[汽車之家 人物對話] 各位網友，大家好！我們現在在2013年廣州車展現場，今天來到汽車之家展臺接受對話的是東風日產南區營銷部部長洪浩先生。洪部長，你好！
洪 浩：你好！汽車之家的網友們，大家好！
車評人：洪浩先生，2013年已經過去一大半，現在是11月末，南區到現在為止，銷售情況如何？
洪 浩：今年對我們來講過得非常快，今年也是非常有意義的一年。整個中國汽車市場，如果評價的話，今年絕對是一個大年。今年已經告別去年的微增長時代，今年的增長幅度達到兩位數。這應該是很多汽車行業，包括媒體、社會沒有想到的一個情況。在這樣的一個環境里面，東風日產，包括我們南區，今年都是在一個不斷在努力、進步、上升的通道里面。我們到現在為止，東風日產全國總銷量全年完成90萬臺，可以說是毫無懸念。在南區來講，今年我們的增長幅度也是非常大的。
按照東風日產四個地區來劃分的話，南區所處的六個省的市場容量規模在全國四個地區來講是最小的。今年的增長幅度在東南西北四個地區里面，我們的增長幅度，整個市場的增幅僅僅排第三，比西區、東區的市場增幅低一些，我們僅僅是高于北區。在不利的環境下面，南區的經銷商伙伴們，大區團隊、地區團隊非常努力，應該說他們是創造了很好的成績。
我們到現在為止，日產品牌，南區現在的銷量已經達到20萬臺的水平。啟辰品牌，南區的銷量已經接近3萬臺，兩者相加就達到23萬臺的銷量。接下來還剩下一個多月的時間，我預期，加上啟辰在南區的銷量，總量會突破26萬臺，達到26萬臺以上的水平。
在剛剛過去的10月份，我們南方創造了東風日產地區營銷部成立以來的營銷紀錄，就是我們單一的地區，單月銷量，10月份，我們達到最高記錄，我們的銷量達到2.5萬臺的銷量，定單達到2.7萬臺。我們的明星車型軒逸，軒逸在全國乘用車前十名的車型排名里面排第五，整個東風日產軒逸的銷量，48%是南方貢獻的。南區單一地區，單一車型在一個單月的銷量超過1萬臺，10月份、9月份，包括年初的1月份，都是如此。包括我們的啟辰，9、10月份兩個月，在南區的銷量突破6000臺，這是唯一一個地區，啟辰雙月的銷量突破6000臺。
車評人：洪部長總結一年銷量的時候，心情是非常愉悅的？
洪 浩：是的，心情很愉悅，也要感謝汽車之家的媒體朋友們，包括南方市場消費者對我們東風日產的認可。達到這種銷量，我們整體市占率的情況，在原來的基礎上更上一層樓。因為南方市場一直是東風日產市占率最高的，我們的市場容量是很小，但是我們的市占率是最高。也就是說，在有限的空間里面，我們能夠盡量發揮到極致。今年我們在廣東省的乘用車市占率，在以往的歷史高值上面又進了一步，全省的平均市占率達到14%的水平。在廣州，我們也超過了12%的市占率水平，在廣州市場雄踞所有乘用車品牌的第一名。
車評人：我們一直覺得能夠讓消費者認可一個品牌，或者接受一個品牌，一方面是我們的產品要做到有足夠的品牌力，產品要夠硬。另外一方面，廠商方面，或者是大區這方面，也要做一些適合當地的營銷措施、營銷手段，不知道南區做了哪些營銷措施？
洪 浩：中國市場確實太大了，地大物博，每個地方的消費習慣都不一樣。比如說SUV車型在西部地區是排頭兵，它的銷量會非常好，接受程度很高。但是在沿海程度，接受程度就會相對少一些。但是相反，東風日產的中級車，家轎型車輛，陽光、騏達、軒逸，這樣的車型在沿海地區，在東部、南部地區，接受度非常高。軒逸，南區一個地區的銷量承載了全國一半的銷量。
