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[汽車(chē)之家 新聞] 對(duì)造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企的質(zhì)疑和擔(dān)憂情緒仍在蔓延，忙著吸金和吸睛的他們卻有意將打造旗下新品牌作為彼此競(jìng)爭(zhēng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域中，當(dāng)消費(fèi)者需求有所不同，單一種品牌不能滿足各類(lèi)需求時(shí)，多品牌的戰(zhàn)略意義早已呈現(xiàn)。

如上汽通用旗下?lián)碛醒┓鹛m、別克、凱迪拉克品牌，其定位鎖定在低、中、高三個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，三個(gè)品牌既自成體系，又均屬于通用汽車(chē)。對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，打造新品牌并非稀奇，但面對(duì)造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企，在自身品牌影響力尚未穩(wěn)定的前提下，急于塑造新品牌，是否顯得有些操之過(guò)急？

如今，已有三家新勢(shì)力車(chē)企開(kāi)啟了新品牌發(fā)展渠道，6月1日，合眾正式發(fā)布全新的合眾新能源品牌以及產(chǎn)品品牌——哪吒汽車(chē)，首款車(chē)型哪吒01，并已獲得5萬(wàn)輛訂單；7月31日，電咖汽車(chē)向外界曝光了旗下新品牌“ENOVATE”及其首款中高端車(chē)型設(shè)計(jì)草圖；8月9日，新特汽車(chē)參與投資新高端電動(dòng)汽車(chē)品牌GYON（歌昂）。

為何打造新品牌以及多品牌戰(zhàn)略？雖然單品牌戰(zhàn)略有利于提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，但品牌單一則容易導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。當(dāng)一個(gè)品牌的車(chē)型價(jià)格區(qū)間跨度過(guò)大時(shí)，消費(fèi)者容易對(duì)品牌定位產(chǎn)生混淆。例如豐田，在美國(guó)市場(chǎng)一直維持著大眾產(chǎn)品形象，為扭轉(zhuǎn)局面，豐田利用六年時(shí)間和十億美元研發(fā)經(jīng)費(fèi)推出雷克薩斯，并從1999年開(kāi)始連續(xù)11年獲得美國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

尤其對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企而言，急于在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在產(chǎn)品差異化暫不明顯的環(huán)境下，勢(shì)必要采取一鳴驚人或者穩(wěn)中求勝的營(yíng)銷(xiāo)策略。那么，上述三家車(chē)企紛紛采取新品牌策略，其背后有何寓意？

●合眾新能源：脫胎換骨

張勇加盟合眾新能源之后進(jìn)行了大刀闊斧地改革。按照他的說(shuō)法，2014年便成立的合眾新能源早期完成了三件大事：1.研發(fā)一款車(chē)；2.獲得發(fā)改委第13張牌照；3.引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。如今，合眾新能源已經(jīng)獲得發(fā)改委和工信部的雙資質(zhì)，可以在新能源車(chē)市一展拳腳。

今年6月，合眾新能源公布旗下首個(gè)產(chǎn)品品牌——哪吒。合眾新能源汽車(chē)有限公司總裁張勇認(rèn)為，哪吒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的大IP之一，是勇敢與擔(dān)當(dāng)?shù)幕怼：媳娦履茉匆鈭D期望能像哪吒一樣充滿新生的力量，用想象力與創(chuàng)新精神去打破常規(guī)，為行業(yè)和用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。

據(jù)汽車(chē)之家了解，早在北汽新能源時(shí)期，張勇便青睞“哪吒”這一產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，進(jìn)入合眾后則將這一想法進(jìn)行實(shí)踐。如今，在各大媒體宣傳中，大量采用哪吒這一IP，相反有些弱化合眾新能源品牌。

究其原因，合眾新能源初期產(chǎn)品是從低端車(chē)入手，其戰(zhàn)略意圖是通過(guò)低端產(chǎn)品線向高端邁進(jìn)。雖然這一舉措可以快速打通市場(chǎng)，卻對(duì)品牌形象造成較大的影響。早在2016年，合眾新能源便已發(fā)布樣車(chē)，并預(yù)計(jì)在2017年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，但最后卻不了了之。而在此時(shí)推出哪吒品牌，可以重新打造品牌形象，擺脫此前品牌形象束縛。

