嚴(yán)駿一場百年未有之大變局——汽車四化大潮，正重塑汽車市場的格局，刷新著汽車營銷人的理念和思維。11月16日，廣州車展前夕，2024第十屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式在廣州廣交會(huì)威斯汀酒店舉行。60多家汽車廠商的營銷負(fù)責(zé)人相聚一堂，嘆早茶、談營銷、開金軒。
“今天，這個(gè)場子是老場子，以前貴賓室都被其他活動(dòng)征用，我們就只好直接上座、嘆早茶，但今天貴賓室都閑出來！如果是搞活動(dòng)的媒體變少了，說明這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變化，汽車營銷即使不是在發(fā)生顛覆性變化，也是在發(fā)生巨大變化，大家也很焦慮，也不知道怎么顛覆，行業(yè)正在變得千奇百怪，希望通過今天金軒獎(jiǎng)的啟動(dòng)儀式，能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)和參考。”金軒獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主任、汽車商業(yè)評論總編輯、軒轅之學(xué)校長賈可博士從一個(gè)細(xì)節(jié)說起行業(yè)和營銷正在嬗變。
“我們最近在做2024年消費(fèi)趨勢調(diào)查，問了很多消費(fèi)者，我們說用一個(gè)詞來形容一下你的2023年，消費(fèi)者說是‘仰臥起坐’，一會(huì)兒躺平，一會(huì)兒起來，發(fā)現(xiàn)躺平不行，還是得起來，所以一直都在做‘仰臥起坐’。”金軒獎(jiǎng)評審主席、軒轅之學(xué)新營銷學(xué)院聯(lián)席院長、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在致辭中表示，“在這樣一個(gè)環(huán)境里，我們看到一個(gè)很重要的后疫情時(shí)代消費(fèi)的變化，就是大家開始思考要斷舍離，大家的決策越來越理性和審慎，甚至我們過去都在追求一味的快，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者開始追求慢。”
金軒獎(jiǎng)，由汽車商業(yè)評論與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立，首屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)于2014年，旨在獎(jiǎng)勵(lì)每一年度在變化的營銷環(huán)境中，持續(xù)致力于品牌創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、營銷體系創(chuàng)新并取得較高投資回報(bào)和品牌收益，并對汽車行業(yè)有著積極正向影響和標(biāo)桿示范效應(yīng)的汽車品牌和汽車營銷團(tuán)隊(duì)。
九年來，金軒獎(jiǎng)?chuàng)窀叨ⅲ苿?dòng)汽車營銷向前進(jìn)，涵蓋了汽車營銷的全鏈路，得到了廠商的持續(xù)支持，累計(jì)超600個(gè)汽車營銷案例，見證汽車營銷創(chuàng)新實(shí)踐，洞見汽車產(chǎn)業(yè)變遷和趨勢。
當(dāng)汽車市場和消費(fèi)者不斷變化時(shí)， 2024第10屆金軒獎(jiǎng)迎來全面升級(jí)擴(kuò)容：建立以獎(jiǎng)項(xiàng)為核心，多方協(xié)同共創(chuàng)參與，打造汽車營銷創(chuàng)新生態(tài)圈。
第十屆金軒獎(jiǎng)的升級(jí)包括：第一，參賽對象擴(kuò)容，開放流量平臺(tái)和營銷服務(wù)代理公司參賽；第二，拆分、細(xì)化報(bào)獎(jiǎng)的類別，增擴(kuò)汽車營銷的細(xì)化類別；第三，產(chǎn)品和內(nèi)容升級(jí)，創(chuàng)造更多汽車營銷交流機(jī)會(huì)，等等。
活動(dòng)現(xiàn)場，12位車企營銷負(fù)責(zé)人、營銷專家上臺(tái)分享了他們關(guān)于當(dāng)前汽車營銷變化的思考。
小鵬汽車營銷副總裁易寒認(rèn)為今年?duì)I銷的關(guān)鍵詞是智駕“熟”了：“年前大家都會(huì)覺得智駕離消費(fèi)者稍微有點(diǎn)遠(yuǎn)，很多消費(fèi)者甚至在懷疑是不是好用、實(shí)用，但是今年智能駕駛領(lǐng)域非常卷，而且消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)卷也獲得了很多意識(shí)的覺醒和認(rèn)知的變化。我相信消費(fèi)者可能會(huì)覺得這已經(jīng)是一個(gè)代際產(chǎn)品的變化了。”
當(dāng)賈可博士問及2024年的營銷關(guān)鍵詞時(shí)，上汽通用五菱汽車股份有限公司銷售公司副總經(jīng)理周钘現(xiàn)場分享心得：第一個(gè)關(guān)鍵詞是年輕化，哪一個(gè)品牌抓住了年輕化，就抓住了線上跟線下的流量，這是永恒的；第二個(gè)關(guān)鍵詞是營銷要自研，營銷要像做產(chǎn)品一樣，按照IPD研發(fā)流程，把營銷做好；第三個(gè)關(guān)鍵詞是體驗(yàn)營銷，把體驗(yàn)營銷做得和市場營銷同樣重要。
奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、EXEED星途營銷中心總經(jīng)理黃招根表示，星途的年度關(guān)鍵詞第一個(gè)是堅(jiān)定不移的向上，往上走的空間是巨大的；第二個(gè)關(guān)鍵詞是轉(zhuǎn)變，一是燃油車向電動(dòng)車轉(zhuǎn)型，二是從價(jià)格低向高轉(zhuǎn)，包括20萬元、25萬元這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車和新能源的產(chǎn)品，三是營銷模式的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注流量的轉(zhuǎn)變。
“星途今年定的策略是品牌向上，堅(jiān)定不移地向上。第一是讓終端形象得到提升，今年星途的店面形象得到了很大提升；第二是把服務(wù)進(jìn)行提升，讓消費(fèi)者能夠感受到用戶運(yùn)營，感受到向上的提升；第三是市場向外，今年年初星途品牌在海外的售價(jià)有比較高的漲幅，同時(shí)銷量也在大量增長，所以盈利狀況也可以。”他說。
“內(nèi)卷”，成為當(dāng)下車市無法躲過的關(guān)鍵詞。
“在內(nèi)卷的市場下，大家都在尋找出路，都在想如何能夠突破，歐拉的答案是聚焦、再聚焦，在差異化的道路繼續(xù)堅(jiān)持，歐拉一直聚焦在女性賽道。無論市場多么卷，銷量壓力多么大。但是今年這種內(nèi)卷的市場給到我們各個(gè)友商一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，能夠更好地去審視自己，更好地去進(jìn)行內(nèi)功的修煉。”歐拉品牌營銷副總經(jīng)理姜川如是說。
承諾“明年長馬將會(huì)給市場呈現(xiàn)一個(gè)期待的光彩”的長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤認(rèn)為，從今天發(fā)言的情況來看，不管是新勢力的品牌，還是自主品牌，能看得出來都是非常意氣風(fēng)發(fā)，雖然說到卷，很多都是卷別人，自己有很強(qiáng)的卷的能力；從今年上半年的情況來看，更多的暴露出來的合資企業(yè)卷，好像不那么卷得動(dòng)，卷得相對來講是非常艱難的。希望長安馬自達(dá)今年能夠活下來，明年能夠活下來，后年能夠活得更好。
作為合資車企的頭部之一，一汽豐田也感受到了壓力。一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長趙東表示，今年整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)很大，最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿全年，同時(shí)新能源滲透率依然很快，用戶的消費(fèi)需求也在轉(zhuǎn)向。
“對一汽豐田而言，我們面向所有用戶，通過4T智能化技術(shù)，和涵蓋燃油、純電、智能電混雙擎、智能插電雙擎、智能氫電在內(nèi)的多元驅(qū)動(dòng)形式，全面滿足所有用戶的需求。本次廣州車展，我們還帶來了全新皇冠和全新普拉多兩款車型，傳奇回歸，更是眾望所歸，它們將為大家?guī)砀嘈戮剩麦w驗(yàn)。”
哪吒汽車營銷公司副總裁張洪漢則是從營銷鏈路的變化分享他的思考： “在傳統(tǒng)的汽車營銷工作中，大家是按照劇本來的。我們第一步預(yù)熱是什么，第二步是什么，第三步是什么，高峰是什么，最后說的是什么。但在AEB這件最近的熱點(diǎn)事件上，我們看到的是基于現(xiàn)在的社交平臺(tái)用戶關(guān)切的點(diǎn)，以及一些意見領(lǐng)袖對一些熱點(diǎn)的炒作、推動(dòng)，而對于用戶，特別在輿論場里面，大家對這個(gè)東西積極的參與和討論，這件事情對我的觸動(dòng)還蠻大的。”
金軒獎(jiǎng)評委李鎮(zhèn)宇是一名在路上的行者，他從旅行者的視角說明了產(chǎn)品的重要性。
他說：“我每天在路上，我們是用跑步的形式生活在這個(gè)世界上，我們也有后勤車。現(xiàn)在所有的車，包括房車，從產(chǎn)品端的可擴(kuò)展空間是非常大的，車是交通工具，而我生活在路上，它就不是交通工具了，它真的是你的生活空間了，在這個(gè)空間里，產(chǎn)品可以有什么功能，可以帶給我們體驗(yàn)，解決我們什么問題，這是可以供大家參考的發(fā)展方向。我以前也是特別喜歡跟人家聊品牌、聊營銷，現(xiàn)在反而更愿意跟人家聊產(chǎn)品，真的，好產(chǎn)品是不愁賣的。”
肖明超認(rèn)為，好的產(chǎn)品不是簡單的回答需求，更要回答意義，每個(gè)產(chǎn)品都要給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇其他產(chǎn)品的理由。“這個(gè)理由，不止于我滿足了一個(gè)功能，而是讓消費(fèi)者得到新的意義。金軒獎(jiǎng)進(jìn)入第10年，希望征集到的案例，要回答給汽車營銷，給消費(fèi)者到底帶來了什么意義，到底有什么啟迪。”
第十屆金軒獎(jiǎng)組委會(huì)將會(huì)加強(qiáng)與企業(yè)和汽車營銷服務(wù)圈的線下互動(dòng)和交流，開展金軒營銷沙龍、金軒營銷私董會(huì)、探訪金軒獲獎(jiǎng)案例企業(yè)等活動(dòng)，協(xié)同整合跨界專家資源，打造立體的覆蓋汽車廠商的營銷全鏈條生態(tài)汽車營銷風(fēng)向標(biāo)。
站在全新的消費(fèi)轉(zhuǎn)折點(diǎn)和技術(shù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之上，金軒獎(jiǎng)堅(jiān)持不負(fù)初心，自賦使命，開啟升級(jí)之路。