車評人：包括啟辰嗎？
洪 浩：還不包括啟辰，啟辰在南區的貢獻度在全國來講也是最高的，這說明每個地方差異很大。我們必須要能夠找出一些接地氣的營銷手段，而且要做到差異化。接地氣的話，首先要對癥下藥，要有針對性。你接地氣，你所創造的營銷手段，你必須后續的銷量、市占率、滿意度來檢驗。策劃做的再好，最后不能落地，那都是假的，我們所謂的行百里者半九十。東風日產內部經常講，我們一定要走好最后一公里。前面的路都走好了，最后一公里沒有走好，那都是假的。在這里，我們創造一些接地氣的營銷手段。我們針對南區六個省的不同特點，我們在車型方面做了不同的規劃，我們的營銷資源也是根據不同車型的特點，在不同地區做了不同的拆分，而且確定了明確的目標，這樣就讓大家能夠把有限的資源都用在刀刃上面。像廣東市場，我們就盯緊軒逸、天籟這些既能夠代表品牌形象的中高級車，同時像軒逸這種家轎型，它是我們沖量的車型，我們一定要保持地位。以天籟、軒逸為代表的家轎市場，在廣東市場，我們一直培植的很好，市場穩定的也很好。
結合今年新天籟上市，我們從年初就開始在南方策劃了天籟好聲音這個活動，這個活動也是營銷界的一個創新。它把主機廠、車主、意向客戶、媒體、經銷商全部整合在一起，通過一種非常受歡迎的、互動式的、娛樂平臺的形式，我們全年做一些主題性的策劃和營銷，而且使貫穿全年。這個結果非常好，第一個，讓我們的保有客戶更好的認識到天籟的價值。很多意向客戶通過這個活動，他認識到新天籟的賣點、亮點，增加了對我們的認識，也增加了我們的銷量。在下個月，我們會在南區開展天籟好聲音的活動，有一個年終盤點，到時候會邀請車主、媒體、汽車之家參加我們的年終盤點。像這種接地氣的活動，包括在服務方面，我們也做了很多接地氣的活動。比如說很多專營店沒有美容，其實客戶是需要消費美容產品的。但是由于專營店沒有這個平臺，他就到社會上的美容護理中心進行汽車美容。社會上的小店，它的產品不能得到保證，因為它不是我們純正的背景。很多消費者用了以后，覺得會對車造成影響。另外這種社會小店不誠信。我們南區26家專營店，今年開展美容中心的試點，效果非常好。一方面給客戶提供了這樣一個平臺，他到4S店以后，原來東風日產有這種店中店，我們有六個大類，很多小項類，包括燈具美容、室內美容、保潔、清除異味、車輛翻新、發動機艙的美容，各種線塑。原來把引擎蓋打開，里面亂七八糟。通過我們做的美容以后，引擎蓋里面所有的線塑煥然一新，跟新車一樣。這樣客戶非常的認可，如果以前純粹給他推這個產品，他會認為我們在忽悠他。讓他看到現實以后，他會覺得：這筆錢花的非常值得，我的安全性也得到保障。這樣做了之后，經銷商的收益增加了，我們的滿意度也提升了，可以說是多贏的一個結果。像這種創新的、接地氣的方式，是我們南區的一個亮點。我們在明年會把這些有亮點的售前、售后活動進一步挖掘和推廣。
車評人：洪部長，你反復提到兩個詞，“創新”、“接地氣”。在整個中國車市里面，東風日產在網絡營銷方面算是走的比較靠前的，這也是一個創新、接地氣的行為。我不知道在南區，你是怎么看待網絡營銷這個行為？
