[汽車之家 新聞] 11月底的廣州車展，是今年國內(nèi)的最后一場(chǎng)大型車展，諸多國內(nèi)外廠家在這場(chǎng)車展上帶來了最新和最熱門的產(chǎn)品，奇瑞也攜旗下艾瑞澤和瑞虎兩大系列共計(jì)11款車型亮相本次車展。同樣的時(shí)間，在地球的另一端，奇瑞在巴西圣保羅車展也帶來了強(qiáng)大的陣容，艾瑞澤5(參數(shù)|詢價(jià))、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8以及四款新能源車同時(shí)完成了在當(dāng)?shù)氐氖状瘟料啵梢哉f這是奇瑞在南美最盛大的一次展出。
南美是奇瑞重要的市場(chǎng)，也是很有代表性的市場(chǎng)。在巴西，奇瑞與當(dāng)?shù)刈畲蟮钠囍圃炫c銷售商卡奧（CAOA）成立了奇瑞卡奧合資公司，合資公司成立以來，奇瑞在巴西表現(xiàn)出了很強(qiáng)的上升勢(shì)頭；在其他南美市場(chǎng)，比如智利，奇瑞則通過與總代理商SKBERGE公司合作的方式進(jìn)行銷售，目前在智利市場(chǎng)共70多個(gè)品牌中已經(jīng)位列前20名，并保持著一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。11月，汽車之家開啟了《中國品牌走出去》系列紀(jì)錄片的拍攝，首先到訪的便是巴西和智利。今天開始，我們將先以文字的方式和大家分別聊一下奇瑞在巴西和智利的發(fā)展。同時(shí)，也讓我們期待《中國品牌走出去》紀(jì)錄片在1月份的正式上線。
本文精華導(dǎo)讀
★奇瑞的海外版圖有多大？15年出口第一，已經(jīng)覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)；
★奇瑞在巴西的夢(mèng)想不僅僅是中國品牌第一，趕超現(xiàn)代才是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；
★瑞虎2上市半年多就殺入SUV前15名，瑞虎5x、瑞虎7多款車將登陸；
★經(jīng)銷商全面革新，從奇瑞標(biāo)準(zhǔn)切換到奇瑞卡奧標(biāo)準(zhǔn)；
● 奇瑞的海外版圖：連續(xù)15年出口銷量第一，覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)
作為較早走出海外的中國品牌，奇瑞的海外業(yè)務(wù)取得了充足的發(fā)展。根據(jù)我們從官方獲得的信息，奇瑞汽車的銷售已經(jīng)覆蓋了海外80多個(gè)國家和地區(qū)，并在海外建立了1300多個(gè)銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2001年奇瑞正式進(jìn)入中東市場(chǎng)，拉開了其進(jìn)軍國際市場(chǎng)的序幕，目前已經(jīng)累計(jì)擁有超過43萬名用戶。在拉美區(qū)域奇瑞已經(jīng)進(jìn)入巴西、智利、阿根廷等國家，此外像俄羅斯、烏克蘭、埃及等市場(chǎng)奇瑞也已經(jīng)營(yíng)多年。
除了純出口之外，奇瑞在海外布局了10個(gè)KD工廠，散布在俄羅斯、中東、北非、東南亞和南美洲多個(gè)國家，同時(shí)在歐洲、中東和南美洲還成立了三個(gè)研發(fā)中心，負(fù)責(zé)車型的本地化開發(fā)工作。
奇瑞雖然不能說是第一個(gè)走出國門的中國汽車品牌，但在海外銷量上牢牢站穩(wěn)了第一的位置。從2001年至2017年底，奇瑞海外累計(jì)出口總量已經(jīng)超過130萬輛，其中2017年出口新車?yán)塾?jì)107727輛，同比增長(zhǎng)了22.3%，連續(xù)15年中國品牌乘用車出口第一。根據(jù)奇瑞官方12月發(fā)布的數(shù)據(jù)，奇瑞11月整車出口10675輛，1-11月累計(jì)出口118017輛，同比增長(zhǎng)18.7%，已超過去年全年出口量。