事實(shí)上，哪吒首款車(chē)型與合眾新能源此前亮相的首款車(chē)型定位一致，同樣為純電小型SUV。從產(chǎn)品力上來(lái)看，哪吒01的表現(xiàn)并不搶眼。首先在外觀設(shè)計(jì)上并未表現(xiàn)出很亮眼，其次綜合續(xù)航里程達(dá)到301km近符合主流的里程標(biāo)準(zhǔn)，在同級(jí)別產(chǎn)品中，電咖、新特等品牌車(chē)型定位于哪吒形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

雖然新品牌未上市便獲得5萬(wàn)輛訂單，但很大一部分來(lái)自出行領(lǐng)域。今年5月份，合眾新能源與番茄出行、巴歌出行、小二租車(chē)、PonyCar四家共享出行公司簽訂采購(gòu)協(xié)議。值得注意的是，番茄出行背后的股東方與合眾的股東方均屬于知合控股有限公司旗下，此前曾有相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，知合有意退出造車(chē)，原因是“造車(chē)太燒錢(qián)了”，而番茄出行也處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)。雖然合眾官方否認(rèn)了這一說(shuō)法，但這卻是不可忽略的影響因素。

要知道，目前合眾新能源僅僅獲得一筆12.5億元的戰(zhàn)略融資，日期為2017年12月24日。如今已經(jīng)過(guò)了三個(gè)季度，下一輪融資事宜遲遲未有著落。對(duì)于沒(méi)有“200億元”很難造車(chē)的新勢(shì)力車(chē)企而言，資金恐將成為企業(yè)發(fā)展的最大絆腳石。

●新特：政府意向

無(wú)論是新特還是GYON（歌昂）似乎都喜歡在美國(guó)開(kāi)發(fā)布會(huì)并進(jìn)行品牌宣傳，而后者則是新特汽車(chē)參與投資的新高端電動(dòng)汽車(chē)品牌。GYON（歌昂）一經(jīng)亮相，便認(rèn)為是新特將采取雙品牌戰(zhàn)略，但新特CEO先越向汽車(chē)之家否認(rèn)了這一說(shuō)法。“目前來(lái)看，我們?nèi)允菍?zhuān)注打造新特品牌，未來(lái)GYON（歌昂）會(huì)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。”先越說(shuō)。為何要投資高端品牌，先越解釋為該項(xiàng)目由政府大力支持推廣。

但目前，新特似乎仍有意與GYON（歌昂）進(jìn)行品牌區(qū)分。畢竟當(dāng)前GYON（歌昂）僅為品牌亮相，首款產(chǎn)品需在2019年的初的國(guó)際消費(fèi)者電子展（CES）上正式亮相。首款緊湊級(jí)車(chē)型將會(huì)與2020年左右推出，售價(jià)區(qū)間為10萬(wàn)-20萬(wàn)元。

作為一款定位高端產(chǎn)品線的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，GYON（歌昂）的價(jià)格可謂是“接地氣”了。按照規(guī)劃，未來(lái)8年年內(nèi)推出9款新車(chē)，計(jì)劃10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛。而未來(lái)，GYON（歌昂）或?qū)⒙鋺舫啥迹蔀槌啥际讉€(gè)本土創(chuàng)始新勢(shì)力汽車(chē)品牌，有望獲得政府的更多支持。

而對(duì)于新特品牌而言，投資GYON（歌昂）不失為一樁好生意，一方面可獲取企業(yè)的投資利潤(rùn)，另一方面也有利于提升品牌形象。事實(shí)上，新特品牌的投資方便是有政府背景的貴陽(yáng)市貴安新區(qū)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和貴安新區(qū)開(kāi)發(fā)投資。得益于貴州政府的大力支持，促使新特在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，甚至由一汽為其代工進(jìn)行生產(chǎn)。

從市場(chǎng)布局上來(lái)看，其首款產(chǎn)品DEV 1定位于小型智能電動(dòng)車(chē)，已于8月30日在成都正式上市，補(bǔ)貼后售價(jià)為6.19萬(wàn)-7.79萬(wàn)元，最大續(xù)航350km，將于10月份正式批量交付。根據(jù)產(chǎn)品定位不同，新特將同時(shí)面向B端和C端市場(chǎng)推廣。