洪 浩：網絡營銷，現在無論是中國任何一家汽車品牌、生產廠家，還是中國汽車消費者，它都是不可忽視的一個非常重要的渠道。我可以拿東風日產的一個數據跟汽車之家的網友們分享，我們通過數據調查，到我們東風日產4S店的所有意向客戶里面，超過50%的客戶在去之前，會上汽車之家這樣的主流專業網絡媒體上面做有關信息的了解，包括車輛的信息，價格的信息，競品的信息，做了充分的了解之后，他才會到4S店完成看車、選車、買車、接受服務這樣一個環節。按照這個數據來講，任何一家主機廠都不會忽視網絡營銷的作用，而且這個作用是在不斷的加大。基于這樣的背景和大環境，我們東風日產在汽車主機廠里面，我們率先成立了專門的一個職能部門，叫數字營銷部門，來應對今后網絡營銷這塊的服務和營銷策略的規劃，包括實施。
除了數字營銷部以外，我們在地區層面，比如說東南西北四個地區營銷部層面，我們也有專門負責網絡營銷的人員。比如說我的這位同事，他是專門負南區數字營銷的工作。還有相關的合作媒體，我們會根據每個月，每個雙月，我們都會對網絡營銷的投放，包括我們的主題，我們會提前做好一個策略和規劃，會通過網絡的平臺，把我們需要傳遞的信息，包括我們提供的服務，傳遞給保有客戶，包括意向車主。而且這個形式是最快的，它能夠給我們帶來很多、很好的銷售線索。這個線索都是非常有價值的。網絡營銷跟其他傳統營銷不同，這些線索量的跟蹤是有后臺可以查詢到的。這塊的真實度、可信度、后續跟蹤反饋的服務，我們能夠有技術平臺做支撐。這跟傳統營銷不同，比如說你做一個戶外大牌，在電臺做硬廣投放，在報紙上面做版面投放，網絡營銷跟這些傳統營銷是完全不一樣的，到達率、滲透率差異也是很大，所以我們非常看重網絡營銷。
剛剛過去的雙11，光棍節那片，包括汽車之家在內的一些店商，那天通過網絡平臺也賣出很多車，甚至有些平臺賣出超過1萬臺的車輛。這是一種可以探索的方式，但是這種方式不會影響傳統4S店的模式，這兩者之間是一種補充。通過數據分析，我們發現很多在網上購車的網友，他也是提前在線下做了很多的基礎工作，他在4S店看了車，了解了價格，然后在網上通過比對，通過那天的商務政策、優惠手段，在網上完成購買的最后一級。其實大量活動已經在線做了基礎，這種方式不會對傳統4S店產生沖擊。
作為我們主機廠來講，我們是樂見其成，因為對我們來說又多了一個跟客戶接觸、銷售的渠道。今后汽車電銷和電商這種方式要維持一種健康發展的話，不能像4S店打價格戰一樣，不能夠亂，或者說不能夠純粹以價格吸引客戶，否則是沒有前途的。主機廠也好，經銷商也好，如果每臺車都是靠虧本賣出去的話，這個平臺是維持不了多久的，所以我們希望它是一個健康的發展。
車評人：從網絡營銷這個角度來說，無論是做媒體，還是廠商，我們服務的目標都是一樣的，都是消費者。媒體做的事情更多是讓大家在線上，足不出戶把汽車信息了解清楚，到廠商做一些線下實際體驗。提到實際購買，我們發現最近幾年，隨著中國政策的推出，比如說限購、限行，其實在其他區域已經受到一些影響，我不知道在我們南區是否受到影響？
洪 浩：南區這塊，首當其沖的是東風日產的大本營所在地——廣州。廣州的限購政策從試行到正式實施也經過一年多的時間。廣州限購政策實施之后，對整個廣州汽車市場銷量的絕對值，影響是顯而易見的，也是不能夠回避的。作為任何一個廠家來說，我們必須要面對這個事實。面對總量有一個天花板的大背景下面，我們怎么在天花板下面做好我們自己的表演，這就需要我們自己從售前、售后的差異化來體現。特別是東風日產在廣州，我們常年在市占率第一的位置，備受關注，經常成為被追趕的對象，或者是作為一個模板、標桿去趕超。