奇瑞取得的成績(jī)值得肯定，但這并不意味著可以高枕無憂。雖然在中國品牌中拔得頭籌，但是相比于主流海外品牌，尤其是最直接競(jìng)爭(zhēng)的日韓品牌，奇瑞還有很長(zhǎng)的路要走。
● 巴西：新的嘗試給奇瑞帶來新的開始
目標(biāo)，在巴西市場(chǎng)與現(xiàn)代一爭(zhēng)高下
奇瑞在巴西的故事最早可以從2009年說起，巴西作為拉美地區(qū)最大的汽車市場(chǎng)，也是全球最重要的新興汽車市場(chǎng)之一，吸引了多家中國車企殺入，奇瑞在當(dāng)?shù)剡€建成了第一家中國汽車制造工廠。不過巴西市場(chǎng)的不穩(wěn)定性讓中國品牌在當(dāng)?shù)氐烁^。因?yàn)檎挝C(jī)、經(jīng)濟(jì)低迷等諸多因素，2016年巴西汽車市場(chǎng)的總銷量同比下跌了19.8%，整體銷量是十?dāng)?shù)年來最糟糕的一年。勢(shì)單力薄的中國品牌成為市場(chǎng)劇烈波動(dòng)的“犧牲品”，奇瑞2015年在當(dāng)?shù)劁N量下滑42%，2016年同比大跌63%。
2017年11月，對(duì)于奇瑞在巴西的發(fā)展來說，是一個(gè)有可能載入史冊(cè)的節(jié)點(diǎn)。奇瑞宣布與卡奧集團(tuán)成立奇瑞卡奧，這是第一家中巴合資企業(yè)。卡奧集團(tuán)是巴西乃至拉美地區(qū)最大的汽車經(jīng)銷商，現(xiàn)代在當(dāng)?shù)氐某晒碗x不開卡奧的鼎力相助。
現(xiàn)代在2004年左右曾經(jīng)進(jìn)入過巴西市場(chǎng)，但是兩年又退出了，第二次進(jìn)入市場(chǎng)選擇了與卡奧合作。在現(xiàn)代剛進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知與現(xiàn)在的中國品牌一樣，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)持有疑問。在卡奧和現(xiàn)代的共同努力下，現(xiàn)代最終達(dá)到了目前的高度，成為巴西市場(chǎng)的前五名。
那么，奇瑞在巴西市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？奇瑞卡奧汽車公司營(yíng)銷總監(jiān)何偉彬表示，“以我們?cè)诎臀髂壳暗谋憩F(xiàn)來看，我們的銷量已經(jīng)超越了起亞，但是實(shí)際上我們最高的目標(biāo)，肯定是現(xiàn)代，我們希望能夠跟現(xiàn)代一爭(zhēng)高下。”對(duì)于做中國品牌在巴西的第一名，已經(jīng)不是奇瑞考慮的事情了，與現(xiàn)代一決雌雄，才是奇瑞的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
瑞虎2：被其他品牌關(guān)注的感覺還是挺好的
在奇瑞卡奧時(shí)代，微型車全新QQ被保留下來，這款車也是奇瑞當(dāng)年在巴西投產(chǎn)的第一款車，擁有一定的知名度。2018年4月份，奇瑞卡奧迎來了其成立后的真正重磅車型——瑞虎2，也就是國內(nèi)的瑞虎3x。
對(duì)于瑞虎2的成績(jī)，奇瑞卡奧汽車公司營(yíng)銷總監(jiān)何偉彬在接受汽車之家對(duì)話時(shí)坦言，瑞虎2的市場(chǎng)表現(xiàn)超出了預(yù)期。他提到，“也就半年左右的時(shí)間，瑞虎2的月銷量已經(jīng)過千了。月銷過千在SUV里面的排名基本上能達(dá)到10名左右。”在十月份，瑞虎2的銷量為1045輛，當(dāng)月在SUV市場(chǎng)的排名是12名，全年累計(jì)排名為21名，要知道這款車是4月份才上市的。
