[汽車之家 新聞] 雖然經(jīng)歷了嚴(yán)格的限行、搖號(hào)、拍牌等限購措施，但2016年的車市依然保持火熱。作為豪華品牌，林肯中國在2016年取得了快速增長(zhǎng)，全年銷量達(dá)到32558輛，相比2015年，同比增幅接近180%。與此同時(shí)，林肯在全國共建成65家林肯中心和七家林肯中心分公司。在剛剛開始的2017年，我們對(duì)林肯中國市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理林愷音女士進(jìn)行了對(duì)話，關(guān)于林肯未來的規(guī)劃以及發(fā)展重心，進(jìn)行了交流和探討。
● 2017年要建成70家林肯中心
從2015年的30多家林肯中心，到2016年的65家，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比增加超過1倍。“在2017年，林肯將更積極的進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展，計(jì)劃將這個(gè)數(shù)字變?yōu)?0家。”林愷音女士表示，“除了目前已有的一、二線城市之外，林肯在2017年將更關(guān)注在三、四線城市的發(fā)展。除了林肯中心（4S店）以外，我們?cè)?016年還開設(shè)了7家林肯中心分公司，這些公司在選址方面更加偏重一座城市的CBD地區(qū)，除了不能提供鈑噴維修服務(wù)以外，分公司在功能上與林肯中心基本相同。”
盡管經(jīng)銷商數(shù)量在快速增加，但與對(duì)手相比，林肯的經(jīng)銷商規(guī)模依然有很大的提升空間。為彌補(bǔ)在實(shí)體店方面的不足，林肯在2015年9月推出了“林肯之道·云服務(wù)”，通過在線4S店讓潛在客戶能夠?qū)α挚系漠a(chǎn)品有更詳細(xì)了解。對(duì)于實(shí)體店與移動(dòng)端的比重，林肯認(rèn)為這兩者應(yīng)該是相輔相成的，基于目前市場(chǎng)趨勢(shì)以及消費(fèi)者使用習(xí)慣的變化，越來越多人希望可以通過移動(dòng)端來獲取信息與服務(wù)，通過 “林肯之道·云服務(wù)”的不斷升級(jí)，為實(shí)體的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做補(bǔ)充。“例如大家都會(huì)關(guān)注微信，目前，通過林肯中國微信號(hào)就可以獲得實(shí)時(shí)的咨詢服務(wù)，甚至還可以線上預(yù)約，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)你的時(shí)間將林肯試駕車送到指定地點(diǎn)供你進(jìn)行試駕。在廣州車展期間，我們還宣布在先期7個(gè)城市展開試點(diǎn)，推出在線查看庫存的功能。”
● 消費(fèi)群體上，美國與中國有很大不同
在林肯剛剛進(jìn)入中國時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于林肯的印象還停留在是一個(gè)遙不可及的品牌或者是長(zhǎng)輩的車，而林肯全球總裁葛皓華先生曾經(jīng)分享過一個(gè)數(shù)據(jù)，就是說中國豪車消費(fèi)者普遍比較年輕，年齡在35-45歲，但是美國豪車消費(fèi)者的年齡在55歲，如何改變品牌在潛在消費(fèi)者心中定位，是當(dāng)時(shí)的首要課題。
在接觸消費(fèi)者的渠道上，年輕消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體的接觸頻率并不高，所以林肯將媒體的投放策略更多放在數(shù)字營(yíng)銷以及社交網(wǎng)絡(luò)方面，因?yàn)檫@兩個(gè)渠道可以幫助林肯更好了解消費(fèi)者，從而讓投放更加精準(zhǔn)。此外在內(nèi)容營(yíng)銷方面，林肯更關(guān)注將干貨內(nèi)容與社會(huì)熱點(diǎn)的結(jié)合，使消費(fèi)者更加容易接受。而如何在形式上有所創(chuàng)新，做出更有趣、更有創(chuàng)意的內(nèi)容，正是目前林肯營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)。
“通過傳播形式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，配合全新的林肯車型帶來的年輕的形象，使得越來越多的年輕人會(huì)考慮林肯品牌，這是很正面的反饋”。