我們面臨的壓力會更大，這樣就逼迫我們必須往前走，而且要走的比別人更快，我們才可以維持這個位置。要靠什么呢？一個是靠我們自己的新，不斷的創新我們的營銷手段。第一個是創新，第二個是接地氣，第三個，這些僅僅是營銷手段，營銷手段以后，客戶認不認同，你必須要在經銷商這端，要體現在客戶的接受。靠什么讓客戶接受？就要靠經銷商在售前、售后這兩個層面、兩個終端，跟客戶所有的接觸點上，把你的服務水平體現出來，這樣才可以轉化成客戶的回場、客戶的銷售行為，這幾者之間都是相聯系的。
除此以外，我們還要跟我們的競爭品牌一起共同培育好限購以后的廣州市場。總量就這么大了，雖然總量受限，但是廣州市場，作為任何一個汽車品牌來說，它都是不可錯過的一個重要市場。對很多汽車廠商來說，廣州市場的意義重大。比如限購以后，任何一個品牌從來沒有忽視過廣州車展一樣，而且是越來越重視。現在很多的全球首發、亞洲首發、中國首發、年度首發，不同的首發車型都會安排在廣州車展，所以我們不會忽視廣州市場。我們要跟競爭品牌一起培育好廣州市場，怎么培育？我們在有限的市場里面，因為廣州市場的消費者很理性，沖動型的消費者很少。有些消費者想我明年換車，后年增購一臺車。我們要做的事情，不能在限購以后，我們競品之間打內部消耗站，我搶你一臺，你挖我三臺，但是總量沒有增量，或者是服務水平沒有提高，客戶滿意度沒有提升。這樣的話，只是一個惡性循環。所有品牌要做的一個事情是我們要通過潛能的激發，把一些準備在明年、后年換車的消費者，讓他提前消費。通過增購、換購、二手車置換，在其他的平臺，來實現各個品牌在廣州地區的銷售目標和服務目標。
車評人：這是一個多贏的局面。
洪 浩：對，這才是一個正規的方向。包括很多品牌都先后提出南方戰略，我相信大家都知道，他們也非常重視南方市場。很多人問：南區是東風日產最重要的一個區域，你們是不是壓力很大，你們怎么看待這個問題。其實我很歡迎啊，這就像4S店一樣，單獨一個4S店，它可能生存不下去。如果大家都扎堆在這里，形成一個商業圈，反而大家都賣的很好。不是因為有了競爭，你就生存不了。反而越是有競爭，我們生存的越好。當時限購，我們東風日產在廣州市場有17家4S店，很多人擔心東風日產很多店會不會關門。其實這一年下來，我們東風日產這17家4S店不僅沒有關門，而且活的很好，我們的收益也很好。我們的滿意度、銷售滿意度、客戶滿意度在東風日產體系里面都是居于前列的。通過這些事實，要以客觀的、一種變動的、創新的心態應對限購之后的市場，不僅是我們自己，還要把競爭伙伴、競品拉在一起，形成合力共同培育好這個市場，讓市場產生增量，所有品牌才可以健康、可持續的發展下去。
車評人：影響肯定是有，只是看如何把影響變成動力還是阻力，如果是動力的話，就像今年東風日產在南區達成的銷量一樣，也有很高的增長？
洪 浩：對，就像我們當時定目標的時候，很多經銷商，包括我們的團隊對今年的目標，大家都有一種畏難心理。通過實際上走下來，我們發現大家努力一下，并不是達不到。甚至你墊墊腳，努力一下，就可以夠的著了，并不是遙不可及。我經常跟我們的團隊講，辦法永遠比困難多。任何時候出現困難沒有關系，如果沒有困難、問題，就不需要我們工作了。工作的樂趣也在于此，不斷發現、發覺一些新的可以提升的地方，這樣也可以給我們的工作帶來一種快樂和成就感。
車評人：非常感謝洪部長接受我們的對話！
洪 浩：謝謝！