而這款車的成功也吸引了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，何偉彬給我們講了一個(gè)小故事：奇瑞卡奧的市場(chǎng)經(jīng)理從同行那邊了解到，之前標(biāo)致和福特基本沒有關(guān)注過奇瑞，而瑞虎2上市之后搶占了標(biāo)致2008（月銷1000輛左右）和福特翼搏（月銷3000輛左右）的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在兩個(gè)品牌并已經(jīng)開始針對(duì)瑞虎2制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。何偉彬最后坦言，“這種被別人關(guān)注的感覺還是挺好的”。
憑借瑞虎2和全新QQ兩款車，奇瑞品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整體表現(xiàn)也取得明顯進(jìn)步。僅從乘用車市場(chǎng)來看（轎車+SUV），奇瑞10月份的銷量已經(jīng)排到了第13名，超過了三菱、起亞等。未來一年，奇瑞的目標(biāo)是超越奔馳、雪鐵龍和標(biāo)致，排名能夠上升到11名左右。
艾瑞澤5、瑞虎5x、瑞虎7以及瑞虎8都將登陸巴西市場(chǎng)
在圣保羅車展期間，奇瑞正式公布了艾瑞澤5在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的售價(jià)，65990-72990巴西雷亞爾，約合11.64-12.87萬元人民幣。接下來瑞虎5x、瑞虎7分別會(huì)在12月和2019年的1月開始在巴西銷售。在本屆車展期間，瑞虎8也正式在南美洲首發(fā)，這款車有望在2019年下半年在當(dāng)?shù)厣鲜小脮r(shí)，奇瑞在巴西將擁有2款轎車、4款SUV的產(chǎn)品陣容。
除此之外，卡奧集團(tuán)董事長(zhǎng)CARLOS在對(duì)話中還提到，奇瑞旗下的高端品牌星途（EXEED）未來也會(huì)進(jìn)入巴西市場(chǎng)，主打高端市場(chǎng)。何偉彬預(yù)計(jì)，伴隨著多款產(chǎn)品的上市，奇瑞到2019年底預(yù)期的市場(chǎng)占有率會(huì)達(dá)到1.5%-1.7%之間。參考10月份的數(shù)據(jù)，這樣的市場(chǎng)占有率會(huì)超過標(biāo)致和雪鐵龍，讓奇瑞位列日產(chǎn)之后。
此次圣保羅車展能有如此多的新車發(fā)布，也離不開奇瑞展臺(tái)面積的提升。此前，奇瑞的展臺(tái)面積只有400平米左右，本屆車展提升到了1500平米的水平，與當(dāng)?shù)匾痪€品牌菲亞特、雪佛蘭、大眾等基本一致，這也讓奇瑞展臺(tái)相比于往年有質(zhì)的變化。加上巴西現(xiàn)任總統(tǒng)米歇爾·特梅爾的蒞臨，可以說奇瑞在圣保羅車展上上演了其最盛大的一次展出。
●經(jīng)銷商：從奇瑞標(biāo)準(zhǔn)到奇瑞卡奧標(biāo)準(zhǔn)
一直以來，奇瑞在巴西的4S店是按照奇瑞整體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，這些4S店也構(gòu)成了巴西消費(fèi)者對(duì)于奇瑞的最初印象。奇瑞目前的成績(jī)，離不開這些經(jīng)銷商的努力。
比如在奇瑞卡奧公司所在地附近的圣若澤-杜斯坎普斯，有一家奇瑞的明星4S店，因?yàn)槟軌蛱峁┦謨?yōu)質(zhì)的服務(wù)而拿下了很多訂單。如果有顧客來店里看過車，但是沒有來得及試乘試駕，店里會(huì)記下來對(duì)方工作或家庭的地址，在顧客方便的時(shí)候親自將車開過去讓其進(jìn)行試駕。好的服務(wù)換來了顧客的信任，該店的負(fù)責(zé)人表示近期將會(huì)把店面擴(kuò)大一倍，我們也可以看出經(jīng)銷商對(duì)于奇瑞還是有一定信心的。