當(dāng)前，擺在新特面前的是如何快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在小型車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，此時(shí)想要在其他級(jí)別市場(chǎng)占位，押寶一個(gè)全新高端品牌就成了捷徑。但值得警惕的是，消費(fèi)者能否再接受新的電動(dòng)車(chē)品牌，尤其當(dāng)產(chǎn)品本身尚未穩(wěn)定時(shí)，即便有新特的資金和政府支持，此時(shí)投資GYON（歌昂）著實(shí)兵行險(xiǎn)著。

●電咖：雙管齊下

相比于合眾和新特，電咖則明確表示采取雙品牌戰(zhàn)略，其新品牌ENOVATE也預(yù)計(jì)在10月份公布其中文名。ENOVATE首款產(chǎn)品為緊湊型SUV，有意與特斯拉和寶馬形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這與此前電咖推出的微型電動(dòng)車(chē)EV10形成了明顯的區(qū)分。

據(jù)汽車(chē)之家了解，在電咖的未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃上，電咖品牌與ENOVATE分別占比1:9或2:8的份額。未來(lái)，電咖品牌將主攻商用車(chē)領(lǐng)域，以物流車(chē)為主，而較為高端化的ENOVATE主打定位為高端智能網(wǎng)聯(lián)，未來(lái)有望推出燃料電池車(chē)型。

從當(dāng)前的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析，高端電動(dòng)車(chē)品牌和低端電動(dòng)車(chē)成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主力軍。但受制于雙積分政策和補(bǔ)貼政策的影響，低端電動(dòng)車(chē)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加大，這一因素或?qū)е码娍蚋叨水a(chǎn)品邁進(jìn)。

自張海亮執(zhí)掌電咖以來(lái)，其團(tuán)隊(duì)中大部分來(lái)自上汽大眾高端以及其他傳統(tǒng)車(chē)企和和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管人才，在造車(chē)?yán)砟詈头绞缴陷^此前有了較大的改變。汽車(chē)之家認(rèn)為，電咖采取雙品牌戰(zhàn)略，一方面有利于產(chǎn)品的劃分，另一方面則擺脫此前電咖品牌的市場(chǎng)定位影響。

事實(shí)上，隨著ENOVATE品牌的推出，已經(jīng)在一定程度上弱化了電咖品牌。這從電咖的規(guī)劃上便可見(jiàn)一斑。在向高端化品牌發(fā)展之路上，長(zhǎng)城和吉利便是最好的例證，其品牌WEY和領(lǐng)克的市場(chǎng)表現(xiàn)大相徑庭。尤其是WEY，靜態(tài)體驗(yàn)優(yōu)秀，動(dòng)態(tài)體驗(yàn)上相對(duì)劣勢(shì)，其前高后低的市場(chǎng)走勢(shì)恐拖長(zhǎng)城后退。如此看來(lái)，雖然品牌定位高端，但產(chǎn)品決勝論仍是王道。

接下來(lái)，塑造新品牌后，電咖下一步需平衡現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道。與此同時(shí)，電咖既有意打造燃料電池，在技術(shù)和普及程度尚未完善的前提下，能否實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)尚未得知。

如今，電咖汽車(chē)已于2018年上半年完成Pre-A輪融資，總計(jì)融資金額達(dá)25億元，并啟動(dòng)A輪融資。雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，有望成為電咖品牌發(fā)展的“加分項(xiàng)”。

可以預(yù)見(jiàn)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略將成為未來(lái)品牌發(fā)展的一種趨勢(shì)，但這也是一個(gè)較長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，畢竟企業(yè)從品牌的創(chuàng)建、發(fā)展、充實(shí)、完善及提升是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企而言，發(fā)展新品牌戰(zhàn)略的目的各不相同，但最終目的是想獲得新一步的發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新品牌的塑造勿急功近利，其關(guān)鍵在于如何抓住消費(fèi)者關(guān)注度，成功建立自身的品牌形象。（文/汽車(chē)之家 李娜）

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