● 我們會(huì)考慮根據(jù)中國消費(fèi)者需求制造車型
2015年，林肯全球銷量前10名的經(jīng)銷商，有3家來自中國，而到2016年，有5家來自中國，中國市場(chǎng)對(duì)于林肯來說變得越來越重要。與美國相比，中國對(duì)于汽車行業(yè)的政策法規(guī)和消費(fèi)需求有很大差別，比如美國人偏愛大排量，而中國市場(chǎng)對(duì)于大排量車型征收更高的稅費(fèi)，且限行和限牌政策也對(duì)汽車消費(fèi)有很大影響。
針對(duì)中國市場(chǎng)特點(diǎn)，林肯目前在逐漸適應(yīng)，林愷音女士表示：“例如剛剛引入國內(nèi)的林肯大陸，產(chǎn)品調(diào)研是從中國市場(chǎng)開始的。我們前幾年就在中國收集到很多客戶對(duì)于這款車型外觀或者內(nèi)飾的反饋，并把這些反饋帶回美國，進(jìn)而對(duì)這款車做相應(yīng)的改進(jìn)。”
● 我們對(duì)2017年很樂觀
隨著中國限行限購措施越來越嚴(yán)格，對(duì)中國汽車市場(chǎng)帶來了一定沖擊，大環(huán)境對(duì)于2017年的中國汽車市場(chǎng)并不輕松。從目前得到的數(shù)據(jù)來看，2016年豪華品牌大多保持較為高速的增長(zhǎng)，而林肯接近180%的增長(zhǎng)幅度表現(xiàn)搶眼，且從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷量數(shù)據(jù)來看，仍然有不小的上升空間。
對(duì)于2017年林肯的市場(chǎng)表現(xiàn)，林愷音女士表示整體上還是相當(dāng)樂觀的，“雖然大家會(huì)說現(xiàn)在豪華車市增速趨緩，但對(duì)林肯或者全球其它品牌來說，中國市場(chǎng)還是非常的重要。2017年，我們會(huì)繼續(xù)把最開始的策略貫徹好，獲得持續(xù)性成長(zhǎng)。現(xiàn)在我們也把“林肯之道”這樣的概念帶回美國。我們?nèi)ツ?月份在美國加州開設(shè)了第一個(gè)品牌體驗(yàn)中心，它的整體設(shè)計(jì)概念，就是從中國來的。我們的一些經(jīng)驗(yàn)也被帶回我們的美國總部，讓林肯品牌在美國也可以為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。大家從中也可看到林肯全球?qū)τ谥袊袌?chǎng)重視。”
● 編輯總結(jié)：
2016年對(duì)于林肯是成功的一年，雖然進(jìn)入中國時(shí)間并不長(zhǎng)，林肯卻通過有效的傳播方式，讓潛在客戶了解到了這個(gè)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。32558輛的銷量以及接近180%的增長(zhǎng)，讓林肯在已經(jīng)來到的2017年保持著樂觀的態(tài)度。
當(dāng)然林肯在未來的壓力也并不低，在豪華品牌市場(chǎng)，除了奔馳、寶馬和奧迪這三個(gè)占有率很高的品牌，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯以及沃爾沃等都是林肯前進(jìn)之路上將要遇到的對(duì)手。從產(chǎn)品布局來看，林肯具備當(dāng)前中國汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)率最高的SUV車型，MKC以及MKX作為中型和中大型SUV，也是目前中國需求最大的兩個(gè)SUV細(xì)分市場(chǎng)，它們將成為林肯銷量的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。轎車方面，林肯擁有大陸和MKZ兩款車型，雖然對(duì)手均實(shí)力不俗，但這兩款車也具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，比如大陸擁有30向可調(diào)節(jié)座椅這一特色。
隨著林肯經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，輔以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的云端服務(wù)，加上產(chǎn)品線的完善，林肯在中國汽車市場(chǎng)的實(shí)力不斷增強(qiáng)，在2017年也將迎來真正的考驗(yàn)。（文/汽車之家 祁子鑫）