變革仍然在進(jìn)行中，奇瑞卡奧認(rèn)為老的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)無法完全匹配奇瑞在巴西的品牌形象。何偉彬說到，“我們之前賣的主要是QQ，是一款入門級(jí)車型。后面艾瑞澤5、瑞虎7、瑞虎8等車型上市后，我們的產(chǎn)品線會(huì)更加有品質(zhì)，更加高端，車型的變化也是我們升級(jí)經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)的原因。”在圣保羅，我們看到了第一家采用全新標(biāo)準(zhǔn)的4S店，未來新的4S店都會(huì)按照新的標(biāo)準(zhǔn)來建立，而已有的50多家4S店會(huì)在半年內(nèi)完成全面升級(jí)。
全新的4S店標(biāo)準(zhǔn)由奇瑞卡奧全權(quán)打造，充分結(jié)合了奇瑞和卡奧的建議，而后者對(duì)于巴西市場(chǎng)的充分理解也是奇瑞當(dāng)初選擇與之合作的首要原因。黑、灰、紅三色搭配的色調(diào)不僅僅體現(xiàn)在店面的裝飾上，工作人員的服裝和掛繩等所有的細(xì)節(jié)都嚴(yán)格遵守了同樣的標(biāo)準(zhǔn)。“就是為了給消費(fèi)者一種高級(jí)感”，何偉彬說到。
關(guān)于經(jīng)銷商的數(shù)量，目前奇瑞在巴西共有51家4S店，其中25家是合資公司成立之前的老店，26家是合資公司成立后新建的店。這51家店雖然覆蓋了大部分的州，但是仍舊有很多空白區(qū)域。何偉彬介紹，到今年年底經(jīng)銷商數(shù)量會(huì)提升到65家，到2019年底會(huì)達(dá)到100家以上。作為參考，明年奇瑞立志超越的標(biāo)致的4S店數(shù)量就是90-100家。
●原本生產(chǎn)現(xiàn)代的工廠也將轉(zhuǎn)產(chǎn)奇瑞
在對(duì)外的宣傳中，奇瑞在巴西是擁有兩座工廠的，其中一座是位于圣保羅附近的Jacarei工廠，當(dāng)年由奇瑞建立，目前歸屬于奇瑞卡奧所有。該工廠擁有焊接、涂裝、總裝三大工藝，因?yàn)槌杀镜脑虿]有設(shè)置沖壓生產(chǎn)線，沖壓件會(huì)從國內(nèi)直接運(yùn)送到Jacarei工廠。
目前，Jacarei工廠共生產(chǎn)三款車型，分別為全新QQ、瑞虎2和艾瑞澤5。具體產(chǎn)能方面，何偉彬介紹，“該工廠的平均產(chǎn)量一天在68輛左右，每個(gè)月的產(chǎn)量為1300-1400輛，工廠的規(guī)劃年產(chǎn)能為5萬輛。”
接下來瑞虎5x、瑞虎7等車型也將會(huì)應(yīng)該本土化生產(chǎn)，不過它們不會(huì)在奇瑞Jacarei工廠投產(chǎn)，而是在卡奧汽車位于巴西利亞附近的Anapolis工廠投產(chǎn)。后者目前生產(chǎn)的是現(xiàn)代的Creta(ix25）和HB20兩款暢銷車型，我們了解到這座工廠目前已經(jīng)展開投產(chǎn)奇瑞的準(zhǔn)備工作。
●希望滿滿，前路漫漫
能殺入前十才算取得階段性成果
在奇瑞人眼中，奇瑞在巴西的發(fā)展分為四個(gè)階段，第一階段是總代模式，第二階段是收回總代權(quán)進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，第三階段是實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，第四階段是合資運(yùn)營(yíng)。在奇瑞走出去、走進(jìn)去、走上去三步走戰(zhàn)略中，我認(rèn)為它目前仍處于走進(jìn)去階段。不過在外界看來，奇瑞卡奧合資公司成立的前后，可能代表著奇瑞在巴西的兩個(gè)不同時(shí)代。合資前的奇瑞在巴西進(jìn)行了漫長(zhǎng)的嘗試，有過成功的喜悅，也有過失敗的陣痛。與卡奧合資后的奇瑞，攜手最有經(jīng)驗(yàn)和渠道的伙伴，向市場(chǎng)展開了新一輪的沖鋒。瑞虎2對(duì)于年輕的奇瑞卡奧來說是一個(gè)不錯(cuò)的開頭，隨著后續(xù)產(chǎn)品的導(dǎo)入，對(duì)合資公司的考驗(yàn)才剛剛拉開序幕。
『各品牌10月轎車+SUV銷量』
