賣家直接交易，但人人車、瓜子這樣的平臺本身并不能對買賣環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管控，很難保證交易的兩端都是個人車主。現(xiàn)實(shí)生活中，傳統(tǒng)的車販子恰恰利用了人人車這樣的二手車交易平臺，成為平臺上使用頻次最高和最忠誠的用戶，他們往往拿走了最優(yōu)質(zhì)的車源，并冒稱個人車主和買車的消費(fèi)者進(jìn)行交易，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)極差。這樣一來，C2C電商反而成為他們牟利的新平臺。
此外，還存在二手車平臺和車販子相互勾結(jié)蒙騙消費(fèi)者的情況。根據(jù)此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)查，以北京地區(qū)為例，瓜子二手車網(wǎng)站上的很多車都是花鄉(xiāng)二手車市場的車商提供的。一位車商透露，“平臺方面先把我們的車拍照上傳到網(wǎng)站，如果有人來看車，就讓我們假裝充當(dāng)個人賣家，直至完成交易?！?/p>
從全球來看，二手車電商C2C模式的“鼻祖”——美國二手汽車交易公司Beepi已經(jīng)于2017年2月倒閉。在美國這樣相對成熟的二手車市場，Beepi的發(fā)展尚且遇阻，在中國這樣“野蠻生長”的市場，人人車遭遇今天的困境，也就可想而知。
『美國二手汽車交易公司Beepi已倒閉』
此外，從C2C模式的贏利點(diǎn)來說，一般有會員費(fèi)、交易提成、廣告費(fèi)、搜索排名競價、支付環(huán)節(jié)收費(fèi)這幾個方向。淘寶作為電商領(lǐng)域知名的C2C企業(yè)，其收入來源也正是上述這些環(huán)節(jié)，尤其是支付寶這個“大殺器”。但淘寶早早樹立了行業(yè)的領(lǐng)軍地位，而二手車電商依然沒有絕對的老大。如果人人車能夠合并瓜子、優(yōu)信等競爭對手，或者在市場規(guī)模上占比超過五成，那么就有可能在會員費(fèi)、廣告費(fèi)、交易提成等環(huán)節(jié)獲得議價權(quán)，從而增加收入實(shí)現(xiàn)贏利。但可惜，人人車并不能做到這一點(diǎn)。
人人車的未來會如何？中國政法大學(xué)傳播中心主任朱巍表示，人人車這次推出的“合伙人制”，意味著人人車已經(jīng)不再是一家標(biāo)榜C2C模式的二手車公司，而是回到了昔日倒賣信息的“車商黃?！焙秃蠖朔?wù)公司。目前來看，人人車的合伙制度并沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)大的優(yōu)勢，其變革不容樂觀。
●二手車電商亟需創(chuàng)新
也許有人會問，C2C模式既然不行，那么為何瓜子能夠獲得軟銀的投資呢？其實(shí)，現(xiàn)在的瓜子二手車已經(jīng)從C2C模式開始轉(zhuǎn)型，逐步從線上走到線下。2018年初融到8.8億美金后，瓜子二手車舉著“去車商”大旗的瓜子，開始從撮合買家、賣家交易的C2C純電商模式，轉(zhuǎn)到線下收車開賣場的重資產(chǎn)模式，同時實(shí)驗(yàn)用大數(shù)據(jù)的模式為二手車定價。2018年，瓜子二手車在全國各地開了100萬平米的線下店，從面積上說，已經(jīng)超過沃爾瑪、家樂福，成為中國面積最大的線下零售商。
可以說，瓜子二手車本次能夠獲得軟銀的投資，絕對和它去年以來的轉(zhuǎn)型有關(guān)。瓜子的融資成功，從另外一個層面上恰恰說明了C2C模式的失敗。從市場規(guī)模來說，瓜子和人人車的差距并不算大，但為何資本市場選擇了瓜子而不是人人車，答案已經(jīng)非常明顯。
但無論如何，二手車市場以及二手車電商市場，依然有巨大的想象空間。目前，在這個市場內(nèi)，優(yōu)信二手車正在從B2B模式向B2C模式轉(zhuǎn)移，其服務(wù)的對象是車商，他們把線上的用戶帶到車商的門店，幫助車商提高銷售，同時提供金融服務(wù)。大搜車則側(cè)重為廣大車商提供SaaS、金融、交易及營銷的一站式服務(wù)，涵蓋了二手車和新車市場，原則上是一種B2C模式。邁邁車、車置寶為代表的中小型電商，則選擇了以消費(fèi)者為核心進(jìn)行競拍的C2B模式。我們很難說哪一種模式更好，畢竟當(dāng)下這個市場還處于混戰(zhàn)模式。
當(dāng)然，群雄混戰(zhàn)的現(xiàn)狀，也意味著二手車電商平臺未來還會有選手倒下。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，截至2018年底，已經(jīng)有17家二手車電商平臺倒閉，資金鏈斷裂成為主因。也許這個數(shù)字在今年還會更多。
那么，未來二手車電商應(yīng)當(dāng)注意哪些發(fā)展趨勢呢？總的來說，金融服務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及線下門店的建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為二手車行業(yè)的重點(diǎn)推進(jìn)業(yè)務(wù)。目前，中國的二手車金融滲透率仍處于較低水平，新車的分期付款等業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步成熟，但二手車金融業(yè)務(wù)目前仍然是一片藍(lán)海。此外，大數(shù)據(jù)對于汽車行業(yè)的作用不可忽視，只有擁有足夠多的線索，才能準(zhǔn)確掌握不同性別、不同地區(qū)消費(fèi)者對二手車的喜好，從而做到精準(zhǔn)營銷。目前，整個行業(yè)對于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍在早期探索階段，主要應(yīng)用在獲客、客戶的維護(hù)以及輔助金融風(fēng)控等方面，未來大數(shù)據(jù)的作用將更為普遍和成熟。
同時，汽車新零售的風(fēng)口也正在逼近，線上線下場景的融合已經(jīng)勢在必行。二手車平臺要想占據(jù)先機(jī)，也需要在線下服務(wù)門店及物流等服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面全面布局，徹底打通產(chǎn)業(yè)鏈條，用服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。
總之，誰能夠在諸侯爭霸的二手車電商大戰(zhàn)中脫穎而出，誰就能獲得資本市場的熱捧，成為真正的獨(dú)角獸企業(yè)，并獲得可觀的市場紅利。但從目前來看，相比其他競爭對手，執(zhí)著于C2C的人人車，可能不會是那個戰(zhàn)斗到最后的人。
編輯總結(jié)：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，雷軍的這句話，用來形容前幾年二手車電商市場的火熱，并不為過。人人車、瓜子依靠資本市場提供的資本支持，瘋狂的燒錢打廣告，試圖復(fù)制滴滴模式搶占市場，成為最后的贏家。但可惜，當(dāng)風(fēng)口過去，沒有后續(xù)資本的進(jìn)入，一味燒錢而遲遲不能贏利的人人車，最終不得不遭遇員工的“逼宮”。沒有造血功能，C2C模式對于二手車電商來說，或許只是一劑看似可口的毒藥。市場是無情的，大浪淘沙，真正的金子最終才會出現(xiàn)。人人車的困局，對于二手車電商來說，是警示，更是前進(jìn)的號角。逆水行舟，不進(jìn)則退，誰都有可能成為下一個人人車。（文/汽車之家 彭科峰）