前路依然漫長(zhǎng)。雖然說奇瑞在巴西已經(jīng)能夠躋身前15名的位置，明年將繼續(xù)沖刺第11名，不過名次上的含金量并沒有想象得那么高。縱觀巴西汽車市場(chǎng)（轎車+SUV），銷售最好的品牌為雪佛蘭、大眾、菲亞特、福特等，參考10月數(shù)據(jù)，雪佛蘭的每月銷量能達(dá)到4萬輛左右，前十名的大部分品牌都能實(shí)現(xiàn)月銷1萬輛以上，最后的日產(chǎn)每月也能售出8000輛。而反觀排在第11名的標(biāo)致，月銷量不到2000輛，可以說前十名與排在后面的品牌之間有明顯的分水嶺。所以對(duì)于奇瑞來說，超過標(biāo)致成為第11名并不算什么成功，能夠殺入前十俱樂部才算取得階段性的成果。
品牌認(rèn)可度并不算高
中國品牌在南美的知名度和認(rèn)可度并不算很高，這也是奇瑞所面臨的困境。我們?cè)诮诸^隨機(jī)對(duì)話了幾個(gè)出租車司機(jī)，對(duì)方均表示不知道或者不了解這個(gè)品牌。我們也可以看到奇瑞在努力改變這樣的現(xiàn)狀，無論是全新標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，還是很多當(dāng)?shù)剀囍鞒闪⒌木銟凡康龋瑢?duì)于品牌的傳播和形象提升，都將起到帶動(dòng)作用。
得小型車者得天下？
巴西市場(chǎng)的特點(diǎn)很鮮明，小型化產(chǎn)品備受消費(fèi)者的喜愛。翻開當(dāng)?shù)氐匿N量排行榜，乘用車中銷量前幾的是清一色的小型車，比如雪佛蘭Onix、現(xiàn)代HB20、福特Ka、大眾高爾/Polo、雪佛蘭Prisma等。瑞虎2之所以能開一個(gè)好頭，也得益于其小型SUV的定位。在巴西，我們可以說得小型車者得天下。
相比于奇瑞，第一集團(tuán)品牌的小型車策略要更加靈活和有針對(duì)性，比如雪佛蘭兩款暢銷車Onix和Prisma都是特供車型，菲亞特、大眾等車企也都針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打造新車。奇瑞如果想進(jìn)一步在小型車市場(chǎng)拓展成果，需要的不僅僅是市場(chǎng)策略的支持，也許需要更多產(chǎn)品層面的靈活應(yīng)對(duì)。接下來，奇瑞在巴西推出的車型都在向更高級(jí)別發(fā)展，尤其是后面的瑞虎7和瑞虎8，如何讓消費(fèi)者接受這些更高級(jí)別的產(chǎn)品，也需要廠家多花腦筋。
●全文總結(jié)
雖然奇瑞在巴西的未來還面臨著諸多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但是我們不得不承認(rèn)，奇瑞與卡奧的合資是一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇。9年前剛剛進(jìn)入巴西的奇瑞，也許可以看做是敢闖敢拼的愣頭青，取得過成績(jī)，也碰過一鼻子灰。而現(xiàn)在在巴西的奇瑞，讓我們看到了一個(gè)更成熟的品牌，與當(dāng)?shù)鼐揞^強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，謀取共贏。這對(duì)于奇瑞巴西業(yè)務(wù)來說，是一個(gè)全新的開始，也讓奇瑞有機(jī)會(huì)將更多的產(chǎn)品拉到遙遠(yuǎn)的巴西與大眾、與現(xiàn)代、與福特等進(jìn)行更直接的廝殺。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廝殺，離不開過硬的產(chǎn)品。奇瑞，作為中國制造在巴西的代表之一，將向?qū)κ职l(fā)起新一輪的進(jìn)攻。我們也欣喜的看到，中國制造也越來越受到海外消費(fèi)者的認(rèn)可。接下來，奇瑞還會(huì)面臨無數(shù)的挑戰(zhàn)，我可以確定的是，奇瑞在巴西的步伐會(huì)比以往走得更加的堅(jiān)實(shí)。（文/汽車之家 陳